Katie Ermilio na své prezentaci na podzim 2015. Foto: Arun Nevader/Getty Images
Začátkem tohoto měsíce designérka Honor Giovanna Randall oznámila, že ano přestaňte vyrábět její kolekci připravenou k nošení - prozatím alespoň - zaměřit se na „speciální objednávky a svatební“.
Není to úplně překvapivé. Honor byl dobře financován. (Slyšel jsem, že společnost od svého spuštění v roce 2010 prošla osmi čísly.) Ale kvůli tomu Randall skočil do věcí, na které značka tak brzy v životě nemusí být připravena. Zejména otevřela fyzický obchod, než Honorovi bylo rok. Maloobchod je obrovská výzva bez ohledu na to, ale zvláště když je kolem jména málo povědomí.
Přesto, i když jste nesouhlasili s Honorovým obchodním plánem, nebylo možné nerespektovat Randallovo zasvěcení její vizi. Přivedla estetickou spřízněnou duši, fialový šéfredaktorka Leith Clark, jako její stylista na začátku, a vyvinula docela následující mezi mladou a romantickou hvězdnou sadou, včetně Zosia Mamet a Zoe Kazan.
Je tedy dobré slyšet, že Randall bude i nadále vyrábět oblečení pro svou oddanou klientskou základnu a že existuje naděje, že je to jen přestávka pro její konfekci. Když se ohlédnu zpět, říkám si, jestli si Randall přeje, aby udělala věci obráceně. Pro mladé designéry, zejména ty, kteří vyrábějí lokálně, není vybudování si fanoušků prostřednictvím kufrových show a osobních objednávek špatný způsob, jak se prosadit.
Takhle designér Katie Ermilio v roce 2009 dostala svou sbírku jmenovek ze země. "Moji klienti jsou důvodem, proč jsem začal podnikat," říká. "Vždy mě bavil proces a osobní povaha vytváření něčeho jeden na jednoho se ženami, které nosí moje oblečení." O šest let později je mnoho z těchto žen stále klientkami Ermilia. "Je vždy dobré, když zákazník kolekci fyzicky nosí, než aby ji jen obdivoval," říká maloobchodní konzultant Roopal Patel. "Osobní objednávky mohou pomoci vytvořit buzz."
Může také poskytnout zdroj příjmů pro designéry, kteří hledají způsoby financování své další kolekce. Zatímco maloobchodníci nabízejí vystavení novému publiku, osobní objednávky nabízejí mnohem větší ziskové rozpětí. Přemýšlejte o tom takto. Řekněme, že to stojí návrháře 800 dolarů na výrobu šatů, od látky až po dokončení. Návrhářka pak musí vytvořit velkoobchodní cenu, aby mohla dosáhnout určitého zisku. (Dobré ziskové marže se pohybují kolem 60%, ačkoli mnoho designérů má marže pouze 40%.) Řekněme, že to značí až 1 280 $. Maloobchodník jej poté znovu označí, obvykle 2,2 až 2,5krát. Co stálo 800 dolarů na výrobu, bude nyní stát 3 200 dolarů v maloobchodě. Pokud návrhář prodá tyto šaty do obchodu a koupí si je zákazník za plnou cenu, vydělá 480 dolarů. Pokud ji prodá přímo klientovi - a nenabídne slevu - vydělá 2 400 $. Není špatné. "Je důležité mít stabilní peněžní tok, který pomůže podpořit každodenní podnikání," říká Patel. "Zvláště na začátku."
Návrhář Chris Gelinas, který zahájil svou liniovou CG na podzim roku 2013, říká, že jeho podnikání v oblasti osobních objednávek je prioritou. "Není žádným tajemstvím, že konvenční velkoobchod není vždy tou nejpodpornější platformou pro nezávisle financovanou rozvíjející se značku," říká. "[Moje soukromá klientská činnost] mi poskytla silnější zdroj příjmů, ale co je důležitější, zahájila přímý rozhovor s ženami, které oživují CG [v reálném světě]."
Je jisté, že získání zpětné vazby od zákazníků tak brzy v kariéře může návrháři pomoci zjistit, kým opravdu chce být. "Bylo opravdu uklidňující vidět ženy přicházet do studia a nekupovat jen jeden nebo dva kusy, ale pět a šest," říká Gelinas. „Je to okamžik, kdy ustoupím a řeknu:„ Dobře, nejsem blázen, to jsou krásné šaty. “Když ženy konečně mít možnost dotknout se jich a cítit je a zažít všechny jemnosti ve fitku, které nemohou získat dost."
Existuje několik návrhářů, kteří budují úspěšné zakázkové obchody, aniž by museli jít velkoobchodní cestou. Nikdy jste však o těchto designérech neslyšeli, osudu, kterému by se většina mladých značek raději vyhnula. Dobré zprávy? Silný obchod se soukromými klienty může vést k větším a lepším velkoobchodním účtům. "Soukromí klienti poskytují velkoobchodním účtům jistotu, že v maloobchodě existuje klient pro sběr, než dorazí do obchodu," říká Patel. Ermilio je nyní skladem u Barneys New York a Moda Operandi, stejně jako u mnoha mezinárodních maloobchodníků, zatímco Gelinas si vyzvedli mimo jiné Fivestory a Shopbop.
Model soukromého klienta samozřejmě nefunguje pro každého. Gelinas a Ermilio prodávají za návrhářskou cenu, což znamená, že výrobci, se kterými v současné době pracují, jsou pohodlnější při výrobě jednorázových oděvů. Pro designéry prodávající za nižší současný cenový bod to není tak snadné. (Čím levnější je vaše oblečení, tím více oblečení výrobce požaduje, abyste vyrobila.) Pokud ale můžete, není to špatné místo, kde začít. Kromě finančních výhod, expozice a zpětné vazby od zákazníků je to prostě dobré školení. Michael Kors stále pořádá výstavy, navštěvuje obchodní domy a butiky po celém světě, aby se setkal se zákazníky a prodal jim oblečení. Není to špatná dovednost. A čím dříve to zvládnete, tím lépe.