Året i mode rebrands

Fra stigningen af ​​influencers og "se nu, køb nu, "til det uendelige spil med designer musikalske stole og skiftende ansigt på stormagasiner, 2016 bragt store skift i mode- og detailindustrien. Efterhånden som online- og mobilindkøbsmuligheder steg og forbedredes, udvidede fastmodevirksomheder deres butiksflåder, millennials 'forbrugskraft steg og shoppingadfærd udviklede sig, begyndte mange af verdens største beklædningsvirksomheder at flyde og blev tvunget til at gentænke alt fra produkt til markedsføring til forsyningskædeorganisation for at blive flyder.

Indtægtsmæssigt var 2016 faktisk det værste år for den globale modeindustri siden den økonomiske recession i 2009. Mens branchen typisk er vokset med omkring 5,5 procent om året i løbet af det sidste årti, voksede den kun omkring 2 procent i 2016 ifølge en fælles rapport af McKinsey og Modevirksomhed. Det forventes dog at genstarte noget i 2017, blandt andet takket være den omstruktureringsindsats, som mange mærker gjorde i år - fra indkøbscenter detailhandlere som Abercrombie & Fitch og Gap, til luksusmærker som Gucci og Burberry, til amerikansk livsstilsmærker som Coach og Ralph Lauren.

Da det er svært at holde styr på alle deres op- og nedture og kvartalsvise indtjeningsrapporter og konkurser, besluttede vi at nedbryde hvert af årets største rebrands i en enkel guide. Læs videre for en grundlæggende forklaring på, hvad ni mærker - hvoraf nogle du sikkert elskede på et eller andet tidspunkt før det "gik ned ad bakke" - gjorde for at vende sig selv i år; og om de lykkedes eller ej.

Abercrombie & Fitch

Teen -detailhandlers kollektive undergang begyndte længe før 2016, men dette var året, hvor nogle af dem vendte et hjørne. Efter at have ansat et nyt ledende lederteam i 2015 gik Abercrombie & Fitch fuld fart på med sin rebrandingindsats: ansættelse af en marketing kreativ direktør fra J.Crew; debuterer a mere forskelligartet og legende branding -æstetik; ansættelse af nyt designlederskab at opdatere sit forældede, logotunge produkt; og modernisering af butikker. Målet? At blive betragtet som et "ikonisk amerikansk afslappet luksusmærke" til 20'er. Forhandlerens ledere insisterer på, at det er på rette vej, selvom salget er ikke helt vendt tilbage endnu - Abercrombie & Fitch, som også ejer Hollister, savede salg falder i hvert kvartal siden begyndelsen af ​​året. Turnarounds tager tid at genlyde hos shoppere, og efter vores mening er brandets tilbud har aldrig set bedre ud.

Gucci

Alessandro Michele debuterede sin første fulde kollektion til det Kering-ejede italienske modehus i 2015 efter at have været forfremmet af den nye administrerende direktør Marco Bizzarri, men det var først i år, at vi så de første "håndgribelige" resultater af det nye billede. Ud over at præsentere en ny, stort set universelt elsket, vintage-inspireret æstetik, redesignede Gucci mange af sine flagskibsbutikker og øget sin digitale strategi, fra opdateringer af e-handelswebsteder til initiativer på sociale medier. Ud over at lande utallige redaktionelle og berømthedsplaceringer på røde løber og bliver kåret til årets mest digitalt kyndige luksusmærke (fjerner den sædvanlige vinder Burberry), ved L2 begyndte Gucci at se en stabil salgsvækst med en omsætning på 3,1, 7 og 17,8 procent procent i løbet af de sidste tre kvartaler i træk. Løfter i engrosordrer og e-handelssalg bidrog betydeligt til disse tal.

Gap

Gaps CEO i næsten to år, Art Peck, har bebrejdede en række faktorer for Gaps gentagne perioder af faldende salg: lav fodtrafik i indkøbscentre, vejr, konkurrence fra fast fashion og eksistensen af ​​en kreativ direktør (han valgte at fjerne den rolle sidste år), for at nævne nogle få. Men fra vores perspektiv har Gap haft lidt af en identitetskrise på det seneste - vaklende mellem at ville holde trit med trends og give tidløse grundlæggende af god kvalitet, alt imens der mangler noget unikt kreativt vision.

På det seneste har Peck fokuseret på styre detailhandleren mod en "datadrevet" strategi det efterligner tilgangen til hurtige modevirksomheder, hvor forsyningskæden er smidig nok til at muliggøre hurtig produktion af stilarter baseret på real-time tendenser og ydeevne i butikker. Vi får se i 2017, om den strategi oversætter til omsætningsvækst, men vi forventer ikke, at den nogensinde vil oversætte til interessant tøj - medmindre mere samarbejde med fede reklamer som Heron Preston er i støbeskeen.

J.Crew

Efter et dystert 2015, J.Crew har arbejdet på at bevæge sig væk fra et meget Jenna Lyons-påvirket, overdrevent fashion-forward image og bragt tidligere Madewell Creative Director til Somsack Sikhounmuong, hvis første designs til forhandleren ramte butikkerne i efteråret. (Madewell har længe overgået J.Crew med hensyn til vækst.) Det lancerede også sit første rigtige activewear -kollektion med New Balance og gjorde sit første angreb mursten-og-mørtel engroshandel med Nordstrom, mens afslutte brudesegmentet af sin forretning. Klager over et fald i kvaliteten har dog fortsat præget detailhandleren.

På marketingfronten er J.Crew hoppet på inklusivitet ved at eksperimentere med at støbe "rigtige mennesker" som modeller: For dens forår 2017 præsentation, virksomhedens venner, familie og medarbejdere bar den nye kollektion; og fire "rigtige" fitness-minded kvinder medvirkede i New Balance-kampagnen. Hvad angår tal, vi har endnu ikke set en væsentlig forbedring i salg: Senest, mærkets omsætning faldt med 7 procent i tredje kvartal 2016, og det er stadig i gæld. Det har der faktisk været rapporter at virksomheden kan omstrukturere sin gæld og placere sin intellektuelle ejendomsret i en separat enhed.

Burberry

I marts, i kølvandet på et skuffende regnskabsår, Burberry og daværende administrerende direktør Christopher Bailey fastlagt en række foranstaltninger at strømline forretningen og vende tilbage til positiv salgsvækst: reducere produktsortimentet til at fokusere på kerneelementer (som den altid succesrige tørklæder og overtøj), opstramning af lædervarer, åbning af færre butikker og forbedring af eksisterende og genstart af e-handel er nogle få eksempler. Kort derefter, Burberry annonceret at Bailey ville træde tilbage fra CEO -rollen, forblive præsident og chef for kreativ kreativitet og blive erstattet som CEO af Marco Gobbetti, tidligere fra Céline, i 2017. Det konsolideret branding annonceret sidste år er nu helt på plads og etiketten første ”se-nu, køb-nu” landingsbane fandt sted i september - til et positivt svar. Firmaet er kæmper stadig økonomisk på grund af nogle få problemer, der har plaget det i et stykke tid: tilbagekøb af dets licenser og fald i engrosordrer, som skrøbelige stormagasiner er skyld i.

Urban Outfitters

Efter et års faldende salg og mangelfuldt produkt, Urban Outfitters var på mission i år for at vinde sine kernekunder tilbage - unge årtusinder med tilbøjelighed til ironi og Coachella - der havde undladt den overkommelige, trendy forhandler for mere prisbillige og trendy fast-fashion forhandlere. Og efter alt at dømme er det lykkedes. Fra online visuelle billeder til det faktiske produkt, alt føles rigtigt på trend nu: Forhandlerens nostalgiske samarbejde med mærker som Adidas, Wrangler og Calvin Klein har vist sig at være særligt succesrige inden for få kernekunder tilbage i butikkerne og shoppe til fuld pris, sammen med en Justin Bieber merch drop tidligere på året og hurtigt voksende udbud af minimalt emballerede skønhedsprodukter. Det sammenlignelige salg har været oppe i de enkelte cifre i de sidste tre kvartaler.

Amerikansk beklædning

Den anden butik, jeg handlede i på College, American Apparel, har ikke klaret sig så godt. Lang historie kort, dens grundlægger, Dov Charney, blev smidt ud i slutningen af ​​2014; Paula Schneider blev udnævnt til administrerende direktør, og hende forsøg på at vende virksomheden sidste år viste sig ikke at lykkes; det erklæret konkurs oktober sidste år og begyndte at undersøge et salg i år; Schneider forlod i september og blev erstattet af Chelsea Grayson; i november, AA begærede konkurs endnu en gang og fandt også en køber: Gildan Activewear, der har til hensigt at afgive et bud på 66 millioner dollars på sin intellektuelle ejendomsret i januar. Forhandleren er nu i gang med lukker mange flere af sine butikker og meddelte, at det kan blive tvunget til at afskedige op til 3.500 medarbejdere. Alt på sit websted er i øjeblikket 40 procent rabat. Fremtiden for American Apparel, som vi kendte den, er stadig usikker.

Træner

Coach kan være en af ​​2016 største succeshistorier om turnaround. Den flerårige plan CEO Victor Luis trådte i kraft i 2013 for at omplacere mærket - hvilket involverede ansættelsen af ​​Creative Director Stuart Vevers at øge klar-til-slid, en tilstedeværelse på New York Fashion Week, fashion-forward annoncekampagner, skære ned på tilbud, begrænse tilstedeværelsen i stormagasiner og mere- begyndte at bære frugt dette år. Det amerikanske mærke oplevede en tilbagevenden til salgsfremgang i tredje kvartal af regnskabsåret 2016; Vevers samlinger er blevet omfavnet af branchen og giver genklang hos kunderne; Træner åbnede et massivt Fifth Avenue flagskib i november og afholdt et lige så massivt landingsbaneshow/75 års jubilæumsfest et par uger senere, der var sådan et hit, vi begyndte at spekulere på, om Coach pludselig var blevet New Yorks sejeste modebrand. Det kan være en lille overdrivelse, men det faktum, at en Coach -begivenhed var en af ​​de hotteste billetter i byen, er en stærk markør for mærkets transformation. Næste op? Et samarbejde med Selena Gomez.

Ralph Lauren

Ofte kommer der med en ny administrerende direktør en ny vendeplan, og det har været tilfældet for Stefan Larsson, der erstattede Ralph Lauren i rollen sidste efterår. I juni sidste år, efter at virksomheden oplevede faldende salg i regnskabsåret 2016 (sluttede i marts), afslørede han sin "Way Forward" -plan for investorer. Det lyder meget som Burberrys gør og involverer lukning af butikker, eliminerer unødvendige job, effektivisering forsyningskæden, konsolidere sine forskellige mærker, fokusere på ønskeligt kerneprodukt og komme tættere på forbrugere. Sidstnævnte blev opnået i september, da mærket viste sig dens første "se-nu, køb-nu" -samling hos NYFW. For Ralph Lauren er denne vending stadig i sine tidlige stadier; i 2017 ser vi det mere fuldstændigt tage form og finder ud af, om salget hopper tilbage eller ej.

Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.