Gap hledá minulost, aby našel význam v 50. roce

V horkém dni na konci července jsem cestoval do skladiště hluboko v centru Los Angeles, abych viděl, co Atelier & Repairs, místní prodejce, který renovuje vinobraní - převážně pracovní oděvy a džínové zboží - provedl sortiment vinobraní Mezera kousky z 80. a 90. let pro spolupráci mezi oběma stranami. Když jsem vešel dovnitř a nakoukl do regálů, bylo to poprvé po letech, co jsem viděl něco se štítkem Gap, o kterém jsem si myslel, že je opravdu skvělý.

„Bude to vypadat opravdu svěží a opravdu relevantní, protože je to autentické,“ říká mi věcně zakladatel Atelier & Repairs Maurizio Donadi. „Moderní značky se dívají na značky z 90. a 80. let a Gap byl v té době velmi relevantní.“

To je pravda. Denim s vysokým pasem, z nichž některé nesly štítky na zádech, které jsem nikdy předtím ani neviděl; barevné, útulné mikiny a bundy; a perfektně nošená trička sloužila jako připomínka bohaté historie Gap jako značky, která byla svého času velmi cool. Zatímco kolekce je pouze v několika vybraných obchodech, Gap doufá, že vytvoří stejný druh připomenutí ve větším měřítku a znovu nastartovat nostalgii, kterou pro značku stále všichni máme, ale ta mohla za posledních několik let spát neúspěšný

pokusy o obrat.

Ze všech značek v obchoďácích, které se v uplynulém desetiletí potýkaly (jmenovitě se všemi), to vypadá, jako bychom to měli my mluvil o Gap nejvíce a nejdéle. Značka vyzkoušela téměř vše, aby znovu získala význam a úspěch, který zažila v 90. a 2000, od změny ve vedení a kreativní směr ke spolupráci a zavírání obchodů některým velmi nepříjemné změny loga. Příležitostně by to vedlo ke zvýšení prodejů, třeba kolem školy nebo o prázdninách, jen aby bylo vidět ta čísla ještě jednou klesnout. V posledním čtvrtletí se srovnatelné tržby značky snížily o 7 procent.

Související články
Gap debutuje v reklamách inspirovaných 90. léty, v nichž hrají děti své dřívější hvězdy kampaně
Odchod Rebekka Bay z Gap je smutný, ale nepřekvapivý
Gap Inc. Zavazuje se do roku 2020 ušetřit 10 miliard litrů vody

Od tohoto roku funguje Gap půl století a 50. výročí bere jako příležitost začít znovu; tentokrát se zavazuje k trase „zpět ke kořenům“. A značka začíná novou nostalgickou novinkou džínová kampaň, jeden z prvních pod Alegra O'Hare, novým (od února) SVP značky, marketingovým ředitelem. Tento film, nazvaný „Teď je náš denim“ a natočený Tylerem Mitchellem, je první ze série kampaní, kterým O'Hare říká „blockbuster“, přičemž každá z nich se bude soustředit na základní produkt Gap. (Přemýšlejte o mikinách, tričkách a khaki kalhotách.) O'Hare pochází z Adidas, kde naposledy pracovala na Originals a má osvědčené výsledky, pokud jde o vzbudit nový zájem o značku, která lidem nějakou dobu opravdu neležela v mysli, a doufá, že tak učiní v Gap klepnutím na toho spícího nostalgie.

„Spotřebitelé nás milují, jen nás neviděli, takže je tu vřelost a láska ke značce, která je po celá ta léta konzistentní,“ říká mi. „Jen musíme dát věci na místo, které to obrátí a bude zase úspěšné.“

Předtím si povídáme s O'Hare o jejích plánech pro Gap, o tom, co v minulosti dělalo špatně a jak to může zachytit nostalgii starších zákazníků a zároveň získat i mladší zákazníky.

Co vás na Gap přitahovalo?

Byl jsem nadšený, když mi zavolali a řekli: „Hej, obracíme značku, přivádíme nové lidi, novou strategii a myslíme si, že jsi pracoval na kulturní značce; pracoval jsi ve spojení s mladší spotřebitelskou demografií. ' [To byly] strategie, na které se značka chtěla zaměřit, a já jsem ji prostě miloval, a to byl důvod, proč jsem se připojil.

Když jste se připojili během obratu, jaké první věci jste si dali za úkol?

Spotřebitelská strategie - a vím, že to zní velmi klišé, ale jsou to stavební kameny úspěšného obratu. Na straně spotřebitelů pracujeme opravdu tvrdě. Udělali jsme spoustu průzkumů; Myslím, že výzkum trval 10 měsíců, kdy jsme skutečně provedli hluboký ponor na spotřebitele, kterého jsme chtěli cíl a jak jsme chtěli uvést v život obsah, který jsme museli vytvořit, a pak samozřejmě strategii kolem toho. Něco, co je naší severní hvězdou [je] to, jak z Gapu učiníme opět mladší značku, ale zároveň si udržíme základní zákaznickou základnu, což je také velmi důležité.

Co jste si mysleli, že se Gap možná předtím mýlil, co jste chtěli napravit?

Myslím, že zaměření je opravdu důležité, a Gap pravděpodobně ztratil své zaměření a étos a to, co ho dělalo zvláštním oproti Všechno ostatních značek, které tam jsou, protože je to vysoce konkurenční prostředí. Je to opravdu věrné kořenům značky a autenticitě a my opět stavíme na našich základních ikonách. Jsme známí pro denim, jsme známí pro khakis, jsme známí pro mikinu s logem Gap. Když jsem začal pracovat pro Gap, spousta lidí z toho byla tak nadšená - „Mikina s logem Gap, co pro to děláš?“ Kampaň [kolem mikiny] je hned za rohem, takže skutečně vychází z toho, v co jsme důvěryhodní, což je autenticita a americký styl, ale ve skutečném smyslu značka.

Jak lidem připomeneš kořeny značky a zároveň to představíš a uděláš to cool pro mladšího zákazníka, který možná nezažil rozkvět značky?

Je to vyvážení: Musíte udržet klíčové zákazníky, kteří milují značku a opravdu s ní rezonují, ale pak je tu obrovská demografická skupina, která druh ví, ale nic neviděl. Hodně jsme pracovali na digitálu; děláme generální opravu sociálních médií, počínaje strategií, jak skutečně plánujeme sociální média do všeho, co děláme, protože to je to, co se s tímto mladším spotřebitelem spojuje. To je také prostřednictvím spolupráce, jako s Atelier & Repairs. Toto je jen začátek velmi speciální platformy, kterou vytváříme [pro spolupráce], která je pro nás vrcholem z hlediska značky. Obecně toho pro rok 2020 uvidíte mnohem více.

Jak můžeme očekávat, že kampaně Gap budou v budoucnu vypadat a cítit se, a na jaké produkty se zaměří?

Zvyšujeme obsah, který vytváříme, chci, aby se cítil výjimečně a cítil se velmi rozporuplně, a samozřejmě to uděláme prostřednictvím našich ikon, ať už je to denim, mikiny, trička, khaki. Když jsme prováděli spotřebitelský průzkum, velká část poptávky po značce byla opravdu kolem ikon, protože to je to, čím jsme byli známí. Myslím, že za poslední rok jsme asi trochu zabloudili, ale vracíme se do starých kolejí a opravdu se zaměřujeme na ty, aby se Gap stal opět kulturní značkou. Máme bohaté dědictví, do kterého se můžeme zapojit; Myslím, že to je nejdůležitější.

Chceme také vrátit styl, kterým jsme byli známí. Když mluvím o stylu, mluvím o neformálním americkém stylu: velmi jednoduchý, ale to může spousta lidí rezonovat s, takže když se pohneme vpřed, je to základní složka a můžete to vidět v našem sociálním, v našem kampaně. Je to něco, na co se opravdu soustředíme, nejen abychom pozvedli značku, ale produkty. Produkty se sezónu od sezóny zlepšovaly a zlepšovaly. Designéři a tým pro vývoj produktů [tým], který pracuje na kolekcích, odvedli také ohromnou práci, pokud jde o fit, kvalitu a styl.

Když začleníte nostalgii do kampaní se značkami, existuje nějaká obava, že je to jen přechodný trend, nebo zájem v 90. letech opadne?

Nostalgie je trend. To, o čem si s Gapem rád povídám, je 50 let historie. Jde spíše o kolektivní vzpomínky na značku. Jsou tu vzpomínky, momenty, které byly pro značku velmi zvláštní, a my jsme je chtěli znovu objevit a prozatím znovu interpretovat. Pokud kráčíte vpřed a díváte se dozadu, zakopáváte, takže se musíte dívat dozadu, abyste pochopili nostalgii, ale prozatím ji opravdu musíte znovu vybudovat. Je to něco jako minulost, která posiluje budoucnost, a to je to, co opravdu chceme dělat, když se znovu staneme kulturní značkou.

Které okamžiky nebo vzpomínky chcete vrátit?

Vždy jsme byli o optimismu. Je tu něco v tomto okamžiku, kdy optimismus a pozitivita mohou změnit běh mnoha věcí. Cítíme, že je to duch, který je pro Gap velmi jedinečný, a tak se přesuneme dopředu k prázdninové kampani a příští rok blockbuster, který uvedeme na trh na začátku roku, uvidíte, že se prosadí optimismus v mezerách všechno.

Nenechte si ujít nejnovější novinky z módního průmyslu. Přihlaste se k odběru denního zpravodaje Fashionista.