Jak se Coachella dostává do hlavního proudu, prestižní značky se rozhodují

V pátek sestoupí na Indio v Kalifornii zhruba 100 000 lidí ve věku 20 a 30 let v džínových šortkách, lemovaných botách, květinových korunkách a flash tetování. Coachella, jeden z největších - a nejvyšší výdělek - hudební festivaly na světě. Akce trvající dva víkendy přilákala v letošním roce řadu talentů zvučných jmen, včetně Guns N 'Roses, Calvin Harris, Ellie Goulding a Sia jim.

Kde je hudba, móda nezůstává pozadu a v posledních letech spousta skvělých návrhářských značek - včetně Alexandr Wang, Jeremy Scott, Phillip Lim, Moruše a Jimmy Choo - přišli do Coachelly obléknout celebrity a uspořádat večírek nebo dva. Ale stále častěji tyto druhy jmen mizí ze seznamů hostitelů, častěji je v kategorii módy nahrazují masové značky s nízkými a středními cenami, jako jsou Levi's, H&M a first-timer Calvin Klein (což není pořádání jednoduché párty u bazénu, ale spíše třídenní série akcí o zahajovacím víkendu, na kterých se podílejí tak prominentní DJs jako Alesso a Virgil Abloh).

Abychom pochopili posun, stačí se podívat na samotnou Coachellu, která se v ní značně rozšířila velikost a rozsah, protože byl znovu spuštěn v roce 2001, přičemž denní návštěvnost se za posledních sedm let zdvojnásobila sama. Jakmile bylo cílem indie/altových kapel, v posledních letech přivítalo na svých pódiích takové osobnosti jako Justin Bieber a Beyoncé, stejně jako portfolio významných firemní sponzoři jako Heineken, American Express a T-Mobile toužící po interakci se sociálními médii důvtipnými Millennials, kteří tvoří více než polovinu publikum.

Přidání špičkových popových umělců a stále komerčnější dojem z této události vedly mnohé k tomu, aby prohlásili, že se festival „stal hlavním proudem“ (a Washington Post loni prohlásit, že Coachella je ve skutečnosti „mrtvá“). Není náhoda, že návštěvníci, kteří hledají více zasvěcených zkušeností (nebo alespoň vzhled jednoho), se z toho odhlásili hlavní událost celkem, zveřejnění posloupnosti tweetů a Instagramů z večírků pouze pro pozvané s hashtagem #nochella.

U značek, jejichž cílem je vnímat je jako exkluzivní a určující trendy, se pak Coachella nemusí zdát jako správná volba. „Velké, zavedené značky vždy hledají způsoby, jak být relevantní pro hipstery a mileniály a pro ně, Coachella jim umožňuje půjčit si nějaký „cool equity“, “říká Mary Zalla, globální prezidentka spotřebitelských značek ve značce poradenství Landor. „Méně zavedené značky, jako Alexander Wang a Mulberry, vypůjčené akcie tolik nepotřebují. Jak Coachella roste a stává se širší a komercionalizovanější a mainstreamovou, tyto značky si myslí, že musím být tvůrcem trendů a najít další a nadcházející věc. Mají obavy z vytváření trendů - nereagují na ně. “

Vývoj Coachelly - a příliv velkých firemních sponzorů - také ztěžovaly konkurenci značkám s menším rozpočtem. „[Coachella] je přesycená,“ říká Sydney Reising, newyorská publicistka a zakladatelka Sydney Reising Creative. „Pokud bych neměl milion miliard dolarů, na místě bych se s ničím nemazal.“

To neznamená, že to nelze provést: Ve skutečnosti mnoho menších značek dosahuje úspěchu tím, že pořádá akce mimo místo a mimo festival a/nebo je záměrně udržuje malé. Reisingova klientka Alice + Olivia se například rozhodla hostit a Dráhová show na téma Coachella v Los Angeles tři dny před začátkem festivalu. Mezitím Rebecca Minkoff - která, protože věděla, že její společnost „nemůže konkurovat velkým značkám a jejich událostem“, již roky odešla do festival pro zachycení obsahu pro sociální kanály - pořádá její první oficiální soiree: oběd pro 40 influencerů ve spojení s Smashbox. Účastníci dostanou kožené bundy, které si mohou přizpůsobit pomocí graffiti (new yorský umělec bude po ruce, aby ozdobil jejich jména nebo rukojeti Instagramu) a špendlíky s tématikou Coachella; mohou se také nechat nalíčit, nechat se vyfotit a soutěžit mimo jiné o soutěž o stírací tiket.

Pro Minkoff je oběd nejen dostupnější alternativou k velké párty, ale také, jak očekává, efektivnější. „Pokud jste velká značka a pořádáte večírek, nevím, jaká je tam návratnost investic,“ říká. „Jsme velmi zaměřeni na návratnost investic, snažíme se, aby lidé chodili na Snapchat, aby chodili na Instagram. Snažíme se přemýšlet o lidech, na které cílíme, a o tom, zda se hodí ke značce. [Nejsme] jen pořádáním večírku, ale vytváříme něco, co žije online pro všechny naše zákazníky, kteří nemohou být v Coachella. "Minkoff doufá, že tato událost přinese stejný počet dojmů ze sociálních médií - neuvěřitelných 18 milionů - její obchod se otevře v říjnu vyrobeno.

Minkoff říká, že menší designéři, kteří se chtějí zúčastnit Coachelly, by neměli být příliš zastrašováni přítomností velkých značek. Existuje spousta příležitostí k vytváření obsahu pro sociální sítě a „za cenu obecného vstupného byste mohli pobíhat po ruce rozbalte dárkové karty online pro lidi, jejichž styl se vám líbí, nebo vytáhněte kamion nebo obytný vůz na parkoviště a aktivujte se. "Dobré nápady, oba.

„Stále je to důležitý hudební festival,“ říká generální ředitel CFDA Steven Kolb, který bude v sobotu společně hostit brunch s módním a kosmetickým webem Popový cukr a návrhář Jonathan Simkhai. „Myslím, že jak věci dospívají a stárnou, stávají se jinými věcmi, než jaké byly, když byly mladé a nové. Ale stále si myslím, že [Coachella] má talent, zájem, návštěvnost, důvěryhodnost, pokud jde o hudbu, a myslím, že módní integrace do toho stále funguje pro značky. “