Nitin Passi založen Missguided, Maloobchodník s rychlou módou se sídlem ve Velké Británii, na vrcholu recese v roce 2008-strašně dobrá doba pro zahájení hodnotného maloobchodního podnikání online. (Gilt Groupe a Outnet odstartovaly ve stejném roce.) Nyní, pět let po spuštění, se Missguided rozrostla na 80 milionů dolarů podnikání se rychle rozšiřuje za hranice Britů, nejprve do USA, s plány pro Francii, Německo a Švédsko, které budou následovat v roce 2015.
Když Passi spustil web sám, měl Passi velmi malé obchodní zkušenosti. Jak to tedy udělal? S Passiem jsme vyskočili na telefon, abychom získali celý příběh, abychom se dozvěděli o jeho počátečních chybách v marketingu a o tom, jak vyvinul jeden z nejrychlejších dodavatelských řetězců v oboru.
Doufal jsem, že můžete začít tím, že budete mluvit o své předchozí obchodní zkušenosti.
Před Missguided jsem nutně nemusel mít tolik obchodních zkušeností. Vystudoval jsem univerzitu v roce 2005 a můj otec má firmu, která běžela v USA a Velké Británii - v podstatě dovozce, který navrhuje a prodává Všechny vysoké pouliční řetězce a obchodní domy v USA. Sídlil jsem v New Yorku, žil jsem tam dva roky a získal jsem určité základy módní byznys - vše od designu, cestování po světě s designéry, po výrobu, trávení hodně času v Číně a prodej jako studna. Všimněte si však, že jejich podnikání je zcela odlišné od toho, co děláme v Missguided; odcházel od zákazníka, který měl 35–40 plus, a bylo to minimálně 150 000 jednotek základních linek.
Takže jsem se vrátil z New Yorku do Londýna, pracoval jsem v tom oboru další rok a rozhodl jsem se, že si chci něco zařídit. S otcem jsem opravdu neměl nastavenou roli, jen jsem do ní byl vržen, abych nasál nějaké zkušenosti, takže mi to stálo za to. Ale nic, co jsem se tam dozvěděl, není podobné tomu, co děláme v Missguided, protože jsme velmi rychlá móda a jejich podnikání funguje tři sezóny dopředu s dodací lhůtou produktu šest měsíců, je to úplně jiný způsob běh. Missguided byla první firma, kterou jsem založil. Začal jsem opravdu nevinně.
Proč jste vůbec chtěli začít s Missguided?
Bylo to kolem roku 2008, takže právě když přišla recese a jediný nadpis, který jste v médiích viděli o jakémkoli růstu, byl online, takže jsem se začal dívat online. Nechtěl jsem dělat věkovou demografii, kterou jsem dělal, když jsem pracoval s otcem, protože to bylo trochu starší, a já jsem to opravdu nepochopil. Mladší móda, myslel jsem si, že je po ní větší poptávka a dělá ji méně lidí. V té době to dělal Asos a měli skvělé výsledky, tak jsem si řekl, že to zkusím. Také jsem měl lepší kontakty s mladším módním světem. V roce 2008 jsem tedy dostal od otce půjčku 50 000 liber a v březnu 2009 jsme spustili web.
Jak jsi to dostal ze země?
Vzal jsem si tu půjčku a před spuštěním a v prvních šesti měsících Missguided jsem byl jediným zaměstnancem společnosti, takže jsem udělal doslova všechno. Nechal jsem vytvořit webové stránky za zhruba 3000 liber, nechal jsem si udělat všechny fotky, udělal jsem všechny bannery na webové stránky, Napsal jsem všechny popisy produktů, nahrál produkt, vyřídil jsem péči o zákazníky - musel jsem to udělat všechno. Až po šesti měsících jsem zaměstnal jednoho z našich prvních lidí.
V počátcích to byla velká křivka učení. Nevěděl jsem mnoho o elektronickém obchodování, takže jsem prostě musel skočit do hlubokého konce a všechno vyzkoušet. Dříve jsem chodil do velkoobchodu, protože v počátcích webu jsme nic nenavrhovali; v současné době navrhujeme více než 95 procent toho, co je na webu. Koupil bych jeden nebo dva kusy zásob od našich dodavatelů, šel bych je vyfotit, nedržel jsem ve skutečnosti žádné jednotky a kdybychom na to dostali objednávku, došel bych a vyzvedl si to. Zveřejňoval jsem na své stránce na Facebooku, že jsem otevřel webovou stránku, a začal jsem dělat trochu offline reklamy; dostali jsme nějaké PR a začalo to růst, a v listopadu 2009 jsme otočili přes 100 000 liber a já jsem si řekl: „Možná jsme tady na něco.“
A vlastně prvních asi tři a půl roku to byl velmi netradiční způsob, jakým jsme řídili společnost. První člověk, kterého jsem přijal jako zaměstnance, byl někdo, kdo pracoval v péči o zákazníky. Druhým zaměstnancem byl někdo, kdo sbalil naše balíky, a místo toho, aby vyzvedával někoho, kdo měl zkušenosti, co jsem dělal, zadával v raných dobách outsourcing mnoha funkcí. Je to úplně jiné, než co děláme teď, protože všechno děláme interně. Měla jsem velké cíle, ale nevěděla jsem, jak jich dosáhnout, byl to jen druh pokusu a pokud to nefungovalo, zkuste něco jiného, a tak jsme našli nohy s Missguided.
Měli jste nějaké konkrétní věci, které jste zkoušeli a nedařilo se vám, které by vám vyčnívaly?
Největší věc byla asi po 12 měsících, chtěl jsem jít jako značka na mezinárodní trh a do reklamy v německých časopisech jsem vložil docela dost peněz, což se nevyplatilo. Myslím, že to bylo v té době největší plýtvání, protože jsem neprováděl žádný průzkum trhu, jen jsem si myslel, že to funguje pro nás ve Velké Británii, tak jsem si myslel, že vložím několik dalších inzerátů do německého časopisu, kde to stojí náklad, vyplatí se více peněz, ale to ne.
Existovaly někdy obavy, že by se trh s rychlou módou stal příliš nasyceným?
Ne opravdu, protože řekněme, že zákazník má 100 dolarů na útratu každý měsíc - chce variantu. Soustředíme se velmi tvrdě na naše produkty a myslím si, že dokud jsou produkt a naše ceny správné, nemyslím si, že je trh nasycen. Zákazník chce vždy volbu, jen musíme být lepší než naše konkurence.
Jak cítíte, že Missguided dělá rozdíl v maloobchodních prostorách?
Nevím, jestli je změna něco příliš velkého - myslím si, že děláme spoustu věcí lépe než naši konkurenti. Myslím, že Inditex a skupina Zara dostaly rychlou módu k masám, sbírku zahajují jednou týdně; spouštíme sbírky každý den. Máme tuto skvělou statistiku, že zde ve Velké Británii přichází každý den na naše webové stránky 30 procent našich zákazníků, aby zjistili, co je nového. Každý týden tedy na webu přistáváme mezi 150 až 200 novými produkty a opravdu si myslím, že nejsme rychlá móda, že ano rychlý móda. Způsob, jakým jsme vybudovali podnikání, řekl bych, že jsme velmi agilní a velmi aktivní, a v naší zákaznické databázi se věci velmi rychle mění. Co může být horké dnes, příští týden není horké a my na to musíme umět reagovat.
Máme vertikální dodavatelský řetězec, takže můžeme produkty velmi snadno testovat a také reagovat a přimět je také k prodeji. Většinu naší produkce děláme ve Velké Británii - některé také na Dálném východě - ale dokážeme něco vyrobit tak rychle, jako tři dny ve Velké Británii. To není průměrný čas - průměrná dodací lhůta ve Velké Británii je 14 dní - ale můžeme být tak rychlí a v Číně můžeme být tak rychlí jako 10 dní. Všechno, co děláme, je o rychlosti a reakci na potřeby zákazníků. Můžeme dnes na web něco umístit a do čtyř hodin si můžeme přečíst, zda to bude hit, nebo ne, a podle toho reagovat. Je to o používání dat a rychlé reakci na to, jak na věci reagujeme. Náš zákazník je velmi vnímavý k tomu, co má celebrita na sobě, takže pokud dojde k slavnostnímu předání cen a uvidíme to skvěle oblékněte se na Beyonce nebo tak něco, tím se můžeme inspirovat a mít podobné šaty na našem webu do dvou nebo tří týdny. Jsme rychlejší než většina hlavní ulice.
Jak zvládnete tak rychlý obrat?
Vertikální dodavatelský řetězec a náš produktový řetězec v rámci podnikání. Pracuje zde asi 15 designérů a za naším týmem designérů a obchodníků máme asi 60 lidí. Máme všechny naše dodavatele za dveřmi, v některých případech vyrábíme několik mil od kanceláří, takže dodávku od našich dodavatelů máme každý den. Nevlastníme žádnou z továren, ale prostor je pro nás vyhrazen a my jsme schopni tento produkt rychle otočit. Z Číny děláme poloviční přepravu všeho a ve Velké Británii do našeho skladu přijíždí kamion každých několik hodin.
Jaký to byl proces, dostat vaši firmu do USA?
Globalizace značky je pro mě klíčovým posláním. Myslím, že naše 16 až 34letá zákaznice je na tom, co kupuje globálně, dost podobná. V USA jsme neprovedli obrovské množství offline marketingu. Ve Velké Británii stojí za zmínku, že jsme ve skutečnosti nedělali žádnou online reklamu, vše bylo offline. To se nyní změnilo, myslím, že online bere pravděpodobně 70 procent našich marketingových nákladů. Ve Velké Británii děláme hodně offline reklamy, venkovní marketing, ale v USA je to příliš drahé, takže jsme museli zvolit jiný přístup. Právě jsme začali spolupracovat s Think PR a hodně z toho, na co se zaměřujeme, je umístění celebrit. V USA je to úplně jiný přístup. Mnoho našich návštěv je nyní ústně, takže je to něco, co více podporujeme.
Existuje ve Velké Británii nebo USA nějaká celebrita, o které si myslíte, že by pro vás mohla skutečně pohnout jehlou?
Myslím tím, že nemůžu mluvit zvláště za USA, ale spolupracovali jsme s Nicole Scherzinger a ona je jednou z prvních celebrit, u kterých jsme viděli, že mají velký dopad. Celebrity vždy měly nějaký dopad, ale s Nicole měla na sobě tři naše věci a reakce byla okamžitá. Jedna z položek byla pomalu se středně pohyblivou položkou a první den, kdy ji měla na sobě, nám došla, takže nás to vedlo ke spolupráci s ní. Nebylo to tak snadné, bylo dost práce se k tomu dostat, ale ona byla nejmocnější celebritou, jakou jsme kdy měli.
Jak jste od roku 2008 viděli tolik růstu?
Pokud mám být upřímný, protože v době, kdy jsem spustil web, nebyl online prostor tak vyspělý, takže jsem dokázal najít nohy. Pokud by se o to teď někdo pokusil, myslím, že by to bylo o něco těžší. Je to úplně jiná krajina, takže v tomto smyslu bylo načasování správné. A hned od prvního dne nebudu tvrdit, že máme správné výrobky a naši značku, ale myslím, že zhruba do roku 2010 jsme měli opravdu jasno v tom, kým chceme být jako značka, a proto jsme začali přivádět designéry domů, protože jsem si myslel, že se nemůžeme spoléhat na to, že pro nás ten správný rukopis získá jiný člověk nebo velkoobchodník, to musíme vlastnit sebe. Myslím, že od druhého roku jsme měli silnou představu o tom, co je správný produkt a jaká je správná cena. Ve Velké Británii jsme byli velmi, velmi konkurenceschopní, alespoň pokud jde o naši cenovou nabídku, která byla spojena s právem produkt a možnost získat spoustu produktů a možnost otestovat to byla největší hybná síla našeho úspěchu.
Co si myslíte, že děláte nejlépe, čím se odlišujete od svých konkurentů?
Opět nemohu říci, že děláme věci lépe, ale děláme věci rychleji a myslím, že jsme reaktivnější a obratnější než 99 procent našich konkurentů. Náš produkt je velmi silný a neustále jej vylepšujeme. Víme, co náš zákazník chce, a tím, že máme tuto reaktivitu a používáme tato data k dalšímu rozhodování o designu, to znamená, že jsme dát zákazníkovi přesně to, co chce, a to je v maloobchodě klíčové, že svému zákazníkovi nasloucháte a my to děláme hezky studna.
Kde jsou oblasti, o kterých si myslíte, že byste je mohli zlepšit nebo vyladit?
Myslím, že tři až čtyři roky jsme při růstu firmy spoléhali na náš produkt a fungovalo to dobře, ale musíme být chytřejší v tom, co děláme [s elektronickým obchodováním]. Během posledního roku jsme začali budovat interní tým elektronického obchodování, který skutečně sleduje funkčnost našich webových stránek a technologie na našich webových stránkách a ujistěte se, že jsme a) poskytli zákazníkovi to, co chtějí, a a) získali z nich co největší hodnotu zákazníci, ať už jde o retargeting nebo personalizaci, při pohledu na to, co lidé z webu opouštějí, a jak se můžeme znovu zapojit jim. S touto technologií můžeme rozhodně udělat více, je to něco, do čeho jsme investovali během posledních 12 měsíců a stále v tom pokračujeme.
Jaký je váš konečný cíl pro společnost?
Často se mě na to ptají, protože ve Velké Británii je u nás dost podobných společností podobné velikosti, které právě vstoupily na burzu, takže se spousta lidí ptá, jestli je to v našich kartách. Ne, to opravdu není. Myslím, že chci vybudovat skutečně globální značku. Právě teď je 80 procent naší činnosti ve Velké Británii a v mezinárodním měřítku vidíme opravdu silné údaje o růstu a v mezinárodním měřítku poptávku po naší značce. Chci, aby se Missguided stal globálním, domácím jménem - ať už je to online nebo ať už je to v obchodech, nejsem na to nastaven. Mám značku a chci ji dostat po celém světě, to je teď cíl číslo jedna.
Chtěli byste někdy otevřít značkový obchod Missguided?
To, co nemám, je nastavená strategie. Mám velmi otevřenou mysl a na cokoli trh nařídí, na to budeme reagovat. Nechci tedy říkat „ano“ nebo „ne“, protože v tuto chvíli není nic nastaveno. Pokud cítíme, že je po nás poptávka zřídit obchod nebo uzavřít partnerství například se společnostmi Nordstrom nebo Bloomingdale v USA, pak o tom budeme uvažovat.