V naší dlouhotrvající sérii „Jak to dělám,“ hovoříme s lidmi, kteří se živí módním průmyslem, o tom, jak vnikli dovnitř a našli úspěch.
Mnoho má se za ta léta změnila v kultovní newyorské maloobchodní instituci Henri Bendel. Své rozšířil, aby se stal národním řetězcem s 28 obchody po celé zemi; v roce 2009 přestala prodávat oděvy; a právě letos přestala prodávat značky třetích stran úplně, aby se zaměřila na své vlastní nabídky příslušenství.
Zprávy byly pro některé designéry zklamání, ale vzrušující příležitost pro kreativní ředitelku Pinu Ferlisi, která do společnosti nastoupila v červenci loňského roku a dohlíží nejen na celý produkt, ale na vše, od displejů přes merchandising po kampaně a katalogy.
Navzdory svému působivému rodokmenu - navrhla pod Marcem Jacobsem v Perry Ellis, zahájila Marc od Marca Jacobse, stal se vedoucím designu v Gap, byl kreativní ředitel pro McQ v Londýně a EVP designu pro malou značku příslušenství s názvem Coach před nástupem do Henri Bendel - Ferlisi říká, že je to ta nejzábavnější práce, kterou má ještě měl.
Nedávno jsme dostali příležitost vyzvednout si její mozek o jejím pozadí, o tom, jaká je její práce a jak přimět 120letou značku, aby se cítila relevantní. Přečtěte si náš rozhovor.
Řekni mi o svém pozadí. Jak jste se dostal k módě?
Začal jsem v módě v Perry Ellis s Marcem Jacobsem a pracoval jsem na kolekci grunge, takže jsem byl u toho, když se to všechno stalo. Po Perry Ellisovi jsem znovu pracoval s Marcem a byl jsem kreativním ředitelem Marca od Marca Jacobse a spustil jsem to. Poté jsem přešel k vedoucímu designu společnosti Gap, která byla skvělá pro učení, pokud jde o přechod od návrhářské značky k populárnějšímu typu značky.
Vždy jsem si opravdu užíval příslušenství; Udělal jsem doplňky u Marca Jacobse a pak od Gap jsem šel do Coach a byl EVP designu v Coach and byl opravdu zaměřen na kabelky a šperky a veškeré příslušenství, protože to je to, co oni dělat. A pak jsem šel za Alexandrem McQueenem a několik let jsem byl kreativním ředitelem McQ v Londýně. Opravdu se mi líbil návrhář a současnější značky, a pak jsem odtud přišel k Henri Bendelovi jako kreativní ředitel a já dohlíží na veškerou kreativitu značky, která zahrnuje produktový design, merchandising, marketing, komunikaci, všechny kampaně a poštovní zásilky a katalogy, které děláme, stejně jako webový design, takže vše, s čím zákazník skutečně interaguje a vidí a cítí, cokoli v našich obchodech, které je vizuální. Vytváří svět Henriho Bendela.
Chodil jsi do školy pro design?
Ano. Pocházím z Toronta a před 17 lety jsem studoval v Kanadě a tehdy jsem opravdu začínal v módě.
Byl jsem stážista a svou první práci jsem dělal zadarmo a dělal, co jsem musel, a byl jsem najat, a myslím si, že pokud milujete to, co děláte, nikdy toho není moc, vždy můžete udělat více. Vždy se toho můžete naučit víc a jste tím opravdu nabití energií, takže si myslím, že pro vaše čtenáře kdokoli kdo se zajímá o módu, je to skvělá kariéra a skvělá cesta zejména v New Yorku, kde je to obrovské průmysl.
Kdo dnes nakupuje u Henriho Bendela? Jak byste popsali svého zákazníka?
Naše zákaznice je velmi loajální a je zvědavá, takže vždy hledá nové a další, a když mluvíme o našem zákazníkovi, přemýšlejte o pěti osobnostech, které náš zákazník zahrnuje: okouzlující dívka, fashionista, elegantní dívka, zvláštní dívka a sportovní dívka. Neustále přemýšlíme o těch pěti osobnostech, které u nás nakupují, a opravdu jí každý měsíc dáváme nějakou novinku.
Jak často přicházíte s novými kolekcemi?
Nové kolekce spouštíme možná třikrát ročně, ale děláme nové měsíční kolekce, na které se budeme zaměřovat sezóna, takže v létě děláme skvělé plážové kolekce a právě teď uvádíme na trh naši prémiovou kabelku sbírka.
Co bylo impulzem k uvedení této luxusnější řady kabelek?
Zjistili jsme, že náš zákazník miluje kvalitu, miluje detaily a právě jsme si mysleli, že je ten správný čas na spuštění limitovaná kolekce prémiových kabelek využívající italské kůže a krásný hardware, který je opravdu podobný šperky. Všechny tašky jsou podšité semišem, takže jde spíše o luxusní způsob myšlení.
Zdá se, že Henri Bendel má nádech luxusu, ale nese celou řadu cenových bodů, že?
Snažíme se být aspirační a ve všech našich obchodech vyjádřit tuto typickou newyorskou značku - máme 28 obchodů po celé zemi, takže se všechny naše obchody snažíme využít tu energii a ten rozmarný druh pocit.
Henri Bendel New York nedávno přestal nosit značky třetích stran. Jak k tomu rozhodnutí došlo?
Bylo to kolektivní rozhodnutí, ale myslím, že to bylo rozhodnutí, které přišlo přirozeně, protože jsme se mohli soustředit na naši značku a budování na úspěchu... protože naše další obchody kromě 5th Avenue již nesly pouze produkt Henri Bendel a skutečně náš typ zákazníků vzal nás tam, protože to je to, co chtěla koupit u nás, a proto přišla do našeho obchodu, a tak se to stalo přirozeným postup.
Umožnilo vám to rozšířit se do nových kategorií a kousků?
Rozhodně jsme zavedli nové kategorie produktů, opravdu jsme rozšířili sortiment a prezentaci drobného koženého zboží. Uvidíte mnohem více malých kousků, jako jsou peněženky, váčky a kosmetické doplňky, věci, které dívky rády sbírají, naše speciální dárky a vůně do domácnosti, které se o to opravdu rozšiřují. Představili jsme „Luxe“, které je více založeno na jemných špercích a „vzhledu skutečného“, a to bylo velmi dobře přijato, takže na tom nadále stavíme. Myslím, že jak představíme další kolekce a jak budeme pokračovat ve vývoji, jsem si jistý, že začnou vyskakovat nové věci.
Dokážu si představit, že dovolená je pro vás velká doba. Jak se připravujete a co mohou nakupující očekávat?
Pátá avenue je pravděpodobně na nákupním plánu každého, takže o dovolené opravdu hodně přemýšlíme. Vyrábíme všechny naše sváteční ozdoby, hnědé a bílé pruhované krabice na klobouky a nákupní tašky, skvělé párty spojky a šperky na dovolenou. Existuje mnoho nákupů a darování, opravdu se vám snažíme dát věci, které máte rádi a chcete koupit pro ostatní. Toto bude první dovolená pouze s výrobkem Henri Bendel a zatím byla reakce skvělá. Jsme povzbuzeni.
Kde bereš inspiraci? Dívá se na vaše zákazníky? Módní trendy?
Vždy jsem zvědavá na naši zákaznici a na co reaguje a proč, opravdu chápu její životní styl. Jsem ovlivněn popkulturou. Abyste byli dnes relevantní, musíte si být vědomi toho, co se děje na ulici, hudby a popkultury obecně a očividně se dívá na módu a koloběh módy a dění na ní přistávací dráhy. Jsem módní dívka, takže je to moje součást.
Jaké to bylo přijít do více zaměřené společnosti z více módních značek? Chybí ti to?
Pro mě se mi to líbí, musím říct, že tohle je ta největší zábava, kterou jsem ve své kariéře zažil. Je opravdu hezké mít možnost něco navrhnout a dát do obchodu a mít skutečně přímý kontakt se svým zákazníkem a nemusel ho prodat někomu jinému a nechat ho dát ho do svého obchodu, prezentovaný způsobem, který jste ve skutečnosti nechtěli prezentováno. Myslím si, že to sdělení je mnohem jasnější. Myslím, že Henri Bendel - naše zákaznice si opravdu váží toho, kým jsme jako značka, a opravdu chce být její vlastní osobou a stát stranou od svých přátel a opravdu určitým způsobem vést. Myslím, že opravdu oceňuje kvalitu a dědictví.
Pracuje pod vámi hodně lidí?
Je to docela velký tým - 10 nebo 12 designérů a já máme tým vizuálního designu a uměleckého ředitele, takže je to velký tým.
Jaký je váš průměrný den?
Je akční. Řekl bych, že většinu svého dne trávím s designérským týmem, setkávám se také s týmem vizuálního merchandisingu a prezidentem značky. Vždy se díváme na to, co se děje v obchodě, mluvíme o strategii. Setkávám se s PR týmem a marketingem. Není to tak, že jeden týden se soustředím na toto a další týden na to, každý den se vše překrývá a vše se navzájem informuje. Moje mysl neustále závodí, pokud jde o to, být zvědavá a opravdu se učit z toho, co jsme udělali, a z něčeho, co opravdu děláme vizuálně může ovlivnit prezentaci a způsob, jakým zákazník nakupuje, a nakonec to souvisí s pr a marketingem, takže je to velký řetězec událostí.
Jak vidíte, že se Henri Bendel v příštích několika letech mění a vyvíjí?
Doufám, že Henri Bendel bude zřetelně rozpoznatelný jako značka příslušenství; Doufám, že budeme i nadále relevantní a módní pro ženy, které se chtějí odlišit od mas, a já opravdu doufáme, že budeme i nadále růst a otevírat další obchody a staneme se oblíbeným doplňkem našich zákazníků značka.
Pracoval jste pro tolik neuvěřitelných značek a společností, ale přemýšleli jste někdy o tom, že byste udělali něco vlastního?
Nikdy jsem nepřemýšlel o tom, že bych udělal vlastní sbírku, jen proto, že jsem schopen přivést část sebe sama ke značkám, pro které pracuji. Nakonec, opravdu rozumět Henri Bendelovi a co to znamená jako značka, a pak se pro to stanu filtrem a pro mě je to jako hádanka, je to tak vzrušující a zajímavé zjistit, co tato značka dnes znamená a jak ji udělat tak vzrušující jako před 20 lety, před 30 lety, 100 lety před. Je to něco jako věci, které chci, chci nakupovat a chci být překvapen, že chci skvělé nové věci a všechno, co dělám, rád nosím. Nedal bych do obchodu nic, co bych neměl rád, a to ve skutečnosti nemůžete říci pro většinu míst, pro která pracujete.
Co byste poradili někomu, kdo by možná jednou chtěl pracovat pro skvělou značku doplňků?
Zůstaňte zvědaví, poslouchejte a učte se a skutečně přispívejte intelektuálně, inteligentně. Příslušenství je tak zábavné, protože se nemusíte starat o velikost těla a nemusíte se starat o sezónnost; ve skutečnosti jde o to, navrhnout krásný produkt, aby stál sám o sobě, a opravdu tomu porozumět a není to nutně vzhled od hlavy až k patě, takže se opravdu zaměřuje na krásu položky, kterou jste projektování. Řekl bych, že si udělejte průzkum, zůstaňte zvědaví a otevření a opravdu se učte a tvrdě pracujte.
Tento rozhovor byl upraven a zkrácen.