V roce 2006 spustila majitelka butiku Sarah Curran My-Wardrobe.com, londýnský web pro elektronické obchodování, který slouží současným zákazníkům. Téměř o deset let později a několik kol financování později společnost přestala fungovat. Návštěva My-Wardrobe.com dnes najdete vstupní stránku nabízející skupinu Net-a-Porter, která koupila práva k adrese URL. Od pondělí 23. prosince je stále možné zobrazit jednotlivé položky na webu, přestože byl pokladní systém deaktivován.
Online maloobchod je těžké podnikání, přičemž jen velmi málo obchodů skutečně dosahuje zisku. Přesto selhání My-Wardrobe nebylo samozřejmostí.
Na začátku Curranovým cílem nebylo přímo pronásledovat zákazníka Net-a-Porter. Nebo ASOS. Se zaměřením na základy a snadné kousky za cenu nižší než 500 dolarů chtěl podnikatel vyplnit skříně žen, které nepotřebovaly hledat plesové šaty 2 000 dolarů nebo kožené bundy 89 dolarů. Zákazník My-Wardrobe chtěl džíny J.Brand, šaty DVF a svetry Vince.
Prvních pár let tato strategie fungovala. Do roku 2009 generoval My-Wardrobe více než
Na začátku roku 2012 představenstvo jmenovalo Davida Worbyho, šéfa Harrodovy online divize, jako generálního ředitele společnosti My-Wardrobe. (Curranův název byl změněn na hlavního kreativního důstojníka.) Worby byl pověřen zrychlením mezinárodního obchodu a vybudováním nového týmu. V listopadu 2012 přivezl Carmen Borgonovo, velmi oblíbený Harperův bazar kamenec, jako módní ředitel, spolu se zcela novou skupinou kupujících, redaktorů, uměleckých ředitelů a vedoucích provozů.
Změny v personálu znamenaly změny v produktu. Věrní zaměstnanci z doby Curranů, kteří se mnou hovořili o příslibu anonymity, řekli, že se to pod Borgonovovými a Worbyovými hodinami stalo „příliš směrovým“, příliš nervózním. Zdálo se, že My-Wardrobe najednou pronásleduje luxusní zákazníky MatchesFashion a Net-a-Porter, ne ženu, která hledá nositelné a snadné možnosti. Abych parafrázoval jednoho bývalého zaměstnance: spousta maloobchodníků chce koupit položky, které ohromí tisk. Ale kousky prohlášení se neprodávají, když o ně zákazník nestojí.
Produkt se přestal pohybovat a začaly hluboké slevy, které se snížily na ziskové marže společnosti My-Wardrobe. Jeden bývalý zaměstnanec také zpochybnil volbu společnosti získat tolik vysoce postavených zaměstnanců, jejichž platy rozhodně vynesly kus z rozvahy.
V červenci 2013 Curran oznámila, že nadobro opouští My-Wardrobe. „Právě jsem se stávala vzdálenější, pokud jde o každodenní povinnosti,“ řekla britský Móda. „Byl jsem opravdu tváří značky.“ V listopadu téhož roku společnost vstoupila do správy, což Spojené království nazývá podáním žádosti o ochranu před úpadkem. Worby byl venku a společnost koupila společnost private equity Growth Capital Acquisitions. GCA přivedla jako svého nového generálního ředitele Andrewa Currana, bývalého manžela a spoluzakladatele Sarah Curranové. Cílem bylo přivést starý My-Wardrobe zpět: cenově dostupné oblečení se zaměřením na místní trh.
V březnu 2014 Borgonovo odešlo a Curran byl v dubnu pryč. (Vydržel jen čtyři měsíce.) V září My-Wardrobe oznámil, že nebude zadávat objednávky na jaro 2015. A teď je opravdu konec.
Je snadné odepsat My-Wardrobe jako obětí dominance Net-a-Porter. Co nám však posledních několik let ukázalo, je, že mnoho různých druhů maloobchodních prodejců s oblečením může najít publikum online, ať už je to trh jako Farfetch, luxusní luxusní prodejce jako Luisa Via Roma, nebo hráč rychlé módy jako NastyGal. My-Wardrobe selhal, protože ztratil cestu: finančně i strategicky. „Když Sarah odešla, ztratilo to srdce,“ řekl jeden bývalý zaměstnanec. A nikdo nemohl udělat nic pro jeho záchranu.