Bližší pohled na nejžádanější spolupráci ve wellness.
Uhnízděný na Beverly Boulevard, naproti Post Office a Pan Pacific Park, co by kamenem dohodil od The Grove a hned vedle CBS's Broadcast Center, je wellness zaměřené útočiště známé jako Erewhon. Původní lokalita v Los Angeles, která byla otevřena v roce 1969 po přesídlení z východního pobřeží v roce 1966, je rájem pro každého hledající nirvánu ve vitalitě nebo alternativně kohokoli, kdo chce být viděn, jak nese pohár Erewhon nebo se chce spokojit Tik tak.
Erewhon se prezentuje nejen jako obchod s potravinami, ale spíše jako „komunita lidí, kteří jsou spojeni v naší lásce k čistému produkty, které chrání zdraví lidí a naší planety." Think: Whole Foods, než se zapojil Amazon a stal se z toho jméno domácnosti. Logo Erewhon se stalo symbolem postavení jak lokálně, tak online. Jeho obchody jsou hotspoty pro turisty, oblíbené jsou například hvězdná prohlídka nebo přečtení vaší objednávky jako potvrzení v Cafe Gratitude.
Prodejce se nyní může pochlubit osmi pobočkami v okolí L.A The New York Times, Vanity Fair a Móda, má certifikaci B-corp a prodává značkové zboží, které se pohybuje od čepice za 55 USD až po mikiny s kapucí za 185 USD (poslední jmenovaná zcela vyprodáno). Oddaní si mohou zakoupit členství v hodnotě 200 $ ročně, které nabízí 10 % zpět z každého nákupu v bodech, které nevyprší, bezplatný nápoj z tonikového baru každý měsíc a výhody schváleného bohatého životního stylu partnery. (Například, Alt Členové spolujízdy dostávají 15 $ měsíčně – nebo 180 $ ročně – jako kredit na jízdy jako člen Erewhonu a 50 % slevu na roční členství ve fyzickém wellness studiu MyoDetox). Původní poloha nabízí bezplatné parkování s obsluhou.
"Je to také skvělé místo pro objevování," říká Marianna Hewittová, spoluzakladatel značky péče o pleť Letní pátky a zkušený tvůrce obsahu. "Stále tam nacházím spoustu nových značek." Její jméno kontroluje značku těsta na sušenky Deux a doplňková řada Cymbiotika. "Je to skvělé místo, kde můžete najít značky, než se rozšíří do Whole Foods a dalších míst."
„Nebudeme si lhát, je zábavné dívat se na velbloudí mléko a růžovou vodu a všechny ty věci,“ říká Christina Najaar, známá jako Tinx pro její miliony sledujících na sociálních sítích. „Je rozdíl mezi tím, když jdete do opravdu skvělého butiku a obchodního domu, který je řetězcem – oba jsou dobří. Oba mají své místo, ale [Erewhon] se cítí kurátor."
Kromě milovaného horkého baru, čerstvě baleného sushi, drahých bioproduktů, uliček s doplňky stravy a džusového baru nabízejí obchody vzkvétající kosmetickou sekci. I když se v žádném případě nejedná o největší část obchodu, mnoho „čistých“ značek make-upu a péče o pleť – zejména ty které se prodávají jako „netoxické“, „bez chemikálií“ a/nebo „dobré“ pro planetu – chtějí proniknout do obchodník s potravinami. (Poznámka autora: „Čistý“ nemá standardní definici; je na značkách, aby rozhodly, co to vlastně obnáší.)
Například, Uni, značka péče o tělo, která v roce 2022 uvedla na trh přímo zákazníkům a propaguje se jako „uzavřená smyčka“ a „nulový odpad,“ začíná tento měsíc v luxusním supermarketu. Nabízí program vrácení prázdných nádob, který byl inspirován programem Erewhon's Bottle Deposit Program, ve kterém zákazníci zaplatit zálohu na skleněné nádoby a může vrátit nádoby na polévku a džus za peníze zpět.
V kosmetické uličce jsou nabízeny také značky s kultovními následovníky, jako jsou základní kosmetika Weleda, Cocokind, Aztec Secret Indian Healing Clay a Osea; podobně se začínají infiltrovat značky, které byste si mohli vyzvednout v Ulta Beauty nebo Sephora, pravděpodobně v naději, že zákazníkům dokážou, jak jsou jejich produkty skutečně „dobré pro vás“.
„Jejich zákazník je jiný, než s kým aktuálně mluvíme, takže nám to umožňuje oslovit širší publikum,“ říká zakladatelka WLDKAT Amy Zunzunegui. Mezi maloobchodní partnery značky patří Ulta Beauty, Credo, Target a nyní Erewhon. „Myslím, že to dává ještě větší legitimitu značce, jako je WLDKAT. Nacházíme se v masovém měřítku, jsme největším maloobchodním prodejcem krásy v zemi, maloobchodníkem, který nastavuje zlatý standard pro čistou krásu a nyní nejúžasnějším obchodníkem s potravinami."
I když zajištění Erewhonu jako maloobchodníka není pro některé kosmetické a wellness značky prioritou, existují i jiné způsoby, jak získat prvotřídní nemovitost v obchodě a sladit se s typem zákazníka, kterého přitahuje. Zadejte: značkové smoothie.
Letos jich byl příliv, včetně smoothie Coconut Cloud vytvořeného Hewittem, Hailey Bieber's Strawberry Glaze Skin smoothie (což se časově shodovalo s uvedením její značky péče o pleť, Rhode, v červnu) a Kourtney Kardashian's Poosh Lektvar. Verze Belly Hadid údajně brzy vyjde. Některé smoothies zvýrazňují celebritu nebo influencera; ostatní jsou prezentovány značkou představenou v obchodě. Hewittova verze byla její vlastní, protože Summer Fridays se neprodává v obchodě s potravinami, ale stále obsahovala kývnutí na její značku.
„Chtěl jsem, aby to bylo modré, aby to naráželo na Maska letního pátku Jet Lag“ říká Hewitt. (Maska Jet Lag byla prvním produktem značky, když byla uvedena na trh v roce 2018.)
Historie koktejlu Erewhon Smoothie
Dalo by se říci, že za smoothie šílenství může Najarr. V únoru 2021 uvedla na trh Tinx Smoothie s Erewhonem: v podstatě zdravý čokoládový koktejl, který vznikl jako výsledek jejího rutinního psaní o návštěvě supermarketu. Upoutala pozornost Vita Antociho, výkonného viceprezidenta maloobchodu.
„[Antoci] říkal: ‚Vždy jsi na nás byl tak milý, je něco, co bys chtěl?‘“ říká Najarr Fashionista. "A řekl jsem:" Opravdu chci mít položku menu. Chci si dát Tinx smoothie.“ Jsem opravdu na kurátorství věcí; Jsem na konkrétní objednávky. V té době jsem neměl tolik následovníků, ale znali mě pro konkrétní věci, které bych si objednal. A oni byli jako: ‚Vážně, to je to, co chceš? Mysleli jsme spíš jako mikinu.“
Když si nakupující v baru koupí smoothie, u rejstříku je nyní plaketa s reklamou na měsíční spolupráci; odešle se e-mailový výbuch a vydavatelé ho mají tendenci překrývat. Ale pro Najaara to bylo úplně obyčejné. „Nebylo to inzerováno – nebyl tam žádný e-mail, nebyl tam žádný malý plakát. Bylo to na tajném menu,“ říká. I přes nedostatek marketingu si vedl dobře.
„Tinx byl zákazníkem Erewhonu, který pro nás vytvářel obsah na každodenní bázi,“ říká Antoci. (Antoci je bratr generálního ředitele Tonyho Antociho, který v roce 2011 koupil Erewhona od The Kushi Family). „Chtěl jsem jí něco vrátit jako poděkování. Máme skutečný přímý vztah – mám vztah s každým, s kým jsem osobně dělal smoothie, a chtěl jsem něco vrátit influencerovi nebo v tomto případě Tinx. Tak začala to šílenství."
I když byla spolupráce Tinx první svého druhu, nebyla zrovna esteticky příjemná. Značkové smoothie se stalo instagramovatelnou senzací – lidé se jej pokoušeli znovu vytvořit – s uvedením Hewitt's nabídka: Marianna's Coconut Cloud Smoothie, zářivě modrý nápoj s polštářovitými „obláčky“ kokosové smetany, připomínající doslova obloha plná nimby s přísadami jako mandlové mléko, modrá spirulina, avokádo, banán, vanilkový kolagenový prášek a vanilková stévie. Vzhled směsi ji zral na sociální sítě.
Hewitt nakupoval v obchodě s potravinami deset let, než došlo ke spolupráci. "Rozhodně to nebyl ten skvělý obchod s potravinami," poznamenává Hewitt z Erewhonových dřívějších dnů. "Bylo to vaše zdravé místo, kam jste chodili pro svačiny, a v průběhu let se to vyvíjelo."
Vize pro malebnou polévku smoothie byla vlastní Hewittovi. „Napsal jsem jim e-mail, když mě oslovili, a řekl jsem si: ‚To je přesně to, co chci tohle smoothie.“ Smoothie si dělám doma každý den sama, takže vím, jak vypadají ingredience v a smoothie. Říkal jsem si: 'Musí to být Instagrammy. Potřebujeme navrch položit malý kopeček něčeho a pak posypat trochou modrého prášku.“ Nakonec Hewitt šla otestovat recept s týmem Erewhon a přistáli na přesném receptu, který původně zadala. spolu.
Foto: @jenatkinhair/Instagram
Jak získat značkové smoothie
Erewhonův podpisový obchod se smoothie má nyní devítiměsíční čekací listinu.
„Erewhonovým záměrem vždy bylo poskytovat něco, co je dobré a zdravé. A to je opravdu ono,“ říká Antoci o prověřování potenciálních spolupracovníků. „Můžete být jakékoli rasy; můžete být jakéhokoli pohlaví; mohl bys být vegan; můžete být člověkem, který jede maso, ale musíte věřit, že zdraví je dobré a zdraví a kondice jsou lepší. Pak se pokusíme udělat nějaké pozadí té osobě - nakupovali někdy v Erewhonu?"
Pokud osloví potenciálního spolupracovníka a oni nejsou obeznámeni s obchodníkem s potravinami, není to vhodné. Ne každý, kdo má vliv, kdo přijde klepe, získá spolupráci – i když je matriarchou miliardové dynastie.
"Kris Jenner kontaktovali mě před mnoha měsíci a řekli: 'Chci vytvořit smoothie' a řekl jsem jejímu týmu: 'Ve skutečnosti nevidíme soulad mezi Erewhonem a Kris – najděte jednu z [její] dcer,“ říká Antoci. "Kourtney a Travis [Barker] navždy nakupovali v Erewhonu v Calabasas." Z tohoto rozhovoru se pak zrodil Poosh lektvar.
Každé smoothie má v Antociho srdci zvláštní místo: Tinx pro zahájení šílenství; Hewitt je za to, že vybuchla na TikTok a že je dlouholetým zákazníkem. Ale Bieber je Smoothie Queen. Zakladatelka Rhode dala práci dopředu, aby přivedla své fanoušky a následovníky do obchodu s potravinami, říká Antoci, což pomohlo upoutat jejich pozornost a zahřát je na potenciální spolupráci.
„Dva týdny předtím, než nás Haileyin tým kontaktoval [o spolupráci], zašla do Erewhonu, koupila si smoothie a označila ho nápisem ‚Můj cíl‘ s pohárem Erewhon,“ vzpomíná Antoci. "Lidé začali přicházet [v den, kdy zveřejnila příspěvek] a říkali: 'Hej, můžeme si dát to, co pije Hailey?'"
Z tohoto důvodu, i když Erewhonova sestava pro spolupráci v oblasti smoothie byla rezervována na červen, Antoci říká, že posunul plán tak, aby vyhovoval Rhodeovu uvedení na trh ve stejný měsíc. „[Bieberovo smoothie] legitimně vytvořilo historii našeho smoothie podnikání,“ říká.
Skutečná historie: Erewhon prodal 36 000 jednotek Bieberovy směsi během prvního měsíce, podle Antoci, což odráží úspěch dobře sladěného debutového sortimentu Rhode. Značka uvedena na trh jeho tříčlenná sestava jako způsob, jak "glazovat" pokožku, dokonce i začleněním séra s názvem Peptidová glazovací kapalina; Smoothie obsahovalo ingredience, které vyzdvihují výhody pokožky, jako je kolagenový prášek, gel z mořského mechu a kyselina hyaluronová. USA dnes, Newsweek a Food Network každý otestoval chuť nebo znovu vytvořil Bieberovu úlitbu.
Po prvních 30 dnech od uvedení smoothie na trh nemá obchodník s potravinami žádnou povinnost uchovávat informace celebrity nebo influencera jméno na něm, ale může zůstat k dispozici ke koupi jako například smoothie Coconut Cloud nebo Skin Glaze smoothie. Díky nabitému programu koktejlů se společnou značkou chce Antoci, aby každý spolupracovník získal svůj lesk.
Jedním z hlavních bodů diskuse o těchto smoothies je cena: kolem 17 $, minimum. Erewhon si je vědom diskursu, ale tvrdí, že tyto ceny jsou ve skutečnosti naprosto rozumné. „KTLA ve skutečnosti znovu vytvořila Kourtneyho drink, kde nakoupili všechny ingredience a cena ingrediencí byla 176 dolarů a mohli jste udělat 10 smoothies – což bylo 17 dolarů,“ říká Antoci. „Když si koupíte organické, špičkové ingredience, tak to stojí. Dalo by se vytvořit smoothie za mnohem méně, ale to je hlavní. Lidé mluvili o ceně... vyrobit velmi dobré, vysoce integrované smoothie, které není jen čistý cukr, stojí spoustu peněz.“
Mezi Erewhonem a osobností, kolem které se smoothie soustředí, existuje podíl na výnosech a značky také smoothie nakupují jako doporučenou přísadu. „To je úplně jiná část byznysu – že tyto značky se opravdu chtějí sladit s Mariannas, Haileys, Bellas světa, aby být součástí tohoto nápoje, takže až bude znovu vytvořen ve světě TikTok, lidé hledají tyto konkrétní značky, aby mohli tento nápoj vytvořit,“ říká Antoci.
Kourtney Kardashian Barker's Poosh spustila Poosh Potion Detox Smoothie se společností Erewhon v říjnu, která generovala příjmy v různých formách pro lifestylový web a obchod s potravinami. Antoci říká, že Erewhon si nechal zaplatit značky přísad, aby byly uvedeny v Poosh Potion, jako je kokosová voda Harmless Harvest a Malk Mandlové mléko; Poosh také požadoval, aby značky byly uváděny na výroční akci Poosh Poolside a v úvodnících na webu jako značkový obsah.
Zatímco byznys s smoothie stále vzkvétá, pro Erewhona je na obzoru více. Podle Antociho se hovoří o vyskočení východního pobřeží; prodejce také spolupracoval na svých lahvích na šťávu lisovanou za studena se značkami jako Lacoste a Netflix.
„Poměrně mnoho oděvních návrhářů, automobilek – spousta lidí s námi chce dělat speciální edice šťáv,“ říká Antoci. „A my musíme říct ne víc než ano, jen proto, že nemáme pocit, že jsme v souladu. Nikdy jsme nedělali tyto smoothies, aby se staly virálními. Netušili jsme, že to budou miliardy zobrazení. My jen hledáme ty lidi, kteří by jen šířili to dobré slovo prostřednictvím zdraví a wellness." Všechna ta pozornost celebrit, vliv na sociální sítě a buzerace? To je jen ta modrá spirulina posypaná nahoře.
Ppoznámka k pronájmu: Příležitostně používáme na našich stránkách affiliate odkazy. To v žádném případě neovlivňuje naše redakční rozhodování.
Nenechte si ujít nejnovější zprávy z módního průmyslu. Přihlaste se k odběru denního zpravodaje Fashionista.