V naší dlouhotrvající sérii „Jak to dělám,“ hovoříme s lidmi, kteří se živí módním průmyslem, o tom, jak vnikli dovnitř a našli úspěch.
Difúzní čára se stala de riguer pro všechny návrhářské značky, které chtějí expandovat. Když se cena vašeho oblečení a doplňků pohybuje v tisících, můžete oslovit jen tolik lidí. V roce 2011 tedy Derek Lam, jehož ultramoderní oblečení mnoho milovalo, ale jen málokomu bylo dostupné, vypustil 10 Crosby, o něco nižší cena, uvolněnější linie pojmenoval podle toho, co bylo kdysi adresa sídla společnosti v New Yorku.
Kanceláře se od té doby mohou přestěhovat do centra, ale 10 Crosby se stále cítí velmi v centru města, a tam se společnost rozhodla otevřít svůj první samostatný obchod, na Mercer Street v Soho, vedle 3.1 Phillip Lim, Rag & Bone, Proenza Schouler, A.P.C. a půl tuctu dalších návrhářů a současníků značky. Tento krok přichází několik měsíců po Derekovi Lamovi přijal vnější investice od firmy rizikového kapitálu Sandbridge Capital rozšířit maloobchodní platformy značky.
Ne všechny difúzní linky jsou úspěšné, ale 10 Crosby rychle rostlo a odpovídá 60 procentům podnikání Derek Lam podle zástupce společnosti. Kromě obchodu se řada rozšířila také o boty a kabelky. Za úspěch částečně vděčí své široké přitažlivosti a snadno nositelným kouskům: Existuje celá řada položek typu dva v jednom, jako např. svetr ušitý na knoflíky (395 USD) a a sukně, která vypadá navrstvená na jinou sukni ($695). Takové kousky si dají práci s oblékáním - jsou stylizované pro vás. Boty, z nichž většina je pod 500 dolarů, jsou skvělé a praktické. A kabelky, takhle Batoh za 695 $ a tohle Nákupní taška 795 $ s nastavitelným popruhem, jsou prostorné a funkční.
10 Crosbyho dokonalá rovnováha módy s komerční přitažlivostí je taková, kterou je těžké zasáhnout, ale taková, kterou viceprezidentka designu Elizabeth Giardina úspěšně slaví každou sezónu.
Povídali jsme si s Giardinou o tom, jak začala v módě, o všem řešení problémů, které s sebou přináší běh difúzní linie, důležitost práce se ženami a proč je Derek Lam možná tím nejúžasnějším šéfem všech dob.
Co jste studoval ve škole a jak jste se dostal k módě?
Šel jsem do školy v St. Louis na Washingtonské univerzitě. Můj diplom je sochařství; Vždycky jsem chtěl dělat něco, co souvisí s 3D designem a celý život jsem byl docela vášnivý dělat módu. Poté jsem krátce pracoval pro Ralpha Laurena a Zaca Posena a poté jsem pracoval v Halstonu pod Mariosem Schwabem, Marcem Zaninim. Setkal jsem se s Derekem a chtěl, abych sem přišel a pomohl mu nastartovat linii 10 Crosby, a myslím, že to bylo z různých důvodů a jedním z nich bylo, že jsem pomohl Halstonu rozjet Halston Heritage, což nyní existuje pod jiným vlastnictvím, a to bylo opravdu úspěšné přímo z brány, takže si myslím, že věděl, že bych mohl vzít značku a zjistit, jak vytvořit sekundární difúzní linku z že. Více než to, prostě jsme to opravdu trefili a viděli jsme esteticky z očí do očí a naše osobnosti se dobře hodily, takže jsem sem přišel asi před čtyřmi lety, abych zahájil 10 Crosby.
Jaké byly rané rozhovory o tom, čím jste chtěli být 10 Crosby, a jak podobní nebo odlišní jste chtěli, aby to bylo z hlavní linie Dereka Lama?
Je to neustálý vývoj; je to neustálý rozhovor, vedeme asi 10 Crosby. Jedním z důvodů, proč jsem byl z projektu opravdu nadšený, bylo, že jsme opravdu chtěli vzít tyto skvělé podpisy, které měl Derek - jeho opravdu důmyslné pojetí amerického sportovního oblečení, jeho vysoká úroveň kvality, vše, co ve sbírce existuje - a zjistěte, jak to udělat cenový bod. Stále máme tuto sofistikovanost, ale v 10 Crosby je tato energie. Takže tam je trochu prvek oblečení, které je neformálnější, uvolněnější. Další věc, o které vždy mluvíme a kterou jsme byli od začátku, byla tato myšlenka chytrého remixu, takže pro nás se vždy díváme na věci, které jsou klasika jako klasická košile, klasický druh látky, jako bavlněný popelín, a jak to můžeme udělat zajímavým, aniž by to vypadalo jako něco, co je nedotknutelné, takže je to tak, oh, tohle opravdu potřebuji ve svém šatníku, protože ve skutečnosti má tento druh klasické energie, ale vidím, že je navržen a je promyslet.
Co si myslíte o zákazníkovi 10 Crosby versus zákazník Derek Lam?
Použiji spoustu slov, která jsem právě použil, jako ona je velmi temperamentní, je trochu neformálnější, je jen trochu uvolněnější než sbírka. Také o sobě přemýšlím, protože nosím obě linie, takže když mám na sobě 10 Crosby, vrátím se domů a možná si sundám bundu i šaty, položím ji na židli a ráno si ji dám pryč. Když nosím kolekci, je to tak krásné, je to tak... vzácné je špatné slovo, ale je to tak sofistikované, takže je třeba vše zavěsit a uložit zpět do skříně.
Myslím, že způsob, jakým se lidé nyní oblékají, je, že se můžete oblékat na všech různých úrovních trhu, takže v mnoha ohledech existuje mezi těmito dvěma kolekcemi mnoho křížení.
Očekávali jste, že 10 Crosby bude tak úspěšný a expanduje tak rychle?
Bylo to opravdu zábavné; poslední čtyři roky byly profesionálně nejlepší roky mého života a byl to opravdu přirozený vývoj. Lidé opravdu dobře reagují na oblečení, neustále se učíme z našich obchodů a z našich zákazníci a my neustále zkoušíme nové věci a z toho to vypadalo, že boty opravdu dávají smysl Nyní. Tašky opravdu dávají smysl a snažíme se to nedělat příliš rychle, snažíme se zajistit, že když něco spouštíme, děláme to správně a děláme ten typ produktu, který do sebe opravdu zapadá a dobře zapadá a má hodnotu, kterou musí mít a naši zákazníci opravdu jako. Všechno se stalo zcela přirozeně.
Proč bylo pro 10 Crosbyho důležité mít vlastní obchod?
Myslím, že je to skvělé, protože díky vlastnímu obchodu opravdu dokážeme našim zákazníkům ukázat, kdo jsme jako značka a skutečně prezentovat tento svět. Obchod se vám bude líbit, opravdu uvidíte podstatu produktu, uvidíte všechny detaily, o kterých mluvím, tento chytrý remix. Myslím, že abychom mohli růst jako značka, musíme být schopni prezentovat svůj vlastní svět a toto je nejlepší způsob, jak to udělat. Před několika měsíci jsme také znovu spustili náš elektronický obchod a naše webové stránky jsou nyní velmi dobrým virtuálním světem toho, kým jsme.
Jak jste zapojeni do maloobchodní stránky věcí, od webových stránek po nový obchod?
Byl jsem opravdu zapojen do každodenních věcí; s webem, když probíhá focení, oděvy, které se budou střílet a jak se budou střílet a jak jsou stylizované. S obchodem, pokud jde o šperky, pracujeme s Jen Meyer na špercích a to bylo něco, do čeho jsem se docela zapojil. Když jdu do obchodu, mluvím s prodejci o tom, jak je zboží prodáno, více o věcech, které přímo souvisejí s produktem.
Jaké jsou některé z největších výzev spojených s vaší prací?
V našem podnikání pracujete opravdu tvrdě. Musíte být opravdu zapálení pro to, co děláte. Výroba produktu a dodání produktu do obchodu 11krát za rok a ukázání toho, že produkt čtyřikrát za rok je neustálá práce. Jsem opravdu velmi energický člověk. Takže to je něco, co opravdu prospívá mému, jsem přirozeně kofeinován, jako bych nepil žádnou kávu. Je to zajímavé, protože když jsem byl ve škole a rozhodoval se, co chci dělat, vždycky jsem chtěl být módní návrhář více než cokoli jiného má smysl pro můj temperament, protože se rád rozhoduji, rád se rozhoduji rychle, rád se posouvám vpřed, ale tempo tohoto podnikání je velmi náročný. Neustále toužíte po novotě a chcete být schopni vždy dát věci tam, kde jste opravdu nadšení, takže abyste si udrželi hybnost, musíte mít spoustu energie a hodně vášně pro to, co dělat. Je požehnáním, že mohu neustále dělat nové produkty, a je to opravdu zábava, ale někdy je to trochu vyčerpávající.
Jaké jsou nejlepší části vaší práce?
Je to vzrušující; je opravdu skvělé pracovat s lidmi, kteří jsou vášniví. Všichni lidé v mém týmu jsou právě teď ženy, takže to vypadá, že se na tento produkt díváme z kreativy hledisko a díváme se na tento produkt také z opravdu osobního místa: Opravdu chceme nosit tento? Říká to něco nového? Je to tedy neustálá výměna s lidmi, kteří opravdu chtějí, aby to byl nejlepší produkt, jaký může být. Někdy je to tak, můj bože, že každý má takový názor, ale je to vzrušující. Je to také neustálé řešení problémů, což mám rád. Jak to uděláte, aby to fungovalo funkčně, jak to uděláte tak, aby to skončilo tak, jak chcete. Mnohokrát je to ale větší problém, jde o to, jak budete řešit kreativní problémy funkční problémy, problémy s náklady a vytvořit něco nového a vzrušujícího za cenu, kterou můžeme prodat. Proto jsem se rozhodl být komerční kreativou na rozdíl od umělce, protože tu výměnu miluji.
Na jaké komerční věci musíte myslet při navrhování difúzní linky?
Je to stálá rovnováha. Sbírku dělíme v procentuálním systému, takže určitá část kolekce je čistě módní a z čeho jsme opravdu nadšení, a pak velká část kolekce jen pochází z těchto klíčových konceptů - určitě existují věci, které náš merchandisingový tým říká, dobře, to se nám podařilo, pojďme se tedy podívat, jak můžeme vytvořit novou verzi tohoto konceptu. Ale pro mě je opravdu důležité, že všechny věci jsou kreativní a navržené tak, abychom nikdy neplnili pouze potřebu merchandisingu. Myslím, že když říkám, že jsem chtěl být komerční kreativou na rozdíl od umělce, myslím tím myšlenku spolupráce s lidmi vytvořit produkt, který je kreativní, ale také prodejný, a cílem je, aby tyto dvě věci šly ruku v ruce, ale ne vždy to funguje způsob. Někdy potřebujete prostě jen ty opravdu silné nálože kreativity, ty nové opravdu vzrušující kousky, které možná budete prodávat jen u svých nejlepších dveří. Jsem nadšený z navrhování opravdu kreativních věcí jako z komerčních věcí. Myslím, že celý proces je fascinující.
Přemýšleli jste někdy o vyškrtnutí sami nebo rádi pracujete pro značku?
Mám teď velmi zvláštní práci. Od té doby, co jsem zde začal, byl Derek tak neuvěřitelně milostivý; prostě byl tak skvělý mentor. Není to ani tak, že by mu to vadilo, ale vždy byl chtěl abych mluvil za značku, abych dělal všechny rozhovory, takže právě teď mám to nejlepší z obou světů. Opravdu také kreativně jako navrhuji pro Dereka, takže jsem velmi spokojený s tím, kde jsem. Nevím, co přinese budoucnost, ale právě teď se mi to hodí, a abych byl upřímný, nevěděl jsem, že taková příležitost existuje, protože si opravdu nemyslím existuje mnoho příkladů, kdy designér má designéra, který pro ně pracuje a který s nimi spolupracuje na jedné ze sbírek a tato osoba ve skutečnosti získává kredit za to. Jen náhodou pracuji pro tohoto opravdu neuvěřitelného člověka, který si velmi dobře uvědomuje, že se jedná o proces spolupráce, a je v pořádku to ukázat veřejnosti, což je úžasné.
Tento rozhovor byl upraven a zkrácen.