Jsou online pořadníky pro módní položky úplným podvodem?

Tento příběh jste už pravděpodobně slyšeli: Kultovní oblíbená značka má seznam čekatelů na velmi očekávaný nový produkt, který se pyšní názvy tisíce na tisíce dychtivých zákazníků. „Ta taška na kbelík Nebylo ani odesláno"Má však čekací seznam pro 2500 osob;" "Frank Body's New Glitter 'Unicorn' Scrub has a 50,000-person waitlist;“nebo„ Existují 40 000 lidí na seznamu čekatelů na novou kolekci džín od Everlane. “Věrnost značce slouží jako vychloubací odznak pro společnosti - jako stejně jako newsy clickbait pro vydavatele a přidaný humbuk - ale vyvolává otázku: Jsou online pořadníky celkem podvod?

Ne tak docela. Tak jako kapková kultura pokračuje ve svém vzestupu a podniky se snaží napodobit venkovní linky a okamžité vyprodané starty Díky značkám, jako je Supreme, používají online prodejci čekací seznamy k vyvolání stejného smyslu vzrušení. „Produkt na seznamu čekatelů nebo když jste součástí seznamu čekatelů, máte pocit, že dostanete něco, co je velmi žádané,“ říká Marshal Cohen, hlavní průmyslový poradce společnosti

Skupina NPD. „V dnešním světě můžete získat cokoli kdekoli a kdykoli za jakoukoli cenu. Existují všechny druhy způsobů, jak se pokusit zvýšit laťku a vnést do rovnice luxus, sílu značky a žádanost, protože, upřímně řečeno, dnes existuje tolik konkurence, než kdy předtím. “

U většiny značek, zejména v oblasti elektronického obchodování přímých spotřebitelů, může také pomoci tradiční pořadník informovat o řadě obchodních rozhodnutí a postupů, od merchandisingu a vývoje produktů po podporu zákazníků vztahy.

SOUVISEJÍCÍ ČLÁNKY

„Je to způsob, jak se spojit přímo se spotřebitelem,“ říká Lori Coulter, která spoluzakládala značku plavek přímo pro spotřebitele Summersalt s Reshma Chamberlin, která byla spuštěna asi před 15 měsíci. „Máte možnost vytvářet a těžit z pořadníků, a to jak z pohledu spotřebitelů, tak z podnikání - na rozdíl od značky, která se prodává prostřednictvím tradičního velkoobchodního modelu, kde nemáte přímý vztah. Tuto zpětnou vazbu nemůžete získat tak rychle. “

Coulter a Chamberlin inspirovali k implementaci funkce čekací listiny četné e -maily od zákazníků s dotazem na seznamy čekání na položky, které byly vyprodány. Nová funkce byla přidána na nejoblíbenější produktové stránky společnosti Summersalt, jako je její Sidestroke jednodílný oblek, který sbíral rekordně vysoké prodeje měsíc co měsíc, a také čekací listinu 7 200 zákazníků. Mezitím továrny společnosti pracují přesčas na výrobě těchto oděvů, aby mohly být dodány včas.

Přestože se Summersalt primárně zaměřuje na uspokojování potřeb a přání zákazníků, je to druhotná výhoda waitlists je jeho široká škála dat a získání informací o tom, jaké barvy, styly a trendy fungují nejlepší. „Pokud jde o pořadník, existuje několik jasných vítězů,“ říká Coulter. „Může to informovat o budoucích rozhodnutích o merchandisingu, stejně jako o našich aktuálních nákupech.“

Když Arjé'Bessie Afnaim Corral a Oliver Corral vydali v loňském roce svoji zimní kolekci, jejich střihovou bundu obdrželi mnohem větší poptávku, než očekávali, prodej celého inventáře (a doplnění zásob) do ledna. Poté žádosti stále přicházely. Spíše než dělat více kusů, dva se rozhodli skutečně držet produkci hitové bundy, místo toho spuštění seznamu čekajících na strategii toho, jak mohou nejlépe optimalizovat pokračující poptávku po svých shearlingových návrzích.

„Opravdu jsme si dovolili prosadit značku,“ říká Afnaim Corral. „Pokud bude shearling takovým vítězem, dejme zákazníkovi to, co chce, ve větším měřítku namísto pouze jednoho stylu, který jsme viděli z jiných značky a často se stává velmi únavným přehánět dobrou věc. “Podle společnosti Corral značka stále obdržela téměř 200 online žádostí o její shearling Bunda. „Strategie vytváří tuto touhu, exkluzivitu,“ říká.

Čekatel také pomáhá upřesnit identitu značky Arjé. „Pokud je sbírka přeplněna, ztratíte ze zřetele, co je bestseller. Prostě máte spoustu produktů, “říká Corral. „I když budeme nadále používat shearling, dokážeme to, protože se to stane součástí naší identity. Styl ale obvykle neopakujeme. Přichází s malým trikem, jako pomalá, krásná evoluce. Je to další lahůdka pro tuto touhu. Tenhle mi chybí, ale tenhle nový je skvělý nebo ještě lepší. “

Pro Linjer, generování stejného pocitu touhy a exkluzivity bylo impulsem pro jeho čekací listinu před novým produktem. Od založení koženého zboží v roce 2014 si již vybudovala silnou komunitu oddaných zákazníků, spoluzakladatelky Jennifer Chong a expanze Romana Khana do kabelek se stal okamžitým úspěchem: Jejich vůbec první uvedení na trh, kbelík za 425 $ zvaný Tulip, získal téměř 3 000 přihlášených na čekací listinu a celkem 600 000 $ v předobjednávce odbyt.

„Celý náš růst je přičítán našim zákazníkům, takže si tohoto vztahu opravdu vážíme,“ říká Chong, který spolu s Khanem spustili Linjer s vlastními úsporami a získáváním finančních prostředků prostřednictvím Indiegogo. „Mnoho tašek se vyprodává opravdu rychle a vždy chceme [našim zákazníkům] poskytnout preferenční zacházení. Pomocí čekací listiny můžeme určitým způsobem segmentovat, kdo tašku uvidí, kdo k ní dostane přístup a kdy a vždy chceme dát naší komunitě přístup dříve než všichni ostatní. “

Tato taktika byla použita na nejnovější Linjerovo spuštění, Doctor's Bag. Vybraní návštěvníci webových stránek měli přístup k pořadníku pouze 100 jednotek prvního omezeného cyklu výroby před oficiálním debutem na konci září. Seznam získal více než 3 000 zákazníků, kteří se přihlásili, a očekává se, že taška bude vyprodána do konce týdne.

Jednou z výhod značky přímého přístupu ke spotřebiteli je aplikace dat za nákupy vašich zákazníků na budoucí nákupy jednotek, zásoby a proces merchandisingu. Tato strategie pomohla Jeffu ​​Johnsonovi, spoluzakladateli a kreativnímu řediteli společnosti Příjezdy, ale když jeho tým v roce 2016 implementoval funkci čekací listiny - chlubil se stovkami e -mailů na produkt, který v té době nebyl na skladě - uvědomili si, že mají příležitost vytvořit větší pocit zákazníka věrnost.

Vyprodaný produkt byl doplněn, ale s vylepšeným designem hardwaru, střihu a kůže, což vedlo ke zvýšení ceny z 1 095 $ na 1 195 $. Ti, kteří se zapsali do seznamu čekajících na produkt, byli informováni o doplnění zásob a dostali jeden týden na jeho nákup za loňskou cenu, než byl zveřejněn.

„To bylo něco, kde jsme viděli tento šílený konverzní poměr,“ vzpomíná Johnson. „Pokud by všechno, co jsme kdy spustili, mělo přímou loajalitu zákazníků, měli bychom tento tajný lektvar. Pro nás to byl první čekací seznam, který ukázal hodnotu budování pozornosti zákazníků, nabídl něco zvláštního a poté: Jak to využijete, když dokážete zůstat věrní svému slovu? “

Odtud nabídli The Arrivals čekací listinu na hrst produktů, ke kterým měl tým vysokou důvěru, včetně kousků Teddy a Moya v nové podzimní kolekci. Registrace by těmto zákazníkům poskytla přednostní přístup - od jednoho týdne do 48 hodin - ke koupi produktu dříve než všichni ostatní.

„Čekací listina zaručuje, že máte možnost ji zakoupit, protože to nutně nevíme množství, která se budou prodávat prvních pár dní, takže je to trochu bezrizikový způsob, “vysvětluje Johnson. „V podstatě jsme schopni vidět - dva týdny před startem Moya nebo šest týdnů před startem Teddy - jsme shromáždili třikrát více e -mailů, než pro jaké jsme ve skutečnosti vyrobili jednotky. To je dobrým ukazatelem toho, že bychom měli připravit kola na výrobu pro doplnění zásob pravděpodobně během prvního týdne, kdy bude tento produkt uveden do provozu. “

Čekatel samozřejmě vždy neslibuje působivé výsledky, říká Johnson. Vzpomíná si, že dělal seznamy čekání na položky mimo kategorii svrchního oblečení, jako jsou trička, které nakonec dostaly od zákazníků mnohem nižší zapojení. „Ten pořadník byl jednou méně dostupnou konverzí z hlediska příjmů,“ poznamenává. „Ale je to stále cenné, pokud jde o náš shearling drop nebo náš plyšový pokles, má nižší prioritu. Soustřeďme tedy veškeré úsilí našeho týmu - merchandising, vývoj produktů - na tyto kategorie. "

Horní obrázek: Linjer's Doctor's Bag. Foto: Linjer

Přihlaste se k odběru našeho denního zpravodaje a získejte nejnovější zprávy z oboru každý den ve své doručené poště.