Foto: s laskavým svolením Tracksmith
Naposledy jsme se přihlásili Stopař„Byl to srpen 2015 a podceňovaná značka provozovaná přímo spotřebiteli právě získal 4,1 milionu dolarů v kole financování řady A. Jak už to tak u chytrých hladových start-upů bývá, Tracksmith za posledních 12 měsíců ohromně vzrostl, a to jak v nabídce produktů, tak v rozpoznávání jmen. Ale bez ohledu na to, jak rychle se zatím rozšiřuje, těžko byste našli značku, která by byla neúnavněji oddaná svému klíčovému zákazníkovi.
Na rozdíl od jiných značek aktivního oblečení, které žonglují s více kategoriemi sportů, se Tracksmith zaměřuje pouze na jeden - soutěžní běh - a to se v dohledné době nezmění. Vážně. Na tom je celá společnost založena. „Nakonec budujeme skutečnou značku běžeckého životního stylu,“ řekl mi zakladatel a generální ředitel společnosti Tracksmith (a dlouholetý běžec) Matt Taylor po telefonu z kanceláře společnosti v Bostonu. „A dlouhodobě chceme mít roli v čemkoli, co někdo, kdo se věnuje běhu, chce nebo potřebuje.“ Taylor, který si prořízl zuby jako vedoucí globálního marketingu pro běh a kategorie školení ve společnosti Puma, uvažovalo se o spuštění Tracksmith, když zjistil, že žádná značka na trhu nenabízí jednoduché produkty, které ve skutečnosti odvedly svou práci pro školení a soutěž.
Tracksmith staví velkou část svého marketingového kouzla na „New England experience“, což se esteticky promítá do známých, lehce retro siluet a klasických barev. Stejně tak ale můžeme velkou část počátečního úspěchu značky připsat všemu, co nabízí mimo produkt. Nejen, že produkuje čtvrtletní časopis pro běžce s názvem Metr (s jeho šestým vydáním, které má vyjít letos na podzim), ale nabízí úvěr v obchodě závodníkům, kteří při nošení vybavení Tracksmith překonali své osobní rekordy. Komunita už existuje a chce to víc.
Jak přesně to všechno Tracksmith dělá a stále působí jako skutečně autentický, a jak vytváří a využívá (doslova starodávnou) zábavu? Nechal jsem Taylora rozebrat. Přečtěte si hlavní body našeho rozhovoru.
Když se Tracksmith před dvěma lety spustil, co se dělo na trhu, ve kterém jste měli pocit, že bude rezonovat?
Celý život jsem běžec. Prošel jsem celou střední školu i vysokou školu a hodně běhám dodnes. Pracoval jsem také v oboru, počínaje vysokou školou. Z hlediska účasti jsem na této straně sportu velmi dlouho; z průmyslového hlediska jsem zapojen již 15 let.
Vždy jsem chtěl dělat něco podnikatelského. Jak jako spotřebitel, tak někdo, kdo pracuje v tomto odvětví, rostla frustrace z toho, kam věci směřovaly. Viděl jsem, že tam byla velká prázdnota, která zůstala otevřená. Přestože je běh obrovským průmyslem, pozoroval jsem vzorec, kterým jsem se vracel celou cestu zpět Puma a Adidas když začínali ve 30. a 40. letech - a celou cestu Nike a pak Asics, a nyní Brooks a Saucony - o [kladení] důrazu na základní kulturu tohoto sportu. Jak tyto značky rostly, jejich sdělení se buď mnohem více proměnilo v obecné zdraví a kondici, nebo se pustili do jiných sportů. Pokaždé, když se to stalo, počínaje Puma a Adidas, mohla přijít nová značka, zaplnit tuto prázdnotu a odtud růst.
Proč jste poprvé uvedli na trh pánské oblečení?
Bylo to velmi strategické rozhodnutí. Udělal jsem spoustu průzkumů kolem všeho v rámci běhu, takže jsem se podíval na prostor akcí, na mediální prostor, na oblečení, obuv a doplňky. Pokud jste se podívali na průmysl, pánské oblečení bylo toto mimořádné. Nezískalo to mnoho zdrojů; bylo to na dně totemu. Obuv u těchto značek vždy vládla a prostor ženského oblečení byl díky Lululemonově vzestupu vysoce konkurenční. S pánským oblečením jsme měli příležitost přijít a udělat něco velmi výrazného. Ale vize pro Tracksmith byla vždy mnohem větší. Dámské oblečení jsme uvedli na trh zhruba devět měsíců po uvedení značky.
Co je to o běhu, který se natolik odlišuje, že zaručuje vyhrazenou linku?
Běh je nejstarší a nejdostupnější sport na světě. Je to jedna z mála věcí, které se dělají doslova všude. Nepotřebujete ani pár bot! Lidé [vyhráli] zlaté olympijské medaile běhající naboso. A je tu skvělé vyprávění; existuje skvělé vzdělání; lze z toho vytěžit velkou inspiraci a motivaci a přivést je na modernější místo.
A co technicky? Co je součástí oblečení Tracksmith, díky kterému je připraveno na výkon?
Dalo by se snadno spustit v produktech určených pro jógu. Můžete to dokonce udělat i v basketbalových šortkách. Ale jsou chvíle, kdy existují velmi specifické funkční požadavky, které jsou pro běh jedinečné. Nejprve se [zaměříme] na dobře zpracované, vysoce kvalitní oděvy [s] velmi výraznou estetikou, které jsou následně vyrobeny pro specifické účely. Náš Tričko Grayboy je směs bavlny a hedvábí. Je to protiklad technologie v textilním světě. Pokud ale běháte 40 minut za mírných teplot, je bavlněné tričko naprosto v pořádku. Skvělá věc na bavlně je, že se nosí místo ven. Můžete jej umýt stokrát. Nezachovává zápach. Nikdo svým dětem nedává suchá trička. Lidé odevzdávají svá týmová bavlněná trička, protože jsou super odolná; s věkem se zlepšují.
Právě jsme spustili Spustit Cannonball Run krátký, který byl navržen pro velmi specifickou letní běžeckou tradici: skočit do vodní plochy někam po běhu a pak běžet zpět domů. Vyrobili jsme šortky, které byly navrženy speciálně pro tento účel. Jsou rychleschnoucí s hydrofobní přízí, takže voda klesá a jak začnete běhat, extrémně rychle schnou.
Sídlíte v Bostonu a velká část vašich brandingů se dotýká „zážitku z Nové Anglie“. Proč bylo důležité to začlenit do Tracksmith?
Nová Anglie - a konkrétně Boston - má v kultuře běhu zvláštní místo. Je srdcem a duší globální běžící komunity v mnoha ohledech. Bostonský maraton je stále tato uctívaná událost; někteří z nejlepších sportovců na světě žili a trénovali v Bostonu. V Nové Anglii je tolik skvělých univerzit, kde jsou běžecké tradice velmi hluboké. Naše kancelář je doslova se nachází v polovině bostonského maratonu. V Nové Anglii existuje tato skvělá historie a dědictví.
Z estetického hlediska je to velmi podhodnocené, velmi nadčasové a klasické. Existuje také mnohem dlouhodobější výhled na věci. Když vše zabalíte do tohoto kontextu New England-as-home, bude se to skvěle hodit na náš důraz na komunitu a kulturu tohoto sportu. Doufejme, že 30 let po cestě se podíváte na produkt z našich prvních let a nebude se cítit na místě. Spíše než se vždy snažit být na předních příčkách módních trendů, můžeme vyrobit něco, co může být konzistentní, nositelné, snadno kupovatelné a snadno pochopitelné.
O nedávném nárůstu loajality značky mezi spotřebiteli se toho hodně udělalo. Myslíte si, že je pro oděvní společnost důležité nabídnout v roce 2016 více než jen oblečení?
Mnoho lidí bude mluvit o internetu a o tom, co digitální technologie udělaly, ale na konci dne si myslím, že dobrý maloobchod vyhraje a špatný maloobchod ne. Mám pocit, že se základy nezměnily - je to jen tím, že se změnily některé mechanismy a kanály doručování. Značky, které nemají spoustu obchodů, musí najít jiné příležitosti, jak nabídnout zákazníkům širší zážitek. Zkušenosti zákazníků se staly docela klišé, ale je to realita. Lidé se chtějí cítit propojeni se značkou způsobem, který přesahuje pouhý nákup. Rozhodně se na obsah a komunitu díváme jako na dva opravdu důležité způsoby, jak dát lidem trochu víc k zakousnutí.
Co je součástí každého vydání vaší tištěné publikace, Metr?
Je to spousta věcí, které jsme jako spotřebitelé chtěli, ale neexistovali. Když se podíváte na běh, je tu jen jeden časopis: Běžecký svět. Nic proti tomu, jak tuto značku vybudovali, ale je zjevně více příběhů, které je třeba vyprávět, a v jiných formátech. Chtěli jsme, aby platforma mohla vyprávět mnohem hlubší příběhy, které nejsou běžnými příběhy souvisejícími s fitness. Jsou to příběhy, které [neměly] místo k vyprávění.
Stopař PR bonus vypadalo jako přirozené rozšíření vaší značky. Proč teď?
Je to opravdu první svého druhu. Odměňujeme každého, kdo má osobní rekord. Není to elitářské v tom smyslu, že to musí být superrychlá doba-musí to být jen vaše osobní maximum. Běželo celé léto a končí v srpnu. 31. Pokud ve svém PR nosíte jakoukoli výstroj Tracksmith, získáte v obchodě kredit ve výši 250 $. Bylo to pro nás fenomenální v mnoha ohledech, jak v zapojení, tak v tlachání. Zaznamenali jsme nárůst nových akvizic zákazníků. Očividně dáváme něco stávajícím zákazníkům, ale také doufáme, že to bude podnětem pro lidé říkají: „Dobře, koupím si tyto šortky - a pokud budu moci PR, pak si budu moci koupit více."
Nenechte si ujít nejnovější novinky z módního průmyslu. Přihlaste se k odběru denního zpravodaje Fashionista.