Poklepal Andy Spade v Sleepy Jones na to, co přijde po sportovním volnu?

Když Andy Spade zahájil Sleepy Jones v roce 2013s akcí v malém centru města, kde byli modelky povalující se v různých místnostech v pyžamu značky, jsme byli okamžitě přitahuje chytrou značku, pohodlně elegantní produkt a základní koncept: že pyžamo by se nemělo jen nosit v posteli. Současně jsme se navzdory dlouhé a úspěšné kariéře Spade v oblasti maloobchodu a brandingu opravdu zajímali, zda je podnikání založené na pyžamu opravdu škálovatelné a zda skutečně dokáže přimět lidi, aby utratili více než 200 dolarů za sadu PJ pod záminkou, že je mohou nosit i mimo Dům. Více než tři roky, dva stálé kamenné obchody a několik dražších konkurentů později, se zdá, že by mohl.

Společnost se neustále rozšiřuje a otevírá samostatné obchody v SoHo a Santa Monice, což je vyskakovací okno West Hollywood a také více než 100 velkoobchodních účtů včetně Barneys, Net-a-Porter, Nordstrom a Saks. Kromě toho má prosperující podnikání v Japonsku, kde zjevně existuje celá kategorie oděvů s názvem „roomwear“, pro kterou se Sleepy Jones skvěle hodí. Prodeje se meziročně zdvojnásobily (značka odmítla prozradit přesná čísla) a zisky jsou silné, přičemž marketingové náklady zůstaly dost nízké. (Spade je také spoluvlastníkem značkového studia Partners & Spade, kde mezi jeho klienty patří J.Crew, Warby Parker a Filson.)

Spade a já jsme se chytili na základně Sleepy Jones v New Yorku na Howard Street, sousední podobně chladné, dobře značené, značky zaměřené na tisíciletí jako reformace, zahajovací ceremoniál, retrosuperfuture a Smile to Go (to druhé je jídlo, ale je to hip a to se počítá). Barevný, drzý obchod stál v příkrém kontrastu k atmosféře dne, který byl shodou okolností listopad. 10. „Každý potřebuje národní pobyt doma,“ řekl Spade žertem i smutkem, když jsme všichni zmínili, že jsme strávili většinu listopadu. 9 v našem pyžamu. Sarkasticky prohlásil, že lituje, že ten den nenabídl promoakci s bezplatnou krabicí kapesníků ke každé sadě pyžama. „Promarnili jsme tu příležitost, že? Nemohl jsem to vidět přicházet. "

Od Spadeho máte pocit, že kromě toho, že je chytrý, nevynechává často příležitosti. Sleepy Jones pro něj nikdy neměl začínat a končit pyžamem. Ve skutečnosti má na mysli celý koncept životního stylu a mozek přetékající představami o tom, jak dokáže v podstatě ze Sleepy Jones udělat příštího sportovního volna.

Sleepy Jones je jednou z mnoha moderních značek, které odmítají myšlenku, že je třeba vyrábět zcela nové kolekce sezóna, místo toho zajistí, aby zákazníci mohli najít klasické, výjimečně přizpůsobené siluety PJ, které milují celoročně. Aby byla novinka nová, značka pravidelně představuje sezónní látky, potisky prováděné ve spolupráci s podobně smýšlejícími umělci a postupně rozšíření značky o koncept „ne zcela připraveného k nošení“. Jen tento měsíc společnost Sleepy Jones uvedla na trh dětské oblečení a spolupracovala s J.Crew's Crewcuts na řadě rozkošných kousků pro batolata. Kromě jiného spojila své síly se spisovatelem Davidem Cogginsem na typickém dědečkovém svetru a představila kompletní sortiment nenápadného a pohodlného dámského spodního prádla.

„Vidím, jak celá kategorie roste stejným způsobem, jakým dnes existuje athleisure,“ vysvětlil. „Myslím, že v blízké budoucnosti budou v některých obchodech oddělení, která budou představovat tuto myšlenku, kterou právě nazývám„naprávě teď, ale v zásadě je to „relaxační oblečení“ nebo ležérní/pohodlné oblečení. “Stále pracuje na tom, aby se toto jméno přibilo.

Na začátku byl Spade inspirován způsobem, jakým viděl umělce a spisovatele žijící v New Yorku - často práce z domova - spontánně chodit na oběd nebo pít v neformálním oblečení a obecně žít jako nomádi. Ale teď si správně všiml, že z domova nepracují jen umělci; mnoho lidí (jako já), jejichž práce je primárně prováděna na počítači, si užívá flexibilitu práce na dálku. A předpokládá se, že tento segment spotřebitelů bude rychle růst. Podle studie z roku 2010Očekává se, že do roku 2020 bude 40 procent amerických pracovníků nebo 60 milionů lidí na volné noze. Spade také zaznamenal rostoucí popularitu wellness aktivit, které nezahrnují cvičení, ale přesto vyžadují pohodlné oblečení, jako je meditace a lázeňské procedury. „Většina lidí ve skutečnosti nepracuje ve sportovním oblečení, takže je vytváříme volný čas část, ale my toho moc neděláme ath část, “řekl.

Existuje také estetický bod diferenciace mezi dosud nepojmenovanou kategorií Sleepy Jones a athleisure. „Říkáme, že se můžete pohodlně oblékat a vypadat opravdu elegantně a stylově; podle mě někdy Athleisure tak nevypadá. “Spade dává své ženě, spoluzakladatelce Frances Valentine, Kate Valentine (dříve Spade) jako příklad elegantního klienta Sleepy Jones. „Katie,“ jak jí říká, „žije v našem pyžamu. Je v pyžamu 24/7. Přehodí přes to kabát a oblékne si to s pár mokasíny. “V současné době jsou nejprodávanějšími položkami značky dámské pyžamové topy a pánské pyžamové kalhoty - pravděpodobně proto, že ženy častěji nosí pyžamový top ven. (Zaměstnanci prodejen často vidí, jak je zákazníci spárují s Levi 501, a muži pravděpodobně spárují dna PJ s tričky).

Takže co dál? Spade již začal a plánuje pokračovat a rozvětvit se do dalších položek, za které by se lidé tradičně nemuseli dívat pyžamo, jako klasické knoflíky a chino kalhoty, které je stále dostatečně pohodlné, aby nenarcoleptici usnuli v. „Pokud si umíš udělat pohodlné pyžamo, očividně můžeš udělat pohodlnou košili, pohodlnou kalhotku,“ vysvětlil. Také chce uvést na trh svíčky, mýdla, zubní kartáčky, polštáře, dětské hračky na spaní, spací pytle, židle na sedací vak, knihy - v podstatě cokoli a vše, co spadá pod deštník „před spaním“. „Mohli bychom prodat televizory,“ dodal bez detekovatelného humoru.

Zhruba ve stejné době, kdy Spade uvedla na trh Sleepy Jones, se začala objevovat řada špičkových značek zaměřených na spánek: Košile na spaní a super luxusní Pro neklidné pražce poskytování módního oblečení na spaní, Casper pro matrace a Brooklinen a Padák pro prostěradla. Navíc letošní nejprodávanější kniha The Sleep Revolution od Arianny Huffington, spárované s touto novou funkcí Bedtime na vašem iPhone, pomohlo lidem přemýšlet o spánku více než kdy jindy. Spade to řekl, když začali designéři zahrnující pyžamový dresink do jejich sbírek drah před několika lety (což nepřestali dělat), pomyslel si, „nikdo ve skutečnosti není zaměřen na vybudování celého světa kolem toho.“ Jak se tato myšlenka ujala, předpovídá, že obchodní domy začnou uvádět značka s oblečením připraveným k nošení kromě sekce spánek/odpočinek, s tím, že tak se to dělá v Japonsku, “a obvykle mají náskok křivka."

To je vše, co lze říci, že jsme měli své pochybnosti zadržet v roce 2013; Spade očividně něco řeší.

Chcete mít nejprve novinky z módního průmyslu? Přihlaste se k odběru našeho denního zpravodaje.