Jak Lele Sadoughi prošla od uvedení šperků J.Crew k navrhování Instagramové nepostradatelné čelenky

V naší dlouhodobě běžící sérii „Jak to dělám," hovoříme s lidmi, kteří se živí módním a kosmetickým průmyslem, o tom, jak vnikli dovnitř a našli úspěch.

Lele Sadoughi navrhuje svou jmenovkovou řadu šperků více než pět let, ale to nebylo až do jejího podpisu čelenka styl - tlustý pásek s uzlíkem nahoře, často zdobený perlami nebo korálky - se v posledním roce, kdy její značka opravdu vybuchla, stal na Instagramu všudypřítomným.

„Lidé rádi sdílejí věci na Instagramu, a když o sobě hodně pořídí, opravdu jim to zarámuje obličej,“ nabízí vysvětlení Sadoughi. „Takže si myslím, že nevědomky je to skvělý produkt, který lze snadno sdílet.“

Stalo se to takto: Poté, co měla v krátkém čase dvě děti, se Sadoughi ocitla zkrátka hodiny dělat jakýkoli druh primpingu, a tak začala házet čelenky své dcery, aby se více objevila leštěný. Neodpovídaly úplně a představovaly roztomilé detaily, ale Sadoughimu se líbilo, jak vypadají. Udělala nějaké hledání, pročesávala se všude od Amazonu po Anthropologii, ale neviděla ten druh zábavných čelenek, které chtěla, za správnou cenu. Inspirace zasáhla, když našla perlově zdobené látky, které používala na výrobu tašek, a hit Instagramu byl na světě.

Ale jedna vyprodaná čelenka je jen vyvrcholením dlouhé kariéry v módě pro Sadoughiho, který začal s výběrem ozdob na Rebecca Taylorová jako asistent designu. Odtud přešla do světa bižuterie a pracovala společně s Jennou Lyons na zahájení J.Crewřada šperků, než nakonec v roce 2012 uvedla na trh vlastní značku. Po celou dobu své cesty byla Sadoughi v popředí mnoha z největších trendů v oblasti doplňků z minulosti dekáda, od robustních, neonově zbarvených náhrdelníků až po výše uvedené čelenky-něco, co přisuzuje jejímu poslechu střevo.

„Musíte žít podle své estetiky,“ říká jednoduše.

Zde Sadoughi sdílí nejdůležitější body své profesní dráhy, co ji naučila tvorba značky od nuly a proč může být cenné zůstat ve vlastním pruhu.

Co vás jako první zaujalo na módě?

Vždy mě přitahovalo vytvářet věci. Když jsem šel na univerzitu, rozhodl jsem se dělat reklamu, protože jsem si myslel, že by to mohla být dobrá kombinace něco kreativního a něco tradičnějšího, ale když jsem promoval, něco jsem udělal stáže. Ukázalo se, že je to kvantitativnější, než jsem doufal, a tak jsem se rozhodl, že chci jít do módy, a přestěhoval jsem se do L.A.

Šel jsem do butiku, doslova jsem se podíval na štítky a našel místní designéry, poslal mi své životopisy faxem a začal pracovat pro opravdu návrhář malých oděvů - což byla nejlepší věc, kterou jsem kdy udělal, protože jste jack všech profesí, když pracujete pro opravdu malou společnost. Udělal jsem všechny prodeje, udělal jsem PR, udělal jsem produkci, běžel jsem vzorky tam a zpět, dělal jsem řádkové listy a organizoval pohlednice; dělat tolik různých věcí a musel jsem si namočit ruce a zjistit, co chci dělat.

Chtěl jsem udělat něco formálnějšího s módou, a tak jsem šel do Central Saint Martins v Londýně a já absolvoval zde kurzy kresby, skicování, tvorby vzorů a dalšího druhu souvisejícího s módním návrhářstvím kurzy.

Jaká byla vaše první práce v módě?

Začínal jsem u Rebeccy Taylor jako asistent designu a v té době jsem byl jedním z pěti lidí v designu; byla to mnohem menší společnost, než je nyní. Řídil jsem tvůrce vzorů, takže jsem se musel ujistit, že byly vytvořeny všechny duplikáty a všechny byly vyrobeny první kusy, naplánujte si kování a ujistěte se, že máme dostatek metráží na výrobu každého kus. Byla to opravdu dobrá křivka učení, protože je to všechno o čase, o správném zacházení, o získání správné látky a o tom, jak to všechno udělat pro trh.

Pak jsem tam začal dělat obruby. Tehdy se moje zaměření změnilo z oděvu na způsob myšlení, který mám dnes, což je více o všech ozdobách, které se na vašem těle objevují, oproti rouškám oblečení.

Byl jsem tam několik let a odtud jsem přešel na privátní značku pro Ippolita. Byl to pro mě velký tah, protože jsem přešel z oděvní společnosti na klenotnickou společnost. Právě jsem se to naučil, když jsem šel. Vyráběl jsem věci pro Banana Republic, Old Navy, Club Monaco, Neiman Marcus, Anthropologie, Ann Taylor - téměř pro všechny lidi, kteří dělají šperky na zakázku v těchto velkých korporátních společnostech.

O pět měsíců později byl můj přítel ze střední školy v J. Posádka a ona říká: „Měl bys udělat průzkumný rozhovor.“ V té době nebyly žádné šperky, tak jsem si řekl, že udělám doplňky nebo něco podobného. Potkal jsem někoho s HR; zavolali mě zpět a já jsem se setkal s Jennou Lyons a pamatuji si, že jsem šel do její kanceláře a ona řekla: „Chceme dělat šperky.“ V mém hlava, já jsem rád: 'Dobře, opravdu jsem nedělal šperky tak dlouho, ale určitě to dokážu úplně.' Celá estetika a atmosféra J. Posádka je velmi sladěná s tím, co miluji; Miluji barvy, miluji měřítko a miluji něco, co je opravdu zábavné a hodné prohlášení. Bylo pro mě velmi snadné přemýšlet o DNA toho, jaké šperky budou u J. Osádka.

Jenna říkala: „Tady je 500 dolarů. Vraťte se s náladovou tabulkou toho, co J. Posádkové šperky by byly. ' Pracoval jsem na tom asi týden a vytáhl spoustu inspiračních obrázků, nějaké vintage šperky - svět, o kterém jsem si myslel, že by mohl být a jak by mohl souviset s oblečením. Začal jsem z prázdné břidlice. Chtěl jsem udělat tyto vrstvy smaltovaných náramků, takže se to na chvíli stalo velkou věcí. Všechno to bylo o párování a J. Posádka byla o míchání opravdu zábavných barevných způsobů - nevím, jestli si pamatujete bublinový náhrdelník. Ta věc, která měla svůj vlastní život. Některé kousky jsou ve skutečnosti stále na webových stránkách. Je tu perlový náhrdelník, který jsem udělal; je to čtyřřadý perlový náhrdelník z krouceného skla a je stále online. V tomto okamžiku došlo k několika kouskům, které se staly ikonickými.

Naučil jsem se zboží: Musím udělat malý náhrdelník pro toho, kdo nechce náhrdelník, a ty máš také malé náušnice a velké náušnice, takže lidé mají na výběr. Tyto věci mi poskytly plán, jak přemýšlet o tom, jak zahájit sbírku a jak zajistit, aby každý mohl být zahrnut, a najít v ní něco pro ně.

Jaká byla zkušenost vytvořit pro J.Crew něco z ničeho?

Bylo to něco, co Jenna prosazovala, protože chtěla dělat šperky a já jsem se s ní setkal přímo; i když se stala prezidentkou a v čele žen stál někdo jiný, stále jsem se hlásil přímo k ní. Byl jsem jediný v designu, který to udělal, protože to byl takový vášnivý projekt, a myslím, že jsem byl schopen více riskovat, protože to opravdu dalo osobnost outfitu.

Když jsem poprvé začínal, Jenna říkala: „Pokud to vypadá skutečné, musí to být skutečné; Nechci používat krystaly a nechci používat falešné perly. ' Nakonec jsem byl schopen hodit nějaké perly a krystaly a promíchat to čerstvým způsobem.

Každý měsíc jsem plival novou kolekci. Takže to bylo jako: „Musím to udělat - nemám čas přemýšlet o jiných věcech, prostě to tam dáme.“ 

Pak jsi šel sám, ne?

Společnost jsem založil v září 2012. Bylo to také dobré období v mém životě, kdy jsem byl právě zasnoubený, ženil jsem se, přemýšlel jsem o založení rodiny a s vědomím, že chci mít trochu větší autonomii a dělat si po svém, abych mohl být se svým trochu flexibilnější plán.

Začal jsem svou sbírku a poté mě oslovila Tory Burch, protože chtěli, abych pro ně byl designovým ředitelem šperků. Tory byla úžasná; řekla: „To je v pořádku, můžeš mít svoji linku.“ Pracoval jsem tam v průměru tři dny v týdnu. Bylo to velmi flexibilní a měl jsem pod sebou tým. Když jsem poprvé začala, byla jsem těhotná a pracovala jsem tam až týden, než jsem měla syna. Moje společnost se rozrůstala a pak jsem měl Toryho a potom syna, takže jsem v zásadě držel svého syna a svou společnost. [Smích]

Načasování bylo ve skutečnosti opravdu šílené, protože když prostě začnete, nejste bláznivě zaneprázdněni po celou dobu a já jsem byl vlastně rozptylován, protože jsem měl novorozence. Bylo to před Instagramem, takže jste nebyli tak posedlí tak rychlým pěstováním čehokoli. Od začátku jsem byl vždy ziskový a poté rostl zdravým tempem, najímal jsem, když jsem potřeboval, a nebral jsem žádné investice. Moje úplně první zakázka byla Neiman Marcus; Jsem z Dallasu, takže je to zvláštní.

Rozhodně jsem měl nohu, protože lidé znali moje návrhy od J. Posádka a znali J. Šperky pro posádku, takže spoustu lidí opravdu zajímala kolekce.

S jakými položkami jste začínali v řadě?

Začal jsem tím, čemu jsem říkal posuvné náramky. Když jsem tak dlouho dělal šperky a neustále chodil do Číny, pochopil jsem, jaké materiály vypadají a cítit se příjemně a mají dobrou hodnotu za to, co stojí - jako sklo a rekonstituované kameny a podobné věci že. Můžete získat nádherné barvy a nejsou tak drahé. Být v J. Posádka, hodně jsem se dozvěděl o cenových bodech a o tom, co se lidem líbí. Uvědomil jsem si, že na trhu je místo, protože J. Posádka stála až 150 dolarů, opravdu ne o moc víc. Ostatní šperky módních návrhářů se prodávají za 300 dolarů, 500 dolarů, náhrdelníky za 800 dolarů a pohybují se téměř k tisícům dolarů.

Lidé, jsou chytří a rozumí kvalitě, a vědí, že když půjdete do Zary nebo H&M, kupte si desetidolarový náramek, je roztomilý a je skvělý na sezónu, ale vydrží opravdu víc než pár nosí? Musí existovat něco uprostřed, kde lidé chtějí něco, co má kvalitu a váhu a dobrý design, a chtějí mít možnost nakupovat nové věci každou sezónu. Bylo pro mě opravdu důležité, abych nikdy nepřekročil hranici 500 $; právě teď mám nějaké hřeby, které jsou za 38 dolarů, ale pohybuji se až do 350 dolarů.

Řekněte mi o stylu čelenky, který pro vás právě explodoval.

Proboha, to je ono nejdivočejší věc. Dělám módní šperky, což je tak rychlé - myslím, že je to rychlejší než oblečení, koloběh věcí. Když přemýšlím o tom, jak dlouho se šperkům věnuji - alespoň deset let - a přemýšlím o tom když to bylo všechno o míchání náhrdelníků nebo naskládaných náramků nebo šílené náušnice okamžik. Tento okamžik s čelenkou je divočejší než kterýkoli z ostatních okamžiků, které jsem viděl, o kterých jsem právě mluvil - asi desetkrát.

Prodeje mých šperků se od loňska zdvojnásobily, ale prodeje čelenek jsou ještě větší. Letos jsme zaznamenali ohromný růst; moje společnost letos pravděpodobně vzrostla minimálně čtyřnásobně.

Debutovali před rokem loni v květnu. Poté, po létě, kdy vyšly přehlídky na jaro 2019, mají značky jako Prada čelenky v každém vzhledu a dostávají se tam. Lidé si říkali: ‚Dobře, kde to dnes na trhu najdu? ' Pro mě bylo opravdu důležité mít vstupní cenový bod, takže začínají na 45 dolarech. Můžete to zkusit za 45 $, a pokud se vám to líbí, pak koupit další, nebo upgradovat na korálkové, které mají 150 $.

Pak je začala nosit banda influencerů. Nikoho nedarujeme a rozhodně jsem nikdy neměl ani rozpočet na zaplacení nějakého influencera, vůbec. Viděli bychom to, když to zveřejní. Myslím, že vám to jen ukazuje, že když máte produkt, který lidé chtějí, dostane se tam. Myslím, že Instagram byl opravdu velkou součástí naší expozice, což bylo skvělé.

Lidé nechodí ven a nekupují 10 náušnic, ale když najdou čelenku, která se jim líbí, koupí si ji v každé barvě. Nedávno jsem dostal svou největší webovou objednávku a myslím, že to bylo 45 čelenek.

Co tedy tato síla sociálních médií znamenala pro vaše podnikání?

Je těžké přesně kvantifikovat, co to bylo a co je to opravdu obrovský růst, ale udělal jsem spoustu předplatných. V posledních několika měsících jsem začal dělat nějaké placené reklamy na Instagramu, abych je oslovil, odhalil lidi a nechal je dozvědět se o značce, což bylo ohromné. A jakmile jsem začal prodávat na Shopbop a Nordstrom, mají s tolika lidmi obrovský vztah ovlivňovatelé, takže když nakupovali na těchto stránkách, vybrali si věci z Lele Sadoughi a začali označování; to změnilo hru. Myslím, že jedním z největších marketingových nástrojů je skutečně podpora Shopbopu a Nordstromu a Sakse a Neimana. Je to vystavení společnosti, jako jsem já, kde nemám cihly a malty.

Jak se vy, kluci, vypořádáváte s tím množstvím růstu za tak dlouhou dobu a jak plánujete tuto dynamiku udržet?

Měli jsme dvě opravdu velké změny: Přestěhovali jsme se, protože jsem najal více lidí a mám někoho, kdo mi pomáhá s návrhem a výrobou, prodejem a provozem. Mám jednu osobu, která se věnuje pouze zákaznickému servisu, protože jsme opravdu tak rychle a rychle rozšířili naši databázi zákazníků. Přesunuli jsme vše do centra plnění, takže nyní můžeme podle toho škálovat. Můžeme do reklam vložit více peněz za vystavení, protože nemáme práh. Můžeme se dostat ven, kolik potřebujeme.

Je to pro nás opravdu velký krok, který jsme potřebovali udělat, abychom rostli, a jsem nadšený. Jen pro představu, prosinec je obvykle nejlepší měsíc lidí; můj leden byl lepší než prosinec. Můj únor byl o 50% více v lednu a můj březen byl dvojnásobný než v lednu. A duben byl dokonce o 30% více. Bylo to do bodu, kdy jsem až do půlnoci doslova jen zajišťoval, aby byly objednávky splněny a vytištěny a zabaleny, skládací krabice, cokoli jsme potřebovali udělat. Ale teď ten tlak nemám. Pokud prodáme pětkrát tolik jako před měsícem, zvládneme to.

Právě teď píšu obchodní plán, abych přemýšlel o maloobchodu. Rád bych začal někde v centru města, v nižším New Yorku a odtamtud vyrostl, abych lidem poskytl možnost vidět věci.

Jak se rozhodujete pro nové kategorie?

Poté, co jsem viděl úspěch rozšiřování kategorií do výroby vlasů, jsme právě debutovali o dalších vlasových věcech, jako jsou tvrdé klipy, barretty, perlové barety, gumičky.

Debutuji ve skupině sladkovodní perla, což je něco, co miluji. Pro mě je to základní kolekce a chci, aby byla velmi klasická. Sluneční brýle přicházejí o víkendu Memorial Day-a nejen sluneční brýle, ale dělám opravdu zábavné, barevné sluneční brýle. Udělal jsem něco jiného, ​​že moje sluneční brýle mají na konci malou smyčku, takže k nim můžete připojit řetězy. Rozhodl jsem se dělat klasické tvary, jako kočičí oko, kulatý a drátěný letec, ale v zábavných, šílených barvách. Pro dívku, která miluje párování jako já, můžete své náušnice sladit s brýlemi, mít čelenku a mít celý vzhled. Další kategorie, na které pracuji, budu o prázdninách dělat opasky s drahokamy a ponožky s drahokamy.

Na kůži mi tolik nezáleží. Nezajímá mě soutěžit s tímto trhem - což se týká kabelek, pásků, spousty věcí - protože je tolik lidí, kteří to dělají tak dobře.

Co byste poradili někomu, kdo chce založit společnost?

Jednou z nejlepších věcí, které jsem udělal, byla práce pro velké korporace, než jsem začal sám. Můžete se učit na penězích někoho jiného. Hodně se naučíte pouhým nasátím všech informací od lidí kolem vás. Dokonce i když jste odhodlaní být designérem, měli byste mít zkušenosti s prací v merchandisingu, marketingu, operacích, PR, plnění a zašpinit si ruce.

Neuvědomil jsem si, že jediný čas, kdy budu mít čas na design, je půlnoc a během dne budu dělat všechno ostatní, protože to se stane, když máte vlastní podnikání. Ale konečně mám pocit, že se dostávám do bodu, kdy se mohu přes den vrátit k navrhování a ne o půlnoci v pyžamu.

Jaký je váš konečný cíl pro značku?

Jakmile pochopím, kdo je dívka Lele Sadoughi a koho se chci oblékat, pak je pro mě tak snadné na tu dívku myslet a být jako: „Dobře. No, znám tu dívku. Vím přesně, co si oblékne. "'

Myslím, že šperky nemusí být jen pro vaše uši: mohou být kolem vašeho pasu, mohou být na vašich botách, mohou být na vašem stole. Nedávno jsem udělal kroužky na ubrousky a mám pocit, že je to jako malý poklad, který si můžete nechat. Je to o přemýšlení o špercích jiným způsobem, který může být o maximálním vzhledu, který může být kdekoli ve vašem životě. Jde mi o maximální a barevné a velké měřítko. To je to, co miluji. Myslím, že je důležité zůstat věrný tomu, co se vám líbí, a rozvíjet to různými způsoby, takže jste známí tím, že máte tuto estetiku.

Tento rozhovor byl z důvodu srozumitelnosti upraven a zkrácen.

Chcete mít nejprve novinky z módního průmyslu? Přihlaste se k odběru našeho denního zpravodaje.