Před deseti lety, kdyby vám někdo řekl, že dvojčata Olsenová-mají shodné oblečení a sýrovou made-for-TV-films-by vyhrál nejprestižnější ocenění za módní design v Americe a porazil Marca Jacobsi, smál by ses. Ale přesně to se stalo minulou noc, kdy Mary-Kate a Ashley si odnesly Cenu CFDA za návrhářku (y) dámského oblečení roku.
Celebrity navržené linie nejsou zrovna vzácné-ale co je je vzácné, je, že je průmysl bere vážně. Jak si tedy vedli Olsensovi, kteří na začátku své kariéry sdíleli roli rozkošné Michelle Tannerové Plný důmDokážete se vyhnout stigmatu „návrháře celebrit“ a stát se legitimními kreativkami a podnikatelkami, které obejme průmysl? Co dělali jinak? Co dělali správně?
POMALU A KLIDNĚ Podle prezidenta CFDA Stevena Kolba je část jejich úspěchu dána způsobem, jakým Olsens přistupoval k oboru-totiž stejným způsobem, jakým by musel každý jiný designér. „Každý nový návrhář musí prokázat, že je legitimní, a od začátku [Olsens] přišel do našeho odvětví jako autenticky zapojený,“ napsal nám v e -mailu. „Než si toho všimneme, může to chvíli trvat. Byli trpěliví a udělali to správně. “
Kolb má pravdu. Řada byla založena v roce 2006 a byla zahájena na jaře 2007 s řadou 28 základních pletených předmětů. Za posledních šest let se značka rozrostla o kompletní kolekci dámského oblečení, kabelek a dokonce i řady pánského oblečení. Je to působivé stoupání k úspěchu, ale ve srovnání s Proenzou Schoulerem, který získal cenu CFDA Womenswear Award po čtyřech letech v oboru, není nijak meteorický. Rodarte získal stejné ocenění po pouhých třech letech.
Navzdory své celebritě (nebo možná navzdory tomu) nebyl Row úspěšný přes noc. Ve skutečnosti to etiketě trvalo několik let, než se začaly ukazovat během týdne módy. The Olsens vybudovali svoji značku staromódním způsobem: Pomalu, vytrvale a se spoustou tvrdé práce.
„Vzali si čas, aby se stali součástí průmyslu, a neočekávali žádnou zvláštní laskavost,“ říká Kolb. „Dokázali, že mají skutečný praktický talent, a ne jen slavné jméno.“
CHYTRÁ ZNAČKOVÁ STRATEGIE Olsensové se jasně rozhodli, že svá slavná jména od značky budou držet co nejdál. „Nechtěli jsme, aby lidé věděli, že jsme za [The Row],“ řekla Ashley The Telegraph v roce 2011. „Dozvěděli jsme se tolik o budování značek a rozhovoru s konkrétním zákazníkem. Na začátku jsme to udělali obličejem a věděli jsme, že už to nechceme dělat. Je to mnohem zábavnější. "
Právě tento aspekt je skutečně odlišuje od ostatních návrhářů celebrit. Značky jako Jessica Simpson, Lauren Conrad a dokonce i Victoria Beckham (respektovaná návrhářka sama o sobě), všechny využít slávu své celebrity ve větší míře: Jejich jméno a tvář jsou se značkou neoddělitelně spjaty. Row nabral úplně jinou stopu.
„Mary Kate a Ashley Olsen odolaly pokušení chovat se ke své značce jako k rozšíření své vlastní osobnosti,“ řekl Ferdinando Verderi, který vede divizi módy a luxusu jako kreativní ředitel Johannes Leonardo, NYC firmy, která mezi své klienty počítá Google a Clarins seznam. „Nemyslím si, že by značka utrpěla [kdyby se k ní rozhodli připojit svá jména], ale jsem si jist, že to bude úplně jiná značka. Určitě to není tak nadčasové ve své auře. “
Dalším rozhodnutím, které Olsens učinil na začátku své kariéry módního návrháře, bylo jasně vymezit-a oddělené-jejich různé oděvní linie, které jim umožnily zaměřit se na různé spotřebitele, aniž by je zmátli sdělení značky. Například Row, což je luxusní značka skrz na skrz (39 000 $ batohy„ahoj!) a Olsenboye, řada doplnění prodávaná v JCPenney, si nikdy nejsou navzájem zaměňováni-úhledný marketingový trik.
„Jedna věc, kterou velmi úspěšně provedli, je vytvořit skutečně žádoucí produkt pro všechny úrovně trh, od Olsenboye přes Elizabeth & James po The Row, “řekl Imran Amed, zakladatel a redaktor časopisu Business of Fashion, řekl. „To je něco, co se nepodařilo úspěšně provést mnoha návrhářům, a staví Olsens do velmi dobré společnosti s takovými lidmi, jako jsou Armani a Marc Jacobs. Vítězství nad náročnými fashionisty na špičkové úrovni i nad aspiranty ve vstupních cenách je opravdu impozantní! “
Kromě marketingu a brandingu mají Olsensové v rukávu ještě jedno eso: Talent. Vidění. A dobrý produkt.
„Co mají společného s dalšími úspěšnými designéry?“ Řekl Kolb. "Vyrábí oblečení, které chtějí nosit, a mají kreativní vizi, která je konzistentní." Jinými slovy, sláva s tím nemá nic společného.
„Od začátku se velmi soustředili na to, že budou designéry,“ pokračoval Kolb. „Jakákoli minulá celebrita, kterou mohli mít, nebyla součástí jejich značky.“
Verderi souhlasí. „[Mary-Kate a Ashley] měly odvahu udělat to, co by měly ostatní značky: začít od čistoty produktu, a nechme životní styl následovat. "Výsledkem je značka, která je stejně dobře hodnocena kritiky, jako po ní touží nakupující.
V tomto ohledu není záhadou, proč se z Olsenů stali tak uznávaní návrháři. Vyrábí nádherné, luxusní oblečení, které si lidé chtějí koupit, a dělají to důsledně. Slavné jméno nebo ne, zdá se, že je to oblečení, které opravdu mluví.