Selvom Lacoste har vist en ready-to-wear kollektion til mænd og kvinder på New York Fashion Week i årevis, er det stadig stort set kendt som leverandør af atletik og poloshirts til tennis- og golfsættet. Men det er ved at ændre sig, i hvert fald inden for det franske mærkes detailforretninger.
CEO José Luis Duran fortæller WWD at virksomheden planlægger at gøre et stort skub mod at blive opfattet som en modevirksomhed, hvor sportstøj tager bagsædet til klar til brug. "Du vil ikke se nogen sportslinje og ingen Lacoste Live i de fleste af vores enkeltstående butikker, medmindre det er en stor placering, f.eks. Vores Champs-Élysées-enhed," fortæller Duran WWD. "Brandpositionering er virkelig min første prioritet, og tanken er at gøre Lacoste mere premium."
Mærket genopbygger sine butikker omkring dette nye image og planlægger at åbne 60 flere butikker i 2015 i Kina, Rusland, Frankrig og USA, mens det også lukker omkring 40.
Lacoste sluttede sig først til modesamtalen i 2001, da den udnævnte Christophe Lemaire til kreativ direktør. I løbet af sine 10 år der pustede Lemaire nyt liv i mærket, og i 2010 (efter at Lemaire havde taget plads for Hermes), fortsatte Felipe Oliveira Baptista med at bygge videre på det, Lemaire startede. Hans kollektioner for mærket er på en gang smarte, stilfulde og sexede, med nok sportslige referencer til at tøjet føles meget Lacoste.
Nyhederne efterlader os med et par spørgsmål: For det første har Lacoste en stor engrosforretning - vil det nye sortiment også blive repræsenteret hos andre forhandlere? For det andet spekulerer vi på, hvad Lacoste ellers vil gøre for at markedsføre denne nye image -makeover. Flere fashion-y annoncekampagner? Kendis -påklædning? Det er måske ikke nok blot at fremhæve produktet i butikkerne - Lacoste bliver nødt til at få folk til at ville have det. (En repræsentant for Lacoste reagerede ikke umiddelbart på vores anmodninger om yderligere oplysninger.)
Dette er helt sikkert et mærke, vi vil holde øje med i 2015.