Sázky jsou vysoké, ale naděje odborníků jsou vyšší.
Jako módní průmysl se potýká s jeho dopadem na klima, musí počítat i s tím, jak mluví o udržitelnosti. Greenwashing — když značky používají vágní marketingové výrazy ke sdělení „udržitelných“ produktů v dobré víře, ať už se to týká emisí uhlíku, spotřeby vody, složení nebo výroba látek – je již dlouho předmětem zájmu aktivistů a dalších, kteří se zabývají vzděláváním spotřebitelů o škodlivosti módy. praktiky. Postupem času se to stalo sofistikovanějším: Je těžké jít do obchodu nebo na stránky elektronického obchodu, aniž byste viděli, že štítek účtuje produktu jako „zelený“, „vědomý“ nebo „ekologický“.
Chytrá (a často zavádějící) marketingová metoda však může mít vážné dopady – na klima a na ty, kteří pracují v celém dodavatelském řetězci módy. Teprve nedávno byli někteří pachatelé vyšetřováni nebo hnáni k odpovědnosti. Například, Zara vzbudila podezření za nezveřejnění zpráv o interním auditu poté, co se zavázali přejít na 100% obnovitelná elektrická energie do roku 2022
. Nizozemský úřad pro spotřebitelské trhy (ACM) šel po H&M a Decathlon nad potenciálně zavádějícími marketingovými tvrzeními, včetně výrazů jako „Ekodesign“ a „Vědomé“. Obě značky slíbily, že „upraví nebo již nebudou používat tvrzení o udržitelnosti na svých oděvech a/nebo webových stránkách“. Obchod s módou hlášeny loni na podzim.Módní průmysl představuje aje až 10 % celosvětových emisí oxidu uhličitého, při výrobě an odhaduje se, že 20 % celosvětové odpadní vody. Kromě svého elegantního a levného vzrušení má významný dopad na klima – a jeho budoucnost. Bohužel mnoho značek používá tyto informace nesprávným způsobem.
„[Móda] je trh, kde produkty, které vyrábíme, přinášejí nulovou užitečnost, takže každý kousek hodnoty vložený do produktu – což značce umožňuje účtovat určitou cenu, která umožňuje zákazníkům cítit, že to chtějí nebo že to za tu cenu stojí – je zcela odvozeno od vnímání, téměř výhradně,“ Michelle Gabriel, ředitelka programu Masters of Science Sustainable Fashion na Glasgow Caledonian New York College, říká.
Jinými slovy: Marketing má v módě nebývalou sílu, dokonce i ve srovnání s jinými odvětvími. Pokud je udržitelnost mezi spotřebiteli hlavním zájmem, je jen přirozené, že módní společnosti nasměrují svůj marketing k přitažlivosti.
„Udržitelnost je jedním z nejvýznamnějších způsobů, jak může jakákoli společnost, jakýkoli produkt, jakýkoli podnik přidat hodnotu produktu na módním trhu,“ říká Gabriel. "Značka a status a exkluzivita jsou jedním z nejvýznamnějších způsobů, ale na těchto ocasech je udržitelnost."
V USA existují definice a pokyny pro udržitelnost marketingu od skupin, jako je např Federální obchodní komise (FTC), s cílem chránit spotřebitele před cizími nároky. Mezitím také britský úřad pro finanční chování (FCA). navrhované pokyny podobně jako FTC, „zaměřené na potlačení greenwashingu“, uvádí její web. Ale například Zelení průvodci FTC nebyli od roku 2012 aktualizováni; jejich poslední aktualizace před tím byla v roce 1998.
Tyto mezery ponechávají obchodníkům dostatek času na vývoj a používání nových taktik bez kontroly.
Gabriel tvrdí, že móda je nastavena jako „recept na explozi greenwashingu“. V očích spotřebitelů se však stává větším problémem: Greenwashing soudní spory jsou na vzestupu a byl to klíčový problém Obchod s módouprůmyslová zpráva za rok 2023.
Udržitelnost není snadné definovat. Ve skutečnosti je to pohyblivý cíl, díky kterému je určitá úroveň greenwashingu nevyhnutelná pro každého obchodníka. Ale stále existují společnosti, které se těmito slovy nestydatě ohánějí, aby vyhrály dolary. A to je potřeba změnit.
Uzavření spotřebitelské mezery
Nakupující se mohou pokoušet nakupovat oblečení eticky cítit jako beznadějný Whac-A-Mole. Je snadné se stát obětí greenwashingu bez rozsáhlých znalostí věcí, kterým se vyhnout. (Neměli byste mít ekvivalent absolventského titulu, abyste mohli posoudit, zda bylo tričko vyrobeno „správným“ způsobem.) Cenové tlaky uprostřed přitvrzující ekonomiky to nijak neusnadňují.
Mezitím rychle módní společnosti nabízejí trendy, snadno dostupné styly za levné. Někdy dokonce tyto značky prohlašují, že jsou šetrné k životnímu prostředí, přestože jsou známé vyrábí tisíce nových položek denně z tkanin na bázi plastu v an průměrná cena jen asi 10 dolarů a zapojení do výrobních postupů, které mají děsivá lidská daň. Boohoo se zahřívalo pro svou „udržitelnost“ spolupráce s Kourtney Kardashian Barker, která použila blíže nespecifikované množství recyklovaná vlákna. Jako má Fashion Nova.
Ale stále je tu obrovské množství lidí, kteří se přiklánějí k rychlé módě, o čemž svědčí Shein stát se jedním ze světa největší maloobchodníci v roce 2022. To vše ukazuje na napětí mezi hodnotami spotřebitelů a jejich jednáním.
"Je to těžké, protože je to také kultura, že?" Fashinnovation Zakladatelka Jordana Guimarãessaysová si všímá, jak tato touha pronásledovat lesklé a nové a přitom „držet krok s Jonesem“ sahá až do po druhé světové válce.
Jakkoliv je rychlá móda katastrofální pro životní prostředí (a jak vykořisťovatelská může být pro dělníky), Gabriel poukazuje na to, že z obchodního hlediska je efektivní – jen jí chybí etika.
„Jak říct lidem, kteří nikdy neměli přístup k módě – protože neměli správný příjem, protože oni? nebyli ze správné třídy, protože nebyli ze správné zeměpisu, protože nebyli dost cool – [ne prodejna]? No, teď mohou jít dovnitř a získat tu módu. Mohou předvést tuto třídu, tuto osobnost za velmi nízkou cenu,“ říká Gabriel. "Móda je systém, který je postaven na statusu."
Móda je nástrojem sebevyjádření a rychlá móda tuto příležitost nabízí masám. To však přináší vysoké morální a ekologické náklady. Zvýšení povědomí zákazníků prostřednictvím kampaní a mluvčích by mohlo pomoci vzdělávat nakupující o těchto problémech, aby mohli činit informovanější rozhodnutí. Ale stejně by to asi nestačilo.
„Myslím, že je to velmi typická americká věc, předpoklad, že individuální spotřeba nás všechny dostane z těch zlých problémů módního průmyslu,“ říká zakladatelka a generální ředitelka Remake Ayesha Barenblat a varuje před čímkoli, co by vás nabádalo k nákupu více, abyste pomohli planeta.
Namísto přenesení veškeré odpovědnosti na spotřebitele by břemeno mělo být na společnostech, aby se zlepšily. Aktivisté se soustředí především na legislativu, protože by mohla pomoci minimalizovat greenwashing a další ekologické praktiky.
V lednu 2022 oznámila koalice v New Yorku Zákon o udržitelnosti módy a sociální odpovědnosti (nazývaný módní zákon), který si klade za cíl pohnat k odpovědnosti největší módní podniky ve státě pro environmentální a sociální záležitosti. Státní zákony, jako je tento, by vyžadovaly, aby společnosti dodržovaly nebo převedly své podnikání jinam. (Není to nová strategie: zákony o emisích vozidel mají tendenci jít podobnou cestou, který se zavádí stát po státu, aby vyvíjel tlak na rozsáhlé změny.)
Toho jara pak newyorská senátorka Kirsten Gillibrandová představila zákon Fashioning Accountability and Building Real Institutional Change (FABRIC), což by mohl být první federální návrh zákona o módě, řešení problémů práce a práva pracovníků v USA
Upozorňování na greenwashing a zavádění zákonů, které jej regulují, jsou jen dva kousky větší skládačky, Shannon Welch, ředitel divize udržitelnosti pro komunikační firma Chapter 2 Agency dodává: Je třeba udělat více, jako je zlepšení „sledovatelnosti dodavatelského řetězce a spolupráce s jejich dodavateli na zavádění více obnovitelné energie přechody."
Vytvoření vědecky založené metriky
Navzdory maximální snaze některých značek být transparentní ve vztahu k dodavatelským řetězcům, přesně hlásit své emise a zveřejňovat práci módní průmysl postrádá vědecky podloženou metriku, která měří úroveň udržitelnosti společnosti – a to dokonce ovlivňuje, jak rychle módní legislativa se může pohybovat.
„Regulátoři jsou velmi znepokojeni. Jsou si vědomi a snaží se něco udělat. Ale problém je v tom, že neexistuje nic takového jako standardizované nástroje nebo matice,“ Sandrine Devillard, senior partner ve spotřebitelském a maloobchodním sektoru ve společnosti McKinsey & Co., říká.
Budovy mají hodnocení energetické účinnostistejně jako většina spotřebičů. Francie má zdravotní klasifikaci Systém pro balené potraviny. Tyto metriky mohou být nedokonalý, ale tlačí jehlu. Móda by mohla některé využít.
„Věříme, že společnosti by měly investovat do výzkumu a inteligentních dat, aby shromáždily robustní a ověřené důkazy doložit a věrohodně podporovat tvrzení o udržitelnosti, která by mohla být transparentně sdílena se zúčastněnými stranami,“ říká Devillard. "Mimochodem, tohle by mohlo být na úrovni celého odvětví: Nemá smysl, aby to značka A, značka D a značka Z vymýšlela."
Zvýšení spolupráce uvnitř — a mezi — společnostmi
Někdy může být greenwashing výsledkem nedostatečné interní komunikace v rámci značky. Pokud by všichni v řetězci velení měli znalosti o udržitelnosti a dodavatelském řetězci, mohlo by to pomoci lidem napříč týmy lépe spolupracovat a pochopit jejich společný cíl.
Greenwashing může být zintenzivněn i tím, že společnosti navzájem nesdílejí informace. (Jako by záchrana planety nebyla skupinovým úsilím.)
"Byl jsem trochu šokován tím, jak moc se mluví a jak málo se dělá," říká Guimarães. "Pokud jde o to, kam musíme jít za skutečnou změnou - nejen v průmyslu, ale ve světě - musí být mnohem více opatření."
Móda není imunní vůči generálovi myšlení 70. let „Teorie primátů akcionářů“, kde se podniky rozhodnou odpovídat pouze akcionářům oproti zainteresovaným stranám, tvrdí Welch.
Společnosti by mohly těžit ze sdílení svých zdrojů a prověřených dodavatelů se svými takzvanými „konkurenty“ – vytvořilo by to spolupráci, která by spoluvytvářela zdravější krajinu. Na základě svých zkušeností s propojením výkonného vedení prostřednictvím Fashinnovation Guimarães říká, že členové průmyslu jsou často nadšení ze spojení, sdílení a společného učení. Jen jim k tomu chybí infrastruktura.
Chcete více Fashionista? Přihlaste se k odběru našeho denního zpravodaje a dostanete nás přímo do vaší schránky.