Generální ředitel společnosti Oscar de la Renta Alex Bolen hovoří o tom, co bude pro značku dále

Alex Bolen podle svého vlastního přiznání „nikdy nechtěl stát se garmentem“. Před svým tchánem zesnulý Oscar de la Renta, v létě 2004 jej Bolen jmenoval generálním ředitelem své jmenovce, strávil Bolen 14 let na Wall Street. „Bylo to velké překvapení.“

Ve Spojených státech bylo jméno de la Renty tehdy stejně slavné jako nyní, ale podnikání se dramaticky změnilo. Před podzimní show domu jsme telefonovali s Bolenem o transformaci společnosti za posledních 11 a půl let, proč není posedlý honbou za mladšími zákazníky a jaké to je pracovat s kreativním nástupcem de la Renty, Peter Copping, který toto úterý oslaví roční výročí na Oskarové dráze.

V červenci 2004, když vám bylo pouhých 36 let, jste se stal generálním ředitelem společnosti Oscar de la Renta a společnost byla společností za 650 milionů dolarů bez obchodů a s velkým počtem licencí. Kde je společnost ve srovnání s tehdejším?

Obchod se opravdu dramaticky přeorientoval. V roce 2004 bylo naše podnikání organizováno v jakémsi licenčním modelu návrháře z 90. let minulého století, kde šlo o špičkový produkt dráhy nebyl řidič firmy, ale byl do značné míry propagačním nástrojem k získání spousty velmi lukrativních licencí. K těmto licencím se nepřistupovalo nijak zvlášť promyšleně, kromě toho, jaký příjem z nich generovaly. A pro Oscara to byl skvělý obchodní model. Ale není to obchodní model, který by podle našeho odhadu obstál ve zkoušce časem - nezapomínejme na to v 90. letech bylo v USA mnoho, mnoho obchodních domů a nyní zbývá jen jeden, a to je Macy. Takže jsme museli věci přeorientovat. Rozhodli jsme se, že se více zaměříme na špičkové dámské konfekce a staneme se jádrem našeho podnikání. Vybudovali jsme řadu maloobchodních prodejen po celém světě a rozšířili jsme naši geografickou stopu prostřednictvím maloobchodu i velkoobchodu. V roce 2004 bylo něco mezi 96 a 100 procenty naší firmy zaměřené na USA, a to navzdory skutečnosti, že jméno Oscar bylo známé po celém světě. To se mi zdálo jako příležitost, a také byla. Naše dnešní podnikání je zhruba 60/40 Severní Amerika do zbytku světa. V roce 2004 byly naše příjmy 100 procent velkoobchod, 0 procent maloobchod, a nyní je to asi 50/50.

U většiny značek jsou kožené zboží a doplňky tam, kde jsou peníze. To ale neplatí pro Oscara - máte řekl předtím základem společnosti jsou koktejlové šaty za 4 000 dolarů. Je to model, který se snažíte změnit?

Není to tak, jako bychom se nesnažili v doplňcích, ale byla tu větší autentičnost, větší logika značky při honbě za dámskou konfekcí. Právě to udělal Oscar, to měl Oscar rád, o čem naše značka byla - vyrábět krásné šaty na den, večer, dlouhé, krátké. Stále usilujeme o robustní obchod s příslušenstvím - boty, tašky, na kterých se stále pracuje. Dostaneme se tam.

Co je v současné době hybnou silou růstu společnosti?

Řekl bych, že naše expanze na mezinárodní úrovni a v menší míře naše expanze v USA. Americké podnikání je velmi vyspělé podnikání, ale stále roste. Je toho víc, co bychom mohli udělat, ale to bude vyžadovat solidní nárůst tržeb o 50 až 100 milionů dolarů, abychom opravdu pohnuli jehlou. To bude pocházet z nabídky příslušenství. Myslím, že v jiných částech světa, zejména v Evropě, na Středním východě a v Asii, je toho mnohem více, co můžeme s produktem, jak existuje dnes, dělat mnohem více. Místa jako Japonsko, kde jsme obvykle neměli podnikání, nyní vytvářejí důležité obchody. A opravdu milují, co [kreativní ředitel] Peter [Copping] dělá. Ve velmi blízkém období, příští rok nebo dva, bude velká část našeho růstu plynout z pokračujícího pronikání na mezinárodní trhy.

Jaké jsou výhody a nevýhody nezávislého rodinného luxusního podnikání vs. být součástí velkého konglomerátu jako řekněme Kering?

Je pro mě těžké inteligentně mluvit o tom, jaké to je být součástí velkého konglomerátu, protože vlastně nevím. Mohu vám říci, co vnímám. Závidím jim jejich schopnost udržet si talent, protože mají pod deštníkem mnoho značek, a když někdo je talentovaný a není spokojený se značkou A, mohou jim nabídnout příležitost pracovat ve značce B a já to nemůžu udělat. Myslím, že většina naší činnosti je o náboru talentovaných lidí; určitě trávím hodně svého času na věcech talentu. Bez skvělých lidí nebudeme mít skvělý obchod, je to tak jednoduché. Máme určité výhody, pokud jde o talent určitým způsobem. Jsme rodinný podnik a nejsme byrokratičtí. Já, my, naše rodina chceme najmout lidi, kteří jsou ve své práci vynikající, a nechat je dělat svou práci. Pokud byste chtěli uspořádat vlastní show, je to něco, co zde můžeme uspořádat. Vyžaduje to správný typ člověka a někoho velmi motivovaného, ​​ale když ty lidi najdeme, toto prostředí je pro ně přitažlivé.

U luxusní módní značky jste byli neuvěřitelně pokrokoví v objetí živých přenosů a sociálních médií, zejména Twitteru a Tumblru. Jak se vám tato investice projevila?

V našem podnikání je důležité přijmout inovace. Snažíme se přijít na to, co je v našem oboru inovativní-ať už jde o technologie, 3-D tisk, distribuce, obchod nebo komunikace - a zkuste zjistit, zda je můžeme brzy přijmout věci. Další výhodou středně velké firmy nebo nezávislé společnosti je, že se můžeme pohybovat rychleji. Je to způsob, jakým můžeme konkurovat některým našim větším vrstevníkům. Řekl bych, že zejména pokud jde o sociální média, to hodně odráží [bývalý SVP komunikací] Erika [Bearman]nadšení pro tento projekt. Stále to chceme dělat, myslím si, že je to skvělý způsob komunikace s novými zákazníky.

Náš průmysl je posedlý honbou za mladšími zákazníky. Nejsem si jistý, že jsme tak posedlí. Jsme posedlí novými zákazníky, jsme posedlí tím, že více lidí chápe, o čem je naše značka, ale nevím, jestli je to nutně mladé. Oscar říkával: Nedělám oblečení pro děti a řekl bych Vyrábíme oblečení pro děti, a řekl by, že o to nejde. Tkaniny, které používáme, způsob, jakým stříháme, techniky, tam je určitá propracovanost - zákazník musí vyzkoušet jiné věci, aby pochopil, proč účtujeme ceny, které účtujeme. Není to proto, že děláme okraje mimo grafy, ale podívejte se, dáváme hodně práce tomu, co děláme, abychom pochopili, že to přichází s porozuměním [oblečení]. Opravdu to vyhovuje mladému zákazníkovi? Nejsem si tak jistý. Každý den je zcela nové skupině lidí 35 let - chceme s nimi mluvit častěji. Mají životní styl, který se hodí k oblékání tak, jak stavíme kolekci oblečení. Nechceme být považováni za značku jejich matky nebo babičky, ale nejsem si jistý, že v první řadě myslíme na design pro dvacítky. Doufáme, že jsou fanoušci, doufají, že přemýšlejí, když jim to život a rozpočet dovolí, budou nosit Oscara.

Jakými dalšími způsoby změnila technologie podnikání nebo způsob, jakým se věci dělají?

Je tolik příkladů. Nyní vyvíjíme prototypy v našem klenotnictví pomocí 3-D tiskáren. Látky, které dříve bylo nutné v Itálii dělat ručně, nyní můžeme pracovat s laserovým tiskem. Podobně ve vzorkové místnosti lze nyní vzorování provádět na počítači. Existuje miliarda věcí, kde malé inovace vytvářejí velké změny v našem výrobním procesu. V našich obchodech možnost mít globální systém zásob, takže pokud je někdo na [naší] Madison Avenue [umístění] když si chceme koupit modré šaty, které tam nejsou, za vteřinu zjistíme, kde na světě jsou a jak se k nim dostaneme její.

Kdo je dnes zákazníkem Oscar de la Renta?

Zákaznicí Oscar de la Renta je žena, která oceňuje dobře zpracovaný, ženský výrobek, která je velmi oblečená po celou dobu svého života, ve dne i večer, chce vypadat skvěle, chce se cítit skvěle. Oscar vždy říkal, že jeho úkolem je pomáhat ženám vést snadnější život, řešit jejich problémy, pomáhat jim cítit se skvěle. O to se snažíme s naším produktem.

Změnil se zákazník Oscara od nástupu Petera Coppinga do společnosti?

Myslím, že Peter se připojil k naší společnosti se svými věrnými následovníky, a tak je přivedl do mixu. Myslím, že někteří naši obchodní partneři v Asii milují Petrovu estetiku; ve stejné době, Peter je velmi na palubě s obecným posláním dobře vyrobených, sofistikovaných, ženských produktů pro ženy, které se rády oblékají.

Jaký je váš pracovní vztah s Peterem? Nikdy jsem vás neviděl pracovat přímo s Oskarem, ale četl jsem, že vy dva jste byli docela vtipní a často jste skákali, abyste navrhli design.

S Oskarem jsme měli trochu pokračující komediální show a myslím, že s Peterem máme fantastickou práci vztah - mluvíme denně, procházíme obecné věci, co se děje s našimi životy v New Yorku. Je to samozřejmě trochu jiné než s Oskarem a mnou, protože Oscar byl [mou manželkou] Eliziným nevlastním otcem.

Můžete mi trochu promluvit o vaší strategii pro červený koberec. Proč je to pro vás důležité, kolik do toho investujete?

Myslím, že to, o co se snažíme, je skutečně rozvíjet vztah mezi návrhářem - v minulosti Oscarem, dnes Peterem - a osobou, kterou oblékají. Myslím, že Oscar se vždy snažil zákazníkovi porozumět. Ať už to byl zákazník na červeném koberci nebo zákazník v úterý, který si koupil sukni na Madison Avenue, opravdu chtěl vyřešit problém, zjistit, co potřebuje. Když to dokážeme jako Oscar se Sarah Jessicou Parkerovou, může to být skvělá věc. Myslím, že když se to stane transakční povahou, nejsem si jistý, o co jde.

Luxusní rád mluví o exkluzivitě, ale to nikdy nebyl přístup Oscar de la Renta. Jak to?

Proti slovu exkluzivní mám námitky, protože na určité úrovni to znamená vyloučit. Chceme zahrnout co nejvíce lidí, kteří jsou fanoušky naší estetiky. Například naše podnikání s módními šperky nabízíme náušnice za 200 dolarů, prsteny nabízíme v některých případech za méně než 100 dolarů. Takže možná ve velkém schématu prstenů dostupných na světě, za 100 dolarů, je to stále drahé, ale to je opravdu nízký cenový bod vzhledem k produktové řadě. Není to hloupý produkt, není to levné ani špatně vyrobené, je to kus Oscar de la Renta, který můžeme udělat za 100 dolarů. [Klíčem je najít] způsoby, jak zapojit více lidí, kteří jsou autentičtí a vhodní pro naši značku.

Jaké prostředí chcete, aby vaše obchody měly?

Nejsem zákazníkem našeho produktu, ale zjišťuji, že nakupování, ať už je jakékoli, může být zastrašující a nechceme to dělat. Naše cenovky mohou být dostatečně zastrašující, nemyslím si, že bychom k tomu měli přidávat personál, který není vstřícný, který není připraven vysvětlovat, který není připraven pomoci. Za to, co děláme, si hodně účtujeme, hodně to stojí, než to, co děláme. Doufám, že můžeme využít této příležitosti a vysvětlit, o co jde, a doufejme, že z nich udělají fanoušky naší značky, až budou v našich obchodech.

Ve svém prvním rozhovoru jako generální ředitel jste řekl, že zvažujete pánské oblečení. Je to stále něco, o čem přemýšlíte, když je nyní na palubě Peter Copping?

Hodně o tom přemýšlím. Myslím, že Peter také hodně přemýšlí o pánském oblečení. Máme nějaké obchodní plány, na kterých pracujeme. Poté, co Oscar zemřel, jsem si přečetl seznam, že je sedmým nejelegantnějším mužem na světě. Říkal jsem si, že vyskočím z okna, pokud nenajdeme způsob, jak to přinést do našeho podnikání. Pánské oblečení je v současné době důležitou kategorií - myslím, že muži utrácejí více.

Uvažujete o dalších kategoriích?

Spací prádlo a intimní oděvy jsou další oblasti, kde by estetika naší značky mohla mít nějaký smysl. Dívám se na věci, které dělá společnost jako Spanx. Mohli bychom přinést vyvýšenější přístup k tvarovým oděvům v naší vlastní produktové řadě. Pokud ale nepřijdeme na správný způsob, jak to udělat, neuděláme to.

Co je jedním z vašich hlavních cílů pro letošní rok nebo příštích pět let?

V roce 2015 se ve světě hodně odehrálo, což v našem podnikání vytvořilo křížové proudy. Fluktuace měny jsou hlavní hybnou silou. Silnější dolar znamenal, že evropští turisté, kteří přišli do USA, letos nenakupovali. Máme dvě továrny v Itálii a dvě továrny zde v USA, takže tyto měnové náklady ovlivňují, jak a kde produkujeme. Dopad cen ropy je z hlediska psychologie zákazníků těžké podceňovat... někteří naši zákazníci se ropou živí, takže když ceny ropy klesnou, mají menší disponibilní příjem. Historicky jsme viděli, že když najdete příležitost, kde je krátkodobý úkol obtížný, ale ve střednědobém a dlouhodobém horizontu jste si docela jisti [ve svůj úspěch], měli byste vyrazit vpřed. Například se teď hodně snažím udělat obchod v Paříži. Myslím si, že pařížská maloobchodní ekonomika je náročná a mnoho lidí se na Paříž právě teď staví negativně. Nejsem. Pokud si nemyslíte, že Paříž zůstane významným světovým hlavním městem módy, měli byste podnikat jinak. Myslím, že musíme využít výhody ostatních, kteří stojí na místě. Také Čína. Historicky jsme tam neměli moc práce, ale teď je vhodná doba, abychom vyrazili vpřed.

Tento rozhovor byl upraven a zkrácen.