Phil Wong a Brian Jeong, spoluzakladatelé společnosti Hawthorne. Foto: Hawthorne
„Phil má rád:„ To voní skvělý. ' Je to tento bílý čaj, citrusy, bambus, “směje se Brian Jeong, spoluzakladatel Hawthorne. „Jen tihle dva bratři.“ Spolu s přítelem z dětství a obchodním partnerem Philem Wongem si opakovali zjevení okamžik, kdy se rozhodli otřást zavedenou a pěkně statickou - až dosud - luxusní pánskou vůní trh. Značka elektronického obchodování určená přímo spotřebitelům, která byla uvedena na trh v loňském roce, umožňuje zákazníkům pomocí důmyslně zábavného biometrického online kvízu přizpůsobit dvě vůně pro práci a zábavu. (A vůně vrátí klukům jen 100 dolarů.)
„Přemýšlím,“ dodává spoluzakladatel Wong, aniž by vynechal pauzu, o tom, jak se ti dva spojili s nádhernými tóny Bamboo Harmony od Kiliana, kterou Jeong dostal před dvěma lety od své přítelkyně. „Voněl jsi skvělý, brácho. "
Dva sedmadvacetiletí byli „bratři“, protože byli dvanáctiletými studenty základní školy Hunter College (tj. opravdu chytré děti) tráví víkendy (a příležitostně vynechanou třídu), aby si prohlédli Stussyho, Nejvyššího a Reed Space v centru města. Bez námahy riffují tam a zpět v lidové vůni („vodní a citrusová“, „sladká“ aromatických lesů “) a mají tendenci si navzájem doplňovat věty s tím chladným, rychle hořícím newyorským dítětem škádlení. A ti dva očividně mají talent na podnikání. Hned po ukončení střední školy, s Jeongem obchodní mozek a Wong kreativní - dynamika, která pokračuje s Hawthornem - zahájili streetwearovou řadu, která nakonec prodávala na regálech těch obchodů, které navštívili děti. Po vysoké škole si Jeong vybrousil zuby na řízení projektů elektronického obchodování pro Boston Consulting Group, zatímco Wong pokračoval ve své módní kariéře a v současné době je kreativní v Hood By Air.
Poté, co si uvědomil, že ani jeden z nich nechtěl platit 260 $ za vůni, bez ohledu na to, jak lákavé, dva se pustili do brainstormingu a výzkumu a objevili obchodní příležitost. „Dnešní zkušenost s nákupem vůně pro chlapce byla zásadně narušena,“ říká Jeong. Muži mají tendenci nosit kolínskou nadání, která jim byla darována, nebo si jen zvolili Armani Acqua di Gio nebo Polo Sport, které nosil táta. (Jeongova první kolínská voda byla ve skutečnosti Polo Sport a Wongova „pravděpodobně“ Old Spice.)
„Chlapi nenakupují pro sebe,“ vysvětluje. „Nechodí do Sephory. Nechodí do obchodních domů. Nechtějí vyzkoušet hromadu vzorků. Chtějí jen nosit něco, co voní dobře, a chtějí, aby všichni lidé byli jako: `` Voníš dobře. ''
Každá sada je dodávána v elegantní černé krabičce s personalizovanou poznámkou, vyplněným dotazníkem a dvěma vůněmi: Work and Play. Foto: Hawthorne
Po rozsáhlém výzkumu a několika beta kolech oba zdokonalili koncept pánské vůně, na který se zaměřili „mladí, moderní, pracující tisíciletí muži“, kteří dokonale využívají dovednosti a talent obou zakladatelé. Aby si zákazník (nebo dárce) přizpůsobil ideální vůni Work and Play, odpovídá na řadu „uzemněných“, osvěžujících a hlavně zábavných rychlý otázky, jako například pracovní prostředí (začínající nebo firemní?), vaše strava („hodně masa“), nápoj dle výběru (pivo, víno, koktejly nebo whisky?). Odpovědi umožňují Jeongovu proprietárnímu algoritmu provést hloubku a určit perfektní kombinaci kytic. Některé zásadní otázky, třeba co druh hnědého likéru, dále zúžit zaměření na preferované vůně.
„Jdeme o úroveň hlouběji, protože jsme zjistili, že je tam bourbon, je tu žito a skotsko,“ vzrušeně vysvětluje Jeong. „Zjistili jsme, že lidé, kteří mají rádi bourbon, mají rádi sladší lesy. Lidé, kteří mají rádi žito, mají opravdu rádi sušší a kořeněnější lesy, protože v žitě jsou koření. "Algoritmus je v současné době pilován na „92 procent úspěšnosti zásahu“, s docela působivou návratností na pouhé 3 procento. (Vrácení a výměna je zdarma.)
Uživatelské prostředí Hawthorne a rozhraní elektronického obchodování je také vizuálně moderní-ale prostě moderní dost. „Vkusně neutrální,“ říká Wong, který navrhl vyvýšenou a decentně mužnou estetiku webu, balení produktů a obsah Instagramu, jejichž cílem je přivítat (a nezastrašovat) cíl publikum. „Není to posunuto příliš daleko, ani příliš daleko od spuštění-y-minimum-y-takže si myslím, že se s tím hodně lidí identifikuje. Jen temný, čistý a cítí se sebevědomě. “
Wongova designová práce s radikální módou milovanou Shanem Oliverem Kapuce vzduchem také mu pomohl připravit se na pozici a navázat Hawthornovo posílání zpráv, aby proniklo na aspirační trh s vůněmi. „Vědomí, že tato značka jde ještě dále než skutečný produkt,“ vysvětluje. „Přináší příběh této značky, vizuální identitu, tento životní styl.“
Jeong a Wong. Zveřejnění: Možná jsem do nich zamilovaný. Foto: Hawthorne
Ti dva prodali příběh Hawthorne přesvědčivě Givaudanovi, jedné z největších vůní na světě výrobci zodpovědní za ikonické vůně, jako Paco Rabanne 1 Million, Jean Paul Gaultier Le Male a Dior J'Adore. Když tito dva postavili svůj nápad z pohledu „pokorného“ a „outsidera“, byli Givaudanští exekutisté natolik ohromeni svým revolučním konceptem, že přiřadili tři z jejich nejlepších „nosů“-Olivier Gillotin (Balenciaga Cristobal), Rodrigo Flores-Roux (Clinique Happy) a „nadcházející hvězda“ Quentin Bisch-na projekt.
„Říkáme jim‚ moderní klasika ‘,“ říká Jeong o hotových produktech. „Chceme vyrábět tyto klasické vůně náš generace, ne generace našeho otce. “
Hawthorne si také klade za cíl změnit americký mužský pohled na nošení vůně pro jiné situace než rande, svatby a jiné zvláštní příležitosti. „Není to v kulturní normě [pro muže] nosit vůni a vůně by měla být běžná věc, že?“ Ptá se Jeong. „Chtěli jsme chlapům říct, že je v pořádku nosit do práce vůni. Jednou z mých oblíbených vůní je Tom Ford Tobacco Vanille, ale nechcete ji nosit do práce. To je silné. To má skvělé, obrovský poloměr. “Proto je pro kancelář možnost„ čerstvější, ostřejší lehčí “, ale podle dotazníku samozřejmě odpovídající.
A není to jen hi-tech, algoritmem řízený, přímý přístup ke spotřebiteli-a nákup na základě víry, ale nikoli fyzický vzorek-to dělá z Hawthorne čerstvého, inovativního nováčka. O pánském parfémovém průmyslu se tradičně uvažuje jako o pěkně bílém, evropském mužském obydleném. A Jeong a Wong, kteří jsou oba asijského původu, nepřinášejí rozmanitost jen do zasedacích místností a setkání investorů.
„Vždy to byla jedna z našich přímých misí, díky nimž byl [Hawthorne] dostupný pro každého,“ vysvětluje Wong. Odvolává se na nedávné video o komerčním životním stylu společnosti Hawthorne, kde hrají tři etnicky a kreativně různorodí ovlivňovatelé na scéně v New Yorku: modelka, stylistka a kreativní Kinfolk John Erick Ramos, fotograf (a syn restauranteura Keitha) Harry McNally a James "JPatt„Patterson z dua EDM DJ, The Knocks. (Video výše.)
„Zajistili jsme, abychom tyto tři velmi různorodé postavy skutečně ztvárnili,“ dodává Wong. „Pořád jsou to ti přístupní kluci, ale ambicióznější lidé, kteří ve městě existují. Chceme ukázat, že náš zákazník skutečně ztělesňuje každého. Je to aspirační, ale je to dosažitelné. “
Chcete více Fashionisty? Přihlaste se k odběru našeho denního zpravodaje a získejte nás přímo ve své doručené poště.