Foto: Andrew Burton/Getty Images
Když Style.com v dubnu zavřeno, jednou z největších otázek mezi lidmi z průmyslu bylo, co se stane s jeho dlouholetým šéfredaktorem, Dirk Standen. Zpočátku se přestěhoval do W kde převzal roli digitálního kreativního ředitele, ale do srpna Condé Nast učinil překvapivé oznámení: Standen byl jmenován šéfredaktorem 23 Stories, interního značkového studia obsahu založeného v lednu 2015.
Na úterní mediální konferenci American Magazine Standen vysvětlil, jak funguje 23 příběhů inzerenti - konkrétně v tom, jak se přístup Condé Nast liší od konkurenčního publikování společnosti. Na pódiu se k němu připojil Lee Sosin, senior viceprezident společnosti Hearst Magazines Digital Media, a také manažeři společností Meredith a Time Inc. Mezi účastníky diskuse byla shoda v tom, že značky časopisů jsou konečnými kreativními agenturami spotřebitelské značky, protože mohou využít své vlastní editory a autory k produkci obsahu, který čtenáři důvěra. Vše samozřejmě s etiketou nařízenou Federální obchodní komisí (FTA).
„Přišel jsem z redakční stránky a myslím, že jedním z důvodů, proč mě chtěli, bylo to, že jsme na to připraveni spolupracovat nejen úzce, ale přímo s redaktory a spisovateli jednotlivých titulů Condé Nast, “uvedl Vstát. „Budeme informováni o [nápadech] - je to šílené, udělali byste to někdy? Od redaktorů dostaneme konkrétní návrhy, aby byly myšlenky silnější a sladěné s tím, co by tato publikace v každém případě dělala. “Ale na rozdíl od Hearstu, kde značkový obsah skutečně produkuje samostatný tým, redaktoři a spisovatelé Condé Nast jej téměř vždy produkují sami. „Existují i jiné případy, kdy má pro naši jednotku větší smysl vytvářet obsah, ale v takovém případě také velmi úzce spolupracujeme s jejich redakčními týmy, abychom zajistili, že bude v souladu.“
Ačkoli redakční týmy obecně odolávají úkolu vytvářet sponzorovaný obsah sami - ať už se vyhýbají konfliktu zájem nebo udržení nejvyšších standardů novinářské integrity - Standen říká, že Condé Nast takto nastavil 23 příběhů účel. „Opravdu chceme, aby to byl přímý vztah a poskytl inzerentům přístup ke světovým kreativním talentům, které může Condé Nast nabídnout,“ řekl Standen. „Tito redaktoři jsou lidé, kteří nejlépe vědí, co pro jejich publikace funguje a co cítí, že má pro jejich čtenáře smysl.“ Dodal, že interní skupina se zástupci 23 Stories, redakce a právního týmu Condé Nast se pravidelně schází, aby se ujistila, že projekty jsou v souladu s FTC předpisy. „Většinu času naši redaktoři dohlížejí na tuto činnost těsněji, než kdokoli jiný,“ řekl.
Standen dodal, že mnoho z projektů 23 Stories iniciuje několik měsíců a nabízí řadu typů obsahu s různým stupněm integrace produktu inzerenta. Jako příklad použil probíhající projekt s Chevroletem a jeho novým Malibu. „Celá jejich národní reklamní kampaň... je, že jdou nad rámec toho, co od auta této třídy očekáváte, “řekl Standen. „Takže jsme přišli s tímto nápadem: Condé Nast a Chevrolet se spojily, aby vám přinesly rok nečekaného.“ Více než dvanáct měsíců, pět titulů (Vogue, Vanity Fair, Glamour, Self a GQ) bude zveřejňovat měsíční sloupky, které „nějak mluví o myšlence neočekávaných“. Redakční týmy mají svoboda výběru tématu a provedení a Chevrolet nevidí ani neschvaluje obsah dříve, než je zveřejněno. „Ale je tam napsáno:„ Toto je součást ‚nečekané série‘ a přináší vám to Malibu, “řekl.
Tituly navíc budou zveřejňovat digitální obsah, který hovoří „příměji k tématu“ a bude produkovat 23 příběhů videosérie, která zahrnuje vůz způsobem, který je „velmi zábavný a ladí s našimi značkami“, vysvětlil. „Myšlenkou je tato kombinace různých druhů vyprávění příběhů, různých úrovní integrace období několika příštích měsíců [a] snad přimějeme naše čtenáře spojovat Chevrolet s bytím neočekávané. "
Mezitím jsou v Hearstu redakční týmy úzce spjaty se značkovým obsahem, i když jej sami nevyrábějí. „Hezké na tom, že jsme součástí organizace digitálních médií, je, že [redaktoři] dostávají zpětnou vazbu od svých publika 300krát denně,“ řekl Sosin. „Mohou pomoci vybrat témata a titulky, o nichž víme, že budou rezonovat s publikem; z redakční stránky se chtějí zapojit, protože ta část obsahu žije v jejich prostředí, je to odraz [jejich] značky. Je to všechno součást jedné zkušenosti pro čtenáře a ta zkušenost musí být kvalitní. “
Je samozřejmé, že vytvoření této vysoce kvalitní zkušenosti pro čtenáře i inzerenty má potenciál být extrémně lukrativní pro vydavatelské společnosti. Podle společnosti Time Inc. Erika Morena, výkonného viceprezidenta pro rozvoj obchodu, značky obsah je v současné době obchodem v USA od 3 do 4 miliard USD a do roku vzroste na 9 miliard USD 2019.