Jedním z charakteristických znaků luxusní značky, kromě prodeje velmi drahých produktů, je udržování přísné kontroly nad tím, jak se věci prodávají a prodávají.
Nicméně, Amazonka představovalo hrozbu pro tuto kontrolu. Značky jako LVMH, Kering a Hermes nebudou prostřednictvím Amazonu distribuovat nic - dokonce ani příslušenství nebo kosmetické výrobky - v zájmu udržení těsné kontroly nad způsobem, jakým jsou jejich výrobky prodávány. Ale i když tyto společnosti možná nedistribuují přímo prostřednictvím Amazonu, jejich produkty se tam stále objevují.
Důvodem je, že Amazon kromě prodeje přímo od značek prodává zboží také od maloobchodníků třetích stran. Přestože například Cartier tvrdí, že s e-tailerem nemá žádný vztah, na webu je téměř 2 000 produktů Cartier, upozorňuje výzkumná firma L2 ve svém nedávno vydaném studie na Amazonu. „Z pohledu spotřebitele jsou seznamy produktů třetích stran téměř k nerozeznání od zboží z oficiálních zdrojů,“ poznamenává L2. Studie zjistila, že v průměru mají značky, které oficiálně nedistribuují prostřednictvím Amazonu, na webu k dispozici neuvěřitelných 1576 produktů.
Jak se tedy toto „neschválené“ zboží vůbec dostane na Amazon? Několik způsobů. Většina produktů, které se zdají, jako brýle a vůně, je licencována - což znamená, že samotné luxusní značky ve skutečnosti neřídí, jak je jejich produkt distribuován; jejich držitelé licence, jako P&G, ano. Výrobek může také pocházet z přeplnění a bohužel některé z nich jsou padělané.
Zatímco tyto značky by pravděpodobně chtěly, aby Amazon vyčistil obchodníky třetích stran, kteří prodávají jejich zboží, L2 poukazuje na to, že Amazon k tomu nemá velkou motivaci. Umožnění těmto obchodníkům prodávat na Amazonu rozšiřuje výběr produktů maloobchodníka, aniž by bylo nutné zvyšovat jeho vlastní zásoby zboží. Ceny také udržuje konkurence mezi prodejci třetích stran.
Nicméně, Amazon také opravdu, opravdu chce, aby byly luxusní značky silně zastoupeny na svých stránkách, protože luxusní výrobky mají tak vysoké ziskové marže. To dokonce spuštěno vloni lesklá „luxusní“ kosmetická stránka, aby je nalákala. Burberry chytře přijal filozofii „pokud je nemůžete porazit, připojte se k nim“ a souhlasil s prodejem omezeného výběru svých kosmetických produktů pod podmínkou, že Amazon omezí prodej produktů Burberry třetím stranám na stránky.
Zdá se, že jiné značky, jako Chanel, dokázaly spolupracovat s Amazonem na regulaci zboží třetích stran. Ale mnozí ne. Ralph Lauren, který oficiálně nedistribuuje prostřednictvím Amazonu, měl v době studie L2 na webu k dispozici přes 9 000 oděvních produktů.
Představuje zajímavou výzvu pro luxusní značky - a jak velkou kontrolu mohou rozumně očekávat, že budou mít nad tím, kde jejich produkty skončí, zejména na divokém webu.