Co je v Madewellově tajné omáčce?

Na Madewell's Fall 2015 prezentace minulé úterý, věta „Přepnout kontext; změnit příběh, “čmáralo se do neonových světel. Rukopis patřil téměř dvouletému kreativnímu řediteli značky, Somsack Sikhounmuong. "Nechceme věci převratovat, chceme je vyvíjet," řekl, když se do nich začali šourat redaktoři.

Naskenujte sbírku příští sezóny a uvidíte, co tím myslí. V době, kdy je rychlejší, levnější, trendovější - a s dalšími protáhnout se! - pravidla, Madewell je o jemných vylepšeních. Shearling-lemovaný bombardér je mírně prodloužený, aby se minimalizoval objem, zatímco mramorované pletené běžecké kalhoty jsou upgradovány z lehkého oblečení na víkendové oblečení, když jsou spárovány s šněrovacími oxfordkami. Ty perfektně padnoucí vintage riflové džíny, pro které jste prohledali Zemi, ale nemůžete je najít? Kamenný styl Madewell uspokojí potřeby. Vyvrcholením tomboyish, Francoise Hardy-pocit skříně sponky, Madewell je vzácná značka, se kterou ženy

chtít identifikovat. I kdybys nebyla tou dívkou, chtěla bys jí být.

Generální ředitel J.Crew Mickey Drexler určitě byl na něčem v roce 2004, když získal ochrannou známku pro Madewell, výrobce oděvů se sídlem v Nové Anglii, který měl mezi obsedanty pracovního oblečení následující. Společnost byla založena v roce 1937 a po dobu 17 let se pod značkou Madewell nic nevyrábělo, když ji Drexler nabral. To bylo ve chvíli, kdy se značky dědictví začaly objevovat jako módní značky, a plně využil „1937“ po názvu Madewell. Spisovatel Dan Nosowitz, jehož rodina založila Madewell, napsal zajímavý kousek pro Buzzfeed o "faux-thenticity”Kolem obnoveného štítku. Ale z pohledu zvenčí to Drexler dojil tak akorát a těžil ze skutečnosti, že většina značek dědictví na trhu byla většinou vyráběna a řezána pro muže.

Ve společnosti Madewell, která otevřela svůj první obchod v roce 2006, byly flanely a robustní džíny a bundy Barbour - vše navrženo speciálně pro ženy. "Je to značka, která se zaměřuje na kostkované košile a oblíbený denim, a je mezi našimi zákazníky oblíbená," řekl Ben Matthews, vedoucí nákupu ve společnosti Net-a-Porter, která letos začala prodávat Madewell. Společnost Nordstrom se také stala velkoobchodníkem společnosti Madewell. "Byli jsme obdivovateli Mickeyho a jeho týmu." Práce s nimi byla skvělá zkušenost, “řekl Pete Nordstrom, prezident merchandisingu pro Nordstrom, Inc. "Cokoli, co se můžeme naučit ze spolupráce s Madewell, bude cenné." Naši zákazníci [značku] milují. “

První kreativní ředitel Madewell, Kin Ying Lee, vybudoval značku způsobem, který doplňoval nabídky J.Crew pro muže. Dámské a madewellské styly J.Crew nebyly tak daleko od sebe, že by nepřilákaly stejného zákazníka, ale tam, kde byl J.Crew černý nebo bílý, byl Madewell šedý. (J.Crew má ostrost a drsnost Madewell.) Lee opustil společnost v únoru 2013 po osmi letech. (V červenci 2013 nastoupila jako hlavní kreativní ředitelka do Lucky Brand Jeans.) Drexler nainstaloval Sikhounmuong, veterináře J.Crew, včas, aby dohlížel na kolekci na jaře 2014. Vylepšení návrhů bylo jemné, kromě přepracovaný denimový program která byla spuštěna v červnu 2013. Pro jistotu je Madewell v roce 2015 stejná značka jako Madewell v roce 2006. Největší úspěch Sikhounmuongu od jeho příchodu nabral dynamiku, kterou již měl, a poháněl jej. Od aspiračního účtu Instagram po pěkné, ale skvělé modely zdobící její e-commerce web a katalog, značka má určité něco díky čemuž je pro mnohé neodolatelný.

Není tedy překvapením, že Madewell je hlavní oblastí růstu J.Crew. V roce 2014 se tržby značky zvýšily o 35 procent na 245,3 milionu dolarů, přičemž tržby vzrostly o 14 procent v obchodech otevřených po dobu nejméně jednoho roku. (Ten druhý údaj, v maloobchodě, se nazývá „srovnatelné tržby v obchodech.“) Abych to uvedl na pravou míru, J.Crew’s 2014 prodej srovnatelných obchodů klesl v roce 2014 o 2 procenta, Gap o 5 procent a Abercrombie o 8 procento. Ano, Madewell je nová a rostoucí značka, ale obchodům, které už nějakou dobu existují, se stále působivě daří. "Chtěl bych, aby džíny Madewell byly Levi's své generace," řekl Drexler řekl New York Times v únoru tohoto roku. K březnové výzvě dodal: „Vydrželi jsme a investovali jsme do podnikání a nyní nám vyplácí dividendy.“

Zdá se, že Madewell dělá dvě věci lépe než ostatní. Za prvé, nabízí specifičnost. Každý zákazník si myslí, že je výjimečná, a Madewell to potvrzuje. "I když je to masová značka, kousky jsou jedinečné," řekl Jodi Sweetbaum, prezident a generální ředitel agentury Lloyd & Co., mezi jejichž klienty patří Gucci, Oscar de la Renta a Bottega Veneta. "Přestože je méně leštěný a dokončený [než J.Crew], je to osobnější." A v době, kdy je off-duty [styl] o něco univerzálnější než kdy předtím, to funguje dobře. “

Druhý klíč? Konzistence bez banality. "Je to pro nás opravdu důležité - nejen s produktem, ale také s tím, jak vypadají naše obchody, jak vypadá náš Instagram - abychom udržujte společné vlákno tohoto životního stylu, který mám v hlavě a který je podle mého názoru v hlavě našeho týmu, “řekl Sikhounmuong řekl. "Kusy samy o sobě nejsou přehnaně navržené." Jde o to, najít tu trochu módy, aby neběžela příliš zásadně. “

Jako každá společnost, i v budoucnosti Madewell existují výzvy. V uplynulém desetiletí vládly všechny věci „řemeslné“, „kurátorské“ a „místní“ - přídavná jména, která pěkně ladí s „estetikou“ bez námahy. Naštěstí pro značku jsou to spíše pohyby než trendy, což znamená, že mají stálou sílu. Postoje spotřebitelů k těmto myšlenkám se však vyvíjejí a etiketa bude muset být chytrá, aby zůstala v souladu s těmito změnami. Prozatím však v době, kdy se rychlost vypalování módních značek cítí rychleji než kdy jindy, se jejich zdá jako chytrá strategie.