Jak měříte úspěch módní přehlídky?

Původně zamýšleno jako výkladní skříň pro kupující, redaktory a klíčové hráče módního průmyslu, přehlídky dráhy vyrostly daleko za hranice obchodních událostí a nyní často přitahují pozornost širší veřejnosti. V posledních letech se však objevila celá řada faktorů — např Pandemie covid-19, vznik nových platforem sociálních médií, zmenšující se rozpočty, celkový posun směrem k digitální komunikaci – hluboce změnily způsoby, jakými značky uvést na trh nové kolekce, přičemž tyto kdysi exkluzivní prezentace se promění v ukázku kulturního kapitálu značky stejně jako oblečení.

"Módní značky se proměnily v téměř zábavní společnosti," říká Laurent François, autor knihy "Les reséaux sociaux: une communauté de vie"("Sociální sítě: Komunita života") a vedoucí partner ve společnosti kreativní agentura 180 Luxe. "Poslední Louis Vuitton, pánské jaro 24 převzetí Pont Neuf Pharrellem Williamsem a jeho týmy měly oděv popové show: hvězdy, happeningy, hudba a samozřejmě tisíce Pařížanů na břehu Seiny, kteří se snaží zachytit sociální obsah."

Vznešenost a divadlo nejsou v žádném případě románem, pokud jde o módní přehlídky, ale způsob, jakým s nimi široká veřejnost komunikuje – zejména na sociálních sítích – rozhodně ano. Influenceři a přední řady plné celebrit vytvořily nové paradigma. Nyní se tolik konverzace o tom, proč byla akce úspěšná, soustředí na to, jak byla celá věc přijata online, konkrétně z hlediska digitálního výkonu (přímý dopad marketingového tahu na značku, který se může pohybovat od zobrazení a kliknutí na prodej) a činnost Key Opinion Leaders (důvěryhodné osobnosti v konkrétním odvětví, jejichž pověst má schopnost ovlivnit lidi).

Měření dosahu pořadu na sociálních sítích se stalo rozšířenou praxí pro obchodníky, značky i datové společnosti; a metriky jako Earned Media Value (EMV) a Hodnota mediálního dopadu (MIV), které interakcím na sociálních sítích přidělují peněžní hodnotu, se staly zásadními. I když se každý z nich měří pomocí různých metodologií, myšlenkou je kvantifikovat rozsah značek marketingové úsilí (protože show na dráze se stala marketingovým nákladem) a návratnost jejich investic.

Během měsíce módy sledují datové společnosti pořady po určitou dobu (obecně trvání příslušného týdne každého města) k vytvoření zpráv, které budou zveřejněny hned po nebo několika týdnech později. MIV je proprietární algoritmus strojového učení vytvořený speciálně pro značky Fashion, Lifestyle and Beauty (FLB) softwarové a datové společnosti. Launchmetrics že pomocí analýzy věcí, jako jsou příspěvky na sociálních sítích, články v médiích a články na blogu, měří dopad zmínek o značce. Algoritmus zohledňuje kvantitativní a kvalitativní parametry, jako je zapojení, kvalita obsahu, autorita zdroje a další. MIV nakonec každému umístění přiřadí peněžní hodnotu a vyčíslí jeho příspěvek k celkovému výkonu. S těmito daty mohou značky určit efektivitu svého přístupu k influencerům a celebritám (více na to v trochu), změřit výkon jejich obsahu a zlepšit jejich sociální média a marketing strategie.

EMV je klíčovým ukazatelem výkonu široce používaným datovými platformami a nástroji pro poslech sociálních médií. Výpočet bude záviset na jedinečných algoritmech používaných každou společností, ale cílem je přiřadit peněžní hodnota zapojení do obsahu sociálních médií vytvořeného třetí stranou (obecně KOL nebo značka partneři). Zapojení však nebude vždy pozitivní – takže zatímco EMV může nepochybně vrhnout světlo na relevanci sociálního obsahu, tato metrika může nedokážou rozlišit sentiment (tj. melodie konverzace probíhající online, například zda byl pořad špatně přijat).

„Číslo může být velmi vysoké, ale pomůže to při budování diferenciace, příběhu, který značce pomůže skutečně ponořit relevantní publikum do svého dědictví? Ne nutně,“ argumentuje François.

Odborníci se shodují, že úspěšná módní prezentace v dnešní době přispívá k obohacení narativu značky tím, že vytváří momenty, které lze znovu navštívit, bez ohledu na metriky EMV a MIV. Ostatně jako Cynthia Jreige, zakladatel a šéfredaktor Časopis Jdeed říká: "Úspěch přehlídky se nakonec změří, až se kolekce dostane do obchodu."

„Představení [trvá] 10 minut. Pokud se však o tom mluví ve všech čtyřech [hlavních] týdnech módy nebo je to ten, na který si vzpomenete po letech – vzpomeňte si na nějaké Louis Vuitton od Marca Jacobse, Viktora & Rolfa nebo Alexandra McQueena – pak je to samozřejmě ukazatel úspěchu,“ řekla navrhuje.

François dále rozvádí: „Pokud se podíváme na to, jak vypadá úspěch, může to být očima delší perspektivy – historie. Historie se nyní na požádání přehrává. Módní přehlídky se staly jedním z každoročních milníků v obsahové strategii, která je vždy aktivní. Ujistit se, že značka může mít trvalou úroveň pozornosti, se stalo životně důležité."

To je částečně důvod, proč se celebrity staly tak nedílnou součástí předních řad módních týdnů Alison Bringé, marketingový ředitel společnosti Launchmetrics. „[Oni] ovládají sílu k posílení dosahu a dopadu módní přehlídky tím, že generují mediální pokrytí a podněcují sociální média šílenství a vytváření asociací značek, které zvyšují důvěryhodnost značky a přispívají ke kulturnímu dialogu,“ říká.

Díky široce dostupným sociálním médiím se hvězdy s velkou a oddanou fanouškovskou základnou aktivují způsoby, které přesahují tradiční chápání „sociálního dosahu“. Vzpomeňte si na komunity spojené s Gen Z a asijskými hvězdami (konkrétně K-pop a thajští umělci): Mnoho z nich vyvinulo strategie, jak se zapojit do módy. pořady a značky, kde se očekává, že se objeví jejich oblíbenci, dokonce i vytvářením hashtagů, které se snaží maximalizovat jejich viditelnost, podobně jako by se streamování hudby.

V těchto nových druzích interakcí celebrit a fanoušků se fandomy stávají podílníky pověsti idolu – a François vysvětluje: „Jako u každého akcionáře je myšlenkou pokusit se zvýšit pověst, získat větší hodnotu [a] spokojenost."

Značky si toho jsou samozřejmě vědomy. „S masivním přijetím K-popu v západním světě, konkrétně v USA a Evropě, jsme svědky bezprecedentních čísel [zapojení], která se nikdy předtím nestala,“ říká Matěj Zruš, zakladatel a generální ředitel společnosti Zrušit komunikaci, public relations a kreativní agentura. "Móda je obrovským příkladem [odvětví], které těží z tohoto bezprecedentního a nikdy nevídaného úspěchu."

Přispívají tyto interakce v širším pohledu k úspěchu módní přehlídky? Částečně. Okamžiky, které stojí za pozornost, povědomí o značce a kulturní kapitál, to vše má vliv na sféru vlivu značky – hodnocení výkonu, i když, bude zkoumat data, vyprávění, kulturní relevanci a komerční úspěch sbírky, který nelze měřit hned po představení.

Právě tam mohou marketingové agentury zakročit s novými formami hodnocení dopadu. Například na 180 existuje výkonnostní index pro klienty, který porovnává veřejná a vlastní data s marketingovými cíli značky. „Například čas strávený na stránkách s vyprávěním příběhů může být velmi důležitý, pokud jde o omlazení nebo přivedení značky zpět na radar KOC (tj. klíčových názorových spotřebitelů); čísla ‚úspor‘ na Instagramu mohou být ukazatelem toho, která položka bude zakoupena,“ říká François.

Z pohledu PR Cancel zdůrazňuje důležitost nalezení rovnováhy mezi rozruchem sociálních médií a aspekty, které se konkrétně týkají módního průmyslu.

"Myslím, že všechny prvky jsou důležité," říká. „Musíte tam mít kupce, protože to jsou ti, kteří vlastně přinášejí sbírky do obchodů. Redaktoři musí být schopni zjistit, zda to chtějí pokrýt, a poté stáhnout [položky] pro redakční později. Celebrity, které nosí [kolekci]? Některým demografickým skupinám na tom záleží – lidem záleží, jestli Rihanna nebo Kylie Jenner nosí určité věci. A pak se někteří lidé starají o to, jestli [tvůrci obsahu jako] @ideservecouture nebo @malá židovská dívka zveřejnit na jejich TikTok. Existuje rovnováha, aby se vytvořila dokonalá směs toho, čím by [úspěšná] módní přehlídka měla být."

Nenechte si ujít nejnovější zprávy z módního průmyslu. Přihlaste se k odběru denního zpravodaje Fashionista.