Frodige, leverandør af rustikke håndlavede sæber i en række berusende dufte og farvestrålende badebomber, klarer sig ganske godt i 2017. Rapport efter rapport kan sige det indkøbscentre kæmper, og alligevel er her en indkøbscenter, der trives.
Mærket rapporterede et imponerende salg på 530 millioner dollars i Nordamerika i 2017. Med næsten fire millioner Instagram -følgere - en statistik, de fleste skønhedsvirksomheder ville dræbe for at nå - og en blomstrende e-handel forretning, er det Vancouver-baserede mærke nu i gang med at revidere og udvide sin tilstedeværelse i detailhandlen med planer om at flytte næsten 30 eksisterende detailbutikker til større lokationer med et fornyet fokus på personlige produktdemonstrationer og i butikken erfaringer.
Lush har haft en betydelig tilstedeværelse i det amerikanske skønheds detaillandskab siden 2004, men det har alle egenskaber ved et succesfuldt digitalt skønhedsmærke i 2017. Produkterne har en vis ægthed (de er "friske" og "håndlavede"). De er også grusomhedsfri, hvilket betyder, at de aldrig er testet på dyr. Og selvfølgelig er de brusende, glitrende og sjove og tigger om at blive delt via sociale medier. (Hvis du ikke Instagram din badebombe, gør du det forkert.)
Med en virksomhed, der allerede vinder i det undvigende for mange onlineforretningsrum, er det indlysende spørgsmål: Hvorfor gider? Lushs digitale tilstedeværelse er solid, hovedsagelig drevet via sociale medier, ofte i form af altid eftertragtet organisk brugergenereret indhold. Så hvorfor fordoble på at køre kunder ind i butikker med mursten? Nå, til at begynde med, en butiksplads - når den er tilpasset krævende specifikationer, udstyret med interaktive funktioner og deltaget af meget uddannede medarbejdere, der selv er en forlængelse af brandet-kan i sig selv være en nøglefaktor for den altafgørende organiske brugergenererede indhold.
Forud for åbningen af Lushs første nye konceptbutik i New York City (et areal på 1480 kvadratmeter nær Union Square) i fredags indhentede jeg Brandi Halls, direktør for mærkekommunikation for Lush Cosmetics North America, for at få et indblik i, hvad der præcist er i Lushs hemmelige badebombe sovs.
Kan du guide mig gennem Lushs seneste detailudvidelse og give et generelt overblik over nøgleudviklingen både i nuet og nær fremtid?
Med kundeintriger og produktinnovation begge stigende i de sidste par år, erkendte vi behovet for en forhøjet kundeoplevelse i vores frodige butikker over hele verden. Her i Nordamerika flyttede vi for nylig vores fokus væk fra ekspansion til nye markeder og mod ekspansion og forhøjelse af butikker på allerede eksisterende markeder. Hvad det betyder, er at udvide og/eller flytte de fleste af de nuværende butikker i vores portefølje. Du kan forvente at se større, lysere og mere interaktive Lush -butikker, der tilbyder plads og personale til, at kunderne kan opleve den ultimative Lush -legeplads.
Hvorfor ønskede brandet mere at fokusere på at forbedre forbrugeroplevelsen i butikken, især i betragtning af at det har en så stærk digital tilstedeværelse?
Lushs kundeoplevelse er det, der adskiller os. Vores nysgerrige butikker og entusiastiske medarbejdere er det, der satte Lush på kortet, så det giver kun mening at yderligere pleje og forbedre den oplevelse for vores kunder. I denne tidsalder, hvor det digitale salg stiger, tror vi virkelig, at intet kan sammenlignes med oplevelsen i butikken hvor kunder kan røre, føle og lege med vores innovative produkter og interagere med vores kyndige og lidenskabelige personale.
Den nyligt opdaterede Lush Union Square -butik. Foto: Hilsen af Lush
Var det vigtigt, når man tænkte på de omdampede butikker i mursten, at der var interaktive elementer, som forbrugerne vil dele via sociale medier?
Som en virksomhed, der stort set var bygget på mund til mund, anerkender vi, at sociale medier - specifikt delbarheden af den frodige oplevelse - spiller en central rolle for at bevare vores relevans i marked. Vi ved, at vores loyale fans er begejstrede for at dele deres frodige oplevelser med deres venner, så vi har designet disse butikker i større format til at imødekomme det. De store håndvaske spredt ud over vores nyrenoverede lokationer giver mulighed for smukke produktdemonstrationer, der giver et fantastisk "badkunst" -engagement på det sociale.
Kan du udvide om, hvordan brandet har fundet succes i det digitale rum, og hvor vigtigt har sociale medier været?
Sociale medier har haft en betydelig indvirkning på vores forretning. Længe før sociale medier var vores fans meget aktive på online fora og andre onlinesamfund, så vi er velbevandrede i at lytte til, engagere os i og lære af vores kunder. Med væksten i de sociale medier er alle disse muligheder naturligvis blevet forbedret. Vi hører ikke kun fra fans oftere og om flere ting, men vi ser også en større indvirkning på salget, når disse diskussioner går viralt.
Delbarheden af den frodige oplevelse har helt sikkert inspireret vores produktopfindere til at fortsætte med at presse på grænserne omkring ting som vores badebomber, som skaber smukkere og deles erfaringer.
Hvordan vil Lushs nye butikker være forskellige fra de gamle butikker?
Du kan forvente at snuble ind i en sanselig legeplads med flere produkter, plads, demonstrationer, lidenskabelige salgsforbindelser og generelt mere sjov. På mange af vores lokationer er vi mere end fordoblet størrelsen på butiksgulvet. Vi har skabt plads til, at kunderne virkelig kan interagere med vores produkter og medarbejdere. Der vil være store demo-dræn i hele butikken, forbedrede hudpleje-konsultationsområder og vintage møbler.
Hvordan vil Lushs nye butikker adskille sig fra andre skønhedsshoppingsoplevelser i butikken, som andre mærker tilbyder?
Det frodige produktsortiment og niveau for kundeoplevelse er så unikt for markedet, at vi simpelthen har designet de nye butikker til at forstærke begge disse elementer. [Vi tænkte,] lad os give personalet nok plads til, at de kan føle, at dette virkelig er deres legeplads - ikke bare et job.
Butiksgulvet er en scene for vores personale til at dele alt, hvad de ved om mærket og produkterne, samt at udtrykke sig selv og deres passion for mærket på deres egen unikke måde. [Vi vil] give vores kunder indbydende displays, der opfordrer dem til at engagere sig i og dele vores lyse og legende produkter og plads til virkelig at lære af vores personale.
Det ser ud til, at Lush er stærkt afhængig af sine ansatte i butikken til branding. Hvordan hjælper et højtuddannet detailpersonale med at forbedre og dyrke virksomheden som helhed?
Frodige medarbejdere er synonymt med den frodige oplevelse. Du kan ikke undgå at føle dig mere energisk, når du forlader en Lush -butik simpelthen [på grund af deres egen] energi. De brænder ikke kun for mærket og dets etos, men de er også begejstrede og vidende om vores omfattende udvalg af friske håndlavede produkter. De sætter en ægte stolthed over kun at sælge mennesker, hvad de har brug for, og kun hvad der er rigtigt for dem; de er nøglen til at adskille Lush fra andre mærker.
Den nyligt opdaterede Lush Union Square -butik. Foto: Hilsen af Lush
Hvad er nogle af de takeaways, du håber, at en Lush-kunde forlader deres shoppingoplevelse i butikken med?
Mest af alt vil vi gerne gøre deres dag. Vi vil have, at kunderne forlader vores butikker og føler sig lykkeligere, mere afslappede og lettere end da de gik ind. Hvis de også forlader at vide noget nyt om en af vores etiske ingredienser eller vores strenge ikke-dyreforsøgspolitik, hjælper det også. Men i sidste ende skulle den frodige oplevelse være sjov, og vi håber, at det er det, de tager væk.
Hvad ser du som de største udfordringer i skønhedsbutikken lige nu, og hvordan arbejder Lush med at løse og overvinde dem?
Det er en virkelig interessant tid i detailhandlen lige nu. Vi ser faldende trafik i indkøbscentre, et stigende skift til digital og forbrugere, der kræver mere og bedre af os alle. I sidste ende har forbrugeren mere magt over, hvad vi producerer, hvordan vi sælger det, og hvor vi sælger det end nogensinde før. Hos Lush søger vi hele tiden at forstå mere fra vores loyale kunder: Hvilke ingredienser vil de have, at vi skal bruge mere af eller mindre af? Hvordan kan vi gøre de tunge løft for dem, så de kan stole på, at Lush er stedet at købe etiske skønhedsprodukter? Vi har flyttet vores forretningsstrategi til disse større butikker for at tilskynde til trafik til vores detailforretninger. I det digitale kigger vi fortsat på, hvordan vi kan tilbyde vores produkter til vores kunder, hvor og hvornår de vil have dem - en udfordrende bedrift, når vi producerer håndlavede produkter af friske råvarer.
Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få de seneste branchens nyheder i din indbakke hver dag.