Sarah Owen. Foto: Caitlin Mitchell
V naší dlouhotrvající sérii „Jak to dělám,“ hovoříme s lidmi, kteří se živí módním průmyslem, o tom, jak vnikli dovnitř a našli úspěch.
Za posledních sedm dní Sarah Owen již absolvovala lekci jógy v himálajské solné místnosti v New Yorku, zúčastnila se akce Instagram po hodině v Dia: Beacon v Upstate New York, prozkoumala pouliční umění v Oaklandu a zúčastnila se prezentace o budoucnosti mládežnických trendů v Los Angeles. Australský rodák vnikl do předpovídání trendů z redakční stránky, navazující na stáž v Módamódní oddělení s psaním koncertů na The New York Times a New York Časopis. Nastoupila do špičkové prognostické agentury WGSN před více než čtyřmi lety a nyní je redaktorem společnosti pro mládež. Jejím úkolem je ponořit se do životního stylu a nákupních návyků mileniálů ve věku od 15 do 25 let po celém světě, což zahrnuje kombinaci cestování, fotožurnalistiky, reportáží a střihu. Žádný týden není nikdy stejný.
Navštívili jsme Owen v sídle WGSN v New Yorku, abychom se dozvěděli více o jejích nedávných cestách za prací, o tom, jak drží krok s tisíciletým trhem a co dělá z dobře zaobleného prognostika trendů.
Jak informujete o trendech?
Pokrývám trendy mládeže na celém světě, od designových kapslí a nově se objevujících trendů až po postoje spotřebitelů a zprávy o kulturním ovlivňovateli. Také pokrývám New York Fashion Week, hledám klíčová témata z přistávacích drah a pak je rozděluji na klíčové vzhledy, barvy, potisky, materiály a inspirace. Děláme spoustu trendových reportů pro trh rychlé módy a navštěvujeme akce, jako je obchod v Las Vegas show, kde se dívám na kolekce návrhářů a zjišťuji, do čeho by měli kupující investovat pro nadcházející sezóna.
Také chodím na spoustu festivalů pro reportáže ve stylu ulice. Coachella, SXSW, Governors Ball, Afropunk, Osheaga v Montrealu a NXNE v Torontu, abychom jmenovali alespoň některé. Letošní afropunk byl můj oblíbený. Potkal jsem ty nejúžasnější lidi, udělal nejlepší fotky a zeptal se na jejich styl.
Mým oblíbeným aspektem mé práce jsou zprávy o spotřebitelských vhledech, které nazývám od hlavy až k patě, naruby. Jaké aplikace používají? Kde jedí? Jaké jsou jejich oblíbené hashtagy? Skutečně přibírá každý aspekt svého života z antropologického hlediska.
Nedávno jste cestoval na Kubu - k čemu to bylo a co jste se tam naučili?
V srpnu jsme s kolegou Andreou Bellem vyrazily na Kubu na výzkumnou cestu. Viděli jsme to Stella McCartney a Proenza Schouler vytvořil kolekce inspirované Havanou a všiml si, že Rihanna tam šla natočit hudební video. Existuje tedy jen málo spouštěčů, které nás ovlivnily v cílové destinaci, která souvisí s étosem společnosti používat k předpovědi „matematiku a magii“. Vidíme spouště, ale musí to také rezonovat pro nás. Když jsme se vrátili, dozvěděli jsme se to Chanel se tam chystá ukázat svoji sbírku plaveb, takže jsme rádi, že jsme dostali toto potvrzení.
Na Kubě jsme udělali několik různých zpráv, ale další aspekt mé práce zahrnuje hledání „stylových kmenů“. Nacházím subkultury po celém světě, infiltruji je a artikuluji to zpět klientům. Tuto skate skupinu jsme objevili v Havaně a každý týden jsme se s nimi setkávali, abychom je mohli fotografovat, natáčet a dělat s nimi rozhovory. Vždy je ale třeba nejprve získat takovou úroveň důvěry, abychom se s nimi museli seznámit, a na konci jsem si skupinu opravdu oblíbil. Další výzkumná cesta je v Soulu v lednu.
Jaký je váš postup při zjišťování trendů?
Myslím, že moje oko pojme mnohem více vizuálních prvků než průměrný člověk. Dotazoval jsem se a fotografoval tisíce lidí na hudebních festivalech a akcích po celém světě a neustále jsem upnutý na Tumblr nebo Instagram. Půjdu do Coachelly a zatímco ostatní si akci užívají, já skenuji a čtu a tlumočím tváře a oblečení mnoha lidí.
Všiml jsem si, že se zlepšuji i v rozpoznávání vzorů. Dokážu zažít situaci a propojit různé prvky, ať už je to vůně, píseň nebo umělec. Dávám dohromady tolik různých prvků toho, co jsem zachytil, a myslím, že tato schopnost je tak důležitá, protože vám pomáhá sledovat vývoj trendů v čase.
Jak se vám daří předpovídat trendy roky dopředu?
Pracuji na trendech v reálném čase a mám také zprávy na dva roky, jeden rok, šest měsíců a tři měsíce dopředu. Nebojím se toho nejdál, jde o načasování a zajištění toho, aby moje zpráva zasáhla ve správnou sezónu. Takže když říkám, že se bombardovací bunda vrací na jaro 2016, musím si být jistý, že to není na podzim 2017. Musíte být přesní v tom, do čeho klientovi říkáte, aby investoval, a také vědět, jak rychle se věci vyvíjejí, kdy kousky padají do obchodů a zda budou mít věci časem větší tah.
V loňském roce jsem pracoval na zprávě, která by měla dopad na letošní rok, a podíval jsem se na IMDB - další důležitý zdroj, protože film toto odvětví monumentálně ovlivňuje - abyste viděli, jaké filmy se objevují kina. Mluvili jsme o Hvězdné války a jak to ovlivní tisk hvězd a inspiraci grafiky. Data jsou také silná, takže musí existovat prvek statistik a studií. Lidé si myslí, že budoucnost je tak nepředstavitelná, ale je tam, pokud provedete svůj výzkum.
Jaké publikace vám pomáhají zůstat informováni a inspirováni k výkonu vaší práce?
Několik mých oblíbených časopisů dodnes, v pořadí, jsou Čas Časopis, Kabelové, Rychlá společnost a Harvardský obchodní přehled. Miluji módu, upřímně; to je obor, ve kterém se pohybuji. Ale já osobně nemám rád módní časopisy. Moje mentalita je, že toho tolik vím o módě, proč bych si četl jiný módní časopis, abych potvrdil, co vím? Vzít prvky průmyslových odvětví, o kterých nic nevím, a pomoci jim porozumět tomu, co by se v módě mohlo stát, je opravdu důležité. Potřebujete mít na světě ten externí širokoúhlý objektiv, jinak nemůžete předpovídat.
Tolik značek se právě snaží proniknout na trh tisíciletí. Jak budete držet krok s tím, co se děje s tímto typem spotřebitele?
Nejlepší způsob, jak dělat svou práci, je mít přímý čas peer-to-peer. Mám hrstku mladých spotřebitelů z USA, které jsem potkal osobně nebo prostřednictvím Instagramu a Facebooku, a zajímá mě, co dělají. První rok, co jsem šel do Coachelly, jsem viděl tuto mladou partu čtrnáctiletých dívek. Byli super cool; něco se tam dělo, jen jsem věděl. Šel jsem tedy k nim, představil se, získal jejich fotku a detaily a zůstal jsem v kontaktu s jednou z dívek, Wesley, který se za posledních pět let stal mou múzou. Nemohu být vždy zakořeněný v každé subkultuře, takže potřebuji oči a uši na zemi. Nedávno jsem udělal reportáž s názvem „Slanguage“. Bylo to na těch nejlepších hashtagech mezi dětmi. Znám klíčové hashtagy, které jsou relevantní pro trh, ale mnoho z nich se dozvídám od mladší skupiny spotřebitelů, se kterými se pravidelně setkávám.
Jaký je tvůrčí proces vašeho účtu Instagram?
Instagram je v podstatě moje platforma, která ukazuje, jaké jsou moje práce, cestovní deník a co mě přitahuje, jako textura nebo barva. Moji přátelé říkají, že vidím jen na náměstích. Většinou zveřejňuji věci, které mě v životě baví, ale pro mé následovníky je to také trochu průvodce městem, protože moje fotografie jsou označeny mými oblíbenými muzei, restauracemi a obchody.
Máte nějaké oblíbené účty na Instagramu, které rádi procházíte každý den?
Mění se každý den a jakkoli těžké je to zúžit na hrstku, řekl bych, že mě právě teď inspirují:
@threareacclass
@tayst
@ignant
@beyondthemag
@azaziegler
Jaký typ pozadí pro ty, kteří se zajímají o váš obor práce, je dobrým prognostikem trendů?
Nakonec, s WGSN, je to částečně publikační platforma, částečně módní dům. Pokud můžete přinést sadu dovedností z obou stran tohoto rozsahu nebo vyvážené pozadí redakční práce a odborných znalostí pro navigaci v obou těchto světech, pak jste ideálním prognostikem trendů.
Tento rozhovor byl upraven a zkrácen.