Od rozpadu ostrovní ekonomiky v roce 2008 se na Islandu mnoho věcí zpomalilo. Módní není jednou z těchto věcí, naučil jsem se o víkendu Festival módy v Reykjavíku. Přesto to dvě ženy berou pomalu, objímají „přesné módní hnutí“, aby byly přesné, a snaží se vnést do designu integritu, poctivost a respekt. Jejich show měla jednu z nejdiskutovanějších show a sbírek na RFF.
Když jsem poprvé slyšel, že dům Elly je zastáncem „pomalé módy“, okamžitě jsem se zeptal: „Co je to pomalá móda?“ Je to jako pomalé jídlo? Malé, udržitelné, kvalitní? Designérka Katrin Maria Karadottir a kreativní ředitelka a zakladatelka Elinros Lindal mi vysvětlili, že to je přesně ono. Prováděli mě svým pohybem jako dospělí, kteří dítěti vysvětlovali něco složitého (algebra, fúze, Kardashianky). Na konci našeho rozhovoru jsem zjistil, že pomalá móda (a pomalé věci obecně v rukou žen jako Elinros a Katrin by mohly být budoucností ekonomické prosperity Islandu. Fashionista: Co přesně zde na Islandu znamená pomalá móda? Katrin: Je to zpět k základům. Jde o snahu pokusit se omezit koloběh konzumace a konzumace. Nakupujeme všechny látky z Evropy a vyrábíme vše v Evropě. Ptáme se manažerů například na to, jaký je váš průměrný plat a jak se chováte ke svým zaměstnancům. Chceme, aby vše bylo správné. Jednou jsem navštívil místo, kde jsme vyráběli věci v Portugalsku... ne špehovat, ale abych se ujistil, že je vše správné, a abych poznal osobu na konci řady. Elinros: Je to móda s integritou. Jde o to, udělat více kvality a méně kvantity a vnést čestnost a férovost zpět na módní trh. Chceme být schopni zákazníkovi říci a ukázat zákazníkovi, co děláme a jak to děláme.
Za tímto účelem mají Katrin a Elinros v obchodě na ulici Seltjarnarnes v Reyjavíku otevřený showroom. Zákazníci se mohou v zadní části perfektně vybaveného obchodu podívat na inspirační tabule a vzorky šité na míru. Do loňského července Elinros a Katrin operovali (úspěšně) z garáže na předměstí města.Fashionista: Z té garáže jsi udělal dvě kolekce. Muselo být strašně narváno. Elinros: Vždy jsem říkal, že pokud chceme být úspěšní, musíme začít v garáži, protože každý dobrý vždy začíná v garáži. Katrin: Nechtěl jsem pracovat v garáži. Na předměstí. Ale věřil jsem. Když přišla produkce na naši první show, neměli jsme místo. Ale měli jsme spoustu prodejů z našich webových stránek a lidé by slyšeli o tom, že sbírka byla prodána z garáže a vyšli k nám. Jednou jsme celou sbírku vzali ven a prodali ji na zahradě. Elinros: Nikdy jsem neprodal tolik, jako když jsem to prodal na zahradě. Fashionista: Hodně zmiňuješ slovo integrita. Co to znamená v módě? Elinros: Pro mě nikdy nepožaduje, aby byla spotřebitelka něčím, čím by neměla být hubenější nebo zakřivenější. A je velmi důležité nekopírovat trendy. Posilujeme postavení žen. Našimi klientkami jsou mladé ženy bojující v mužském světě. Katrin: Jsem krejčí. Studoval jsem design v Paříži. Jsem konzervativní a mám rád dobrý střih. Děláme práci nohou a věnujeme si čas na výrobu tvarů pro ženy různých velikostí, nejen pro to, co vypadá dobře na mole. Fashionista: Elinro, řekla jsi, že tvým cílem, když jsi se poprvé dostala do tohohle šíleného obchodu, bylo obléknout první prezidentku Islandu. Mohlo by se to splnit? Elinros: Ano! Kandidátka, která má v průzkumech právě teď největší podporu, je žena a právě mi zavolala a požádala mě, abych ji oblékl. Fashionista: Takže oblečení trvá déle, je pomalé a všechno? Katrin: Trvá déle, než výzkum a proces projdou. Ale protože jsme tak organizovaní, není ve společnosti nic pomalého. Elinros: Ale náš tým je malý. Tři z nás v jádru a pět nebo šest zapínání a vypínání během měsíce. Katrin: A nemusíme být v každé sezóně úplně noví. Každý z našich kousků je aktivum, které se pohybuje vpřed. Tehdy je dobré být pomalý. Elinros: Snažíme se netlačit příliš na tržby. Pokud by někdo chtěl koupit velké množství Elly v zahraničí ve velkém množství, museli bychom říci ne, protože to chceme co nejvíce ovládat. Z ekonomické krize na Islandu jsme se dozvěděli, že velký není lepší! Chceme být dobrou zprávou z Islandu. Fashionista: Zmínil jste, že pomalá móda je vzorec zpět k základům. Vaše kousky nejsou astronomicky drahé, ale jsou dražší než H&M nebo místa jako Banana Republic ve Spojených státech. Proč jim to za to stojí? Katrin: Historicky to byl vždy velký problém koupit celý outfit, až do nedávné doby. Nyní je možné, abyste si koupili celý outfit každý týden, pokud chcete, a každý týden oblečení vyhodili. Elinros: Chceme vyjasnit nedorozumění ohledně cen. Když se podíváte na šaty, které stojí 25 000 korun (198 dolarů) nebo 60 000 korun (475 dolarů), musíte myslet na veškerou práci, která s tím byla spojena. Když si koupíte šaty, které stojí velmi málo, musíte si uvědomit, že někdo trpí tím, že tyto šaty vyrobí. Katrin: Když šaty stojí blízko vašeho šálku kávy, není to správné. Elinros: Je to podobné jako Paretův model v ekonomii. 80% času používáte 20% svého šatníku. Snažíme se udělat 20%