Jak Claire Distenfeld udržuje čerstvý maloobchod ve svém luxusním butiku

Nedávný kolaps amerického maloobchodu se stal tak obávaným (a tak rozsáhle pokrytým), že si vysloužil vlastní děsivou přezdívku: Maloobchodní apokalypsa. Ale jako většina zařízení na Upper East Side - Frickovo muzeum, Central Park, St. Regis - věci vypadají o něco klidněji Butik Fivestory Claire Distenfeldové.

Tam nastává jediný chaos v podobě nedávných rekonstrukcí. Obchod letos slaví páté výročí rozšířením do posledních dvou pater městského domu, který okupuje od otevření. Jedno patro bude domovem večerního oblečení a aktualizovaného obuvnického salonu, zatímco druhé bude sloužit jako prostor pro akce věnované zdraví, kráse a wellness.

„Je to pět let naslouchat tomu, co zákazník chtěl, a pak říct:„ Dobře, jdeme na to “, říká Distenfeld Fashionistovi v nynější„ Botanické zahradě “v butiku. (Poté, co jsme zjistili, že si zákazníci neradi zkoušejí boty na mramorové podlaze, se z ní stane nové centrum příslušenství.) „Vždycky jsem říkal, že Fivestory ve skutečnosti nemá s výrobkem nic společného. Fivestory je jako značka,

je to životní styl"Je to způsob myšlení světa - je to mnohem víc než jen boty, které prodáváme."

Je to přístup k maloobchodu, který udržuje Fivestory a jeho kolegy koncepční obchody naživu, zatímco mnoho dalších váhá. Požádali jsme společnost Distenfeld, aby nám řekla, co se za posledních pět let naučila, jak objevuje nové značky a proč se o prodej produktů nijak zvlášť nezajímá. Jaká maloobchodní apokalypsa?

Proč jste chtěli otevřít butik na Upper East Side?

Vyrostl jsem na Upper East Side, šel jsem do NYU; Byl jsem New Yorker celý svůj život. Měl jsem výchovu na Upper East Side a pak v 18 letech jsem rád potřásl rodičům rukou a řekl jsem: „Uvidíme se! Nesnáším to tady, jedu do centra. “Byl jsem opravdu dítě z centra - ve skutečnosti byste mě nepoznali. Byl jsem velmi umělecký a hipsterský a žil jsem na Lower East Side.

Na vysoké škole jsem šel na rok do Paříže. Nikoho jsem neznal, nemluvil jsem jazykem a první tři týdny to bylo extrémně osamělé. Cítil jsem se dobře v těchto čtvrtích, kde se cítil Starý svět - elegantní a nadčasový - a já začalo to dávat dohromady ty dva a dva: byl jsem jako hledat v Upper East Side Paříž.

Madison Avenue byla pustina. Říkal jsem si: „Tam nahoře je tolik potenciálu. Nikdo nedělá nic cool. Pojďme proti srsti. Udělejme něco, co nikdo nedělá. " 

Také jsem věděl, že Fivestory jako značka není o tom být cool a nikdy není o tom být cool. Nejde o trendy; jde o tu nadčasovost a zdálo se mi soudržnější to udělat tady.

Jak si vyberete, co skončí v obchodě?

Mám velmi, velmi dobrý komunikační kanál z mého střeva do mozku, takže to začíná tam. Krátce po otevření Fivestory jsem udělal, že jsem se obklopil lidmi, kteří jsou velmi těžký mozek a méně těžký, aby mi většinu času řekli „ne“ nebo když se něco stalo nemožné. Pokud za něco bojuji, znamená to, že si myslím, že to opravdu bude fungovat; pokud se vyčerpám a nebudu za něco bojovat, znamená to, že se moje střeva možná trochu vypnula. Obvykle je to tedy opravdu instinktivní a myslím, že se svým vkusem docela souhlasím.

Jak objevujete nové značky?

Musím říci, že sociální média jsou obrovská věc. Také vždy něco fotím. Procházím všechny druhy podivných časopisů. Můj manžel si ze mě dělá legraci, protože čtu 10 časopisů v jazycích, o kterých jsem nikdy neslyšel.

Proč rozšířit butik?

Poslouchejte, když jsme otevřeli, za celý svůj život jsem nepracoval ani den v maloobchodě, takže se velmi očekává, že jsme udělali spoustu chyb - jedna z nich byla oblast obuvi. Když jsem s Ryanem Korbanem přišel na to, řekli jsme si: „Zahrada obuvi! Nebeské světlo, fontána, bude to úžasné. “Ale nikdo si tu nechce vyzkoušet boty, tak jsme si to uvědomili opravdu jsme potřebovali vyladit věci, které nefungovaly, a potřebovali jsme dát zákazníkovi to, co oni chtěl. Zákazník chce speciální věci, speciální oblékání, chce večerní oblečení, chce oblast, která je možná trochu soukromější, aby si věci vyzkoušel. O patra výše to byly ložnice tohoto městského domu a v každé místnosti jsou krby, takže se opravdu cítí tepleji a útulněji.

Rozšiřujete se také do nových kategorií, jako je wellness. Proč?

Jak jsem se vyvíjel, chtěl jsem, aby se vyvíjela i moje značka. Celý život jsem posedlý zdravím; Byla jsem divná holčička, která žádala, aby mé sendviče z tuňáka obalily mořskými řasami a ne chlebem. Zeptejte se mé matky, vždy jsem byl tak trochu mimo. [Smích] 

S věkem jsem se dostal více ke zdraví a wellness a musel jsem se o sebe starat a chtěl jsem to začlenit do své značky - nejen proto Zajímalo mě to, ale protože tím, jak budujete značku, budujete vztah se svým zákazníkem a já jsem chtěl udělat víc, než jen prodat ji produkt. I když je opravdu dobré prodávat produkt našim zákazníkům a cítit se dobře zvenčí, bylo také důležité, aby se cítila dobře i zevnitř.

Naším nejvyšším patrem je tento rotující zážitkový prostor. Budeme pracovat s velmi různými značkami s různými motivy, ale vždy tam bude taková pohoda a dobrá nálada.

Jak často byste říkali, že jste zde a komunikujete se svými zákazníky?

Jsem v obchodě pravděpodobně čtyři z pěti dnů. Setkávám se zde se zákazníky na schůzkách; Stylizuji několik našich nejlepších zákazníků, takže když se mě zeptají, doslova zahodím všechno, abych tu byl. Několik týdnů jsem tu mohl být se třemi zákazníky po dobu dvou hodin pro každého zákazníka a někdy jsem právě tady a dívám se na nový produkt. Vždy zkouším věci, sleduji, jak se věci hodí, jestli jsou vypnuté, jestli nejsou pohodlné, jestli svědí - to je pro mě opravdu důležité.

Jak jste viděli změnu maloobchodu za posledních pět let?

Když jsem počal Fivestory, maloobchod byl na podivném, temném místě; bylo to hned po recesi. Potom trajektorie šla tak strmě, tak rychle a lidé byli opravdu nadšení a všem se začalo opravdu dobře dařit. Každý chtěl otevřít v New Yorku a nikdo opravdu nepřemýšlel o tom, jak umělá byla ta křivka vzhůru, takže si myslím, že prostor byl opravdu přeplněný. Obchodní domy se rozšířily, a když se obchodní dům rozšíří, nepřijímají 10 nebo 12 vašich značek, ale přebírají Všechno značky. Nyní jsou distribuční body šílené, množství prostorů, které prodávají stejnou značku.

Sociální média vše změnila; značky se dostaly do vlastního přímého spotřebitelského prostoru. Konkurence obecně začala být divoká a já si myslím, že pro některé je to ponuré, protože je to boj - soutěž prostě znamená boj nějakého druhu. Pro ostatní, kteří vždy byli o značce a ne o produktu - což se vrací k tomu, co jsem říkal - je to velmi vzrušující, protože budu muset trochu zapracovat, abych měl jiný produkt a přišel s vlastním produktem.

Přicházíme s vlastní řadou Fivestory, která je pro mě prostě o podivných věcech, kterými jsem posedlý a které nejsou v trendu, ale jsou zábavné a nadčasové. Jako každé odvětví, i vy jste se vždy museli vyvíjet. Naše kořeny nejsou tak hluboké, že bychom je nemohli tak snadno otočit. Obchodní dům má opravdu hluboké kořeny, takže je to těžké.

Výhodou Fivestory je, že jsme začali s velmi hlasitou přítomností Instagramu, a to jak já, tak i obchod. Prostřednictvím našich mailerů a prostřednictvím našeho Instagramu jsme mohli mít hlas. Tím se začal budovat opravdu autentický vztah, protože si pamatuji, že na začátku jsem odpovídal na každý jeden komentář; Reagoval bych na každou jednotlivou zprávu, odpověděl bych na všechny. V tuto chvíli opravdu nemohu, ale stále se o to snažím. V tomto smyslu jsem docela přístupný. Neměli jsme PR navždy, takže pokud jste se se mnou chtěli spojit, museli jste mi poslat e -mail. Přímá linka do obchodu a na mě za posledních pět let byla velmi dostupná a myslím, že proto lidé důvěřují našemu hlasu.

Jak vyvažujete cihly a malty s elektronickým obchodem?

Elektronický obchod pro nás je vlastně docela nový; je to asi rok a půl staré. Právě teď jsme velmi všudypřítomní. Všechno, co prodáváme online, prodáváme v obchodě a naopak. Elektronický obchod vybuchuje, takže nevím, kam to půjde, ale bereme to jen ze dne na den.

Co jste se za posledních pět let naučili o fungování maloobchodu?

Naučil jsem se nebrat věci tak vážně. Naučil jsem se nebýt tak emocionální. Maloobchod je extrémně emocionální. Je to nejméně konzistentní průmysl na světě; zvláště v obchodě můžete někoho nechat projít a strávit celý týden, a pak můžete mít den, kdy budete jen jako: „Ach můj bože, proč jsem v této branži? Ach můj bože, všechno se hroutí. “Nechával jsem se ze dne na den dostat ke mně a teď jsem mnohem větší obraz.

Nezní to jako pokažená deska, ale nejde o to, co prodáte - nikdy o to, co prodáte. Je to o vaší značce, je to o vašem hlasu, je to o tom, proč prodáváte to, co prodáváte, a dostanete sdělte svému zákazníkovi, proč něco potřebuje nebo jak to může nosit nebo proč mu to dá pocit dobrý. Existuje příběh, který je tak vzdálený od hmatatelného produktu, který je mi zjevný, což mi nebylo zřejmé, když jsem začínal.

Jak si vybíráte lidi, kteří zde pracují?

Na začátku jsme měli otočné dveře. Když začínáte podnikat, musíte být velmi připraveni pustit lidi, kteří nepracují, a myslím, že to pro mě bylo těžké, protože jsem byl opravdu mladý. Bylo mi 25 a vyhodit někoho byl bizarní pocit. Ale začnete si uvědomovat, že nejdůležitější věcí, do které vložíte peníze, není váš nábytek váš obchod a není to jako nová skvělá věc na vašem webu elektronického obchodování, jsou to lidé, pro které pracuje vy.

Vracím se ke stejnému způsobu, jakým vybírám produkt: Začíná to střevem. Musíte mít lidi, kteří této značce věří. Všichni tady jsou o značce, nejde jim o výplatu. Očividně tu máme velmi, velmi skvělé pracovní prostředí, ale každý tady pracuje a dělá to proto, že chce. Vlastně volám do kanceláře někdy v 9:00 a pokud je někdo v kanceláři, říkám si: „Vypadni a jdi domů“. Je pro mě důležité, aby měli velmi zdravou rovnováhu mezi prací a životem.

Zřídil jsem kancelář tak, aby všechny stoly byly v kruhu a já jsem evidentně jen v kruhu jako všichni ostatní, takže je to velmi demokratické a velmi otevřené.

Když jste poprvé začali, řekl jsi, že chceš něco, co je jako Colette v New Yorku. Co si myslíš o Zavírání Colette?

Lidé mi psali zprávy, protože když jsme otevřeli, byl tam můj první článek, který kdy vyšel Móda a bylo tam napsáno: „Je Fivestory newyorská Colette?“ Colette byla velkou součástí toho, proč jsem tento obchod otevřel; když jsem byl v Paříži, chodil jsem do Colette téměř každý den. Bylo tam kouzlo. Nikdy jsem s tím nechtěl být srovnáván ve smyslu, že se snažím být jimi; Chtěl jsem kouzlo a kouzlo Colette bylo v Sarah a myslím, že to nelze nahradit. Byl to velmi emocionální okamžik. Naprosto chápu, proč to dělá. Požádal jsem moji kamarádku o její e -mailovou adresu a napsal jsem jí e -mail, který mi vylít vnitřnosti, protože jsem chtěl, aby věděla, co znamená pro všechny ostatní maloobchodníky na světě.

Jaký je váš konečný cíl pro FiveStory?

Chci značku dostat do další fáze maloobchodu; Chci být zdrojem mnohem více než jen produktu. Chci, aby značka byla zdrojem toho, co vám dělá dobrý pocit. Pokud jsou to nové šaty, pak jsou to nové šaty; pokud je to nová forma meditace, je to nová forma meditace. Pokud se rozhoduje odstranit ze svého života veškerou toxickou krásu, pak chci, abyste sem mohli přijít a dozvědět se o tom.

Než jsem otevřel Fivestory, byl jsem šest let ve světě umění. Byl jsem posedlý uměním a jeho vyprávěním; Byl jsem posedlý historií, hledáním nových designérů a mluvením o tom, proč je to důležité. Byl jsem nejhorší obchodník s uměním na světě, protože vše, co jsem chtěl dělat, bylo vzdělávat. Lidé chodili do mé galerie a já vášnivě mluvil o umění a obrazech a pak odešli. Můj šéf by řekl: „Dobře, který kupují? Jsou tu dvě hodiny. “Říkal jsem si:„ Ach, musím to prodat? “Nikdy mi nedávalo smysl to prodávat.

Chci to udělat s Fivestory: Chci mít vždy příběh, který budu vyprávět, vzdělávat a inspirovat. Ve skutečnosti si nemyslím, že v dnešní době diktujete, co lidé chtějí. Inspirujete je, aby byli sami sebou, aby byli nejlepšími verzemi sebe sama, protože všichni zákazníci mají svůj vlastní styl a svůj úhel pohledu. Myslím, že pokud to dokážeme v širších kategoriích než produkt, pak jsme uspěli.

Tento rozhovor byl kvůli přehlednosti upraven a zkrácen.

Chcete mít nejprve novinky z módního průmyslu? Přihlaste se k odběru našeho denního zpravodaje.