V naší dlouhotrvající sérii „Jak to dělám,“ hovoříme s lidmi, kteří se živí módním průmyslem, o tom, jak vnikli dovnitř a našli úspěch.
Způsob, jakým newyorská návrhářka Ulla Johnsonová rozrostla své podnikání, je do značné míry v souladu se vzhledem a dojmem jejího oblečení. Začala v malém v roce 2000; rostl pomalu, organicky a tiše; věnovala velkou pozornost detailům a téměř všechno si dělala sama - alespoň na začátku.
Podobně její kousky mají pocit, že je něco vyrobeno pečlivě a pomalu ručně - a hodně z toho mají řemeslníci v Peru a Indii. Její oblečení vypadá a cítí se měkké a bez námahy, jako něco, co bylo ve vašem šatníku navždy, a přesto nevypadají lstivě. Její snadné šaty, blůzy, svetry (a v poslední době i plavky a boty) jsou prostě vyleštěné a elegantní, takže nebudete vypadat jako plážový zadek, a navzdory pocitu domácího násilí se Johnson stává velkým: Barneys je velkým podporovatelem a Jennifer Lawrence nedávno nosila jeden z nich šaty. Navíc se právě v září poprvé ukázala na newyorském týdnu módy a debutovala se svou vůbec první kolekcí před podzimem (na základě poptávky zmíněného luxusního prodejce).
Chatovali jsme s Johnsonem v jejím sluncem zalitém studiu SoHo o jejím organickém přístupu k růstu, o tom, jak vyrábí většinu oblečení v Peru a Indii, a o mnoha dalších. Přečtěte si náš rozhovor.
Jaké máš pozadí? Vždy vás zajímala móda?
Vlastně jsem studovala psychologii a studia žen, takže jsem ani nepocházela z módního prostředí. Ale moje matka byla obrovská sběratelka a archeoložka, takže jsme cestovali a láska k textilu byla rozhodně něco, co bylo vštěpovali mi, ale byli to profesoři a odváděli mě od módy a pak jsem i přes jejich nejlepší snahu stejně skončil dělat to. Vlastně jsem začal podnikat velmi brzy poté, co jsem dokončil školu. Byl to začátek celého tohoto trhu a já jsem opravdu chtěl nabízet věci, které byly krásné, ale také ne nehorázně drahé - které byly přístupné. S mým dobrým přítelem jsme otevřeli obchod a dal jsem tam pár věcí a ono to tak nějak organicky vyrostlo. Pak to zvedl Steven (Alan) a zvedli to Barneys a Louis Boston. Byl jsem to já, kdo jim doslova ukazoval věci v hotelových pokojích a táhl s sebou tašku s oděvem a bylo to skvělé. Měli jsme úžasnou odezvu, pak jsem na pár let udělal krok pryč, protože jsem měl tři děti. Obchod stále existoval, ale byl v mnohem jiné kapacitě, mám pocit, že nastal čas opravdu zdokonalit zprávu a přemýšlet o tom, co od značky chceme a jak jsme to chtěli pěstovat, a pak jsme opravdu v posledních několika letech začali dělat mnohem více mezinárodních zdrojů a opravdu zdůrazňovat ručně vyráběnou složku sbírka. Mám pocit, že se to nyní stalo celým směrem značky, budoucího růstu značky.
Když jste teď zdokonalili svou zprávu, komu byste řekli, že navrhujete?
Vždy začínám tak trochu u sebe. V určitém okamžiku jsem to neudělal a myslím, že jsem si představoval svou dívku tupějším způsobem a uvědomil jsem si, že nakonec jsem opravdu dopoledne navrhuji pro sebe, takže když hodně cestuji, žiji ve městě, chodím v létě na pláž, chci věci, které jsou extrémně univerzální a také být elegantní, může být snadný, může být plážový, může být rafinovaný, ale vypadejte skvěle poté, co jste leželi na pláži 10 hodin, vypadejte skvěle, když jdete dovnitř Nolita. Mám také děti. Nemyslím si, že všichni moji zákazníci ano, ale myslím si, že na potřebě bez námahy je něco, co bylo skutečně zdůrazněno, protože jsem rozrostl svou rodinu a věci, které chci. Nemám rád chemické čištění; Nerad mačkám. Dotek oděvu je opravdu první věc, na kterou se dívám, a myslím, že kvůli tomu ke mně lidé přicházejí - věci, které cítí opravdu měkké, které mají integritu na závěsu, ale pak při nošení opravdu sdělují teplo a pocit, že byly dotkl. Myslím, že je spousta věcí, které se zdají být velmi rozsáhlé nebo neemotivní, a myslím, že právě do toho se snažíme investovat své oděvy.
Jak jste na začátku financovali linku?
Je zcela financován z vlastních zdrojů a je jen organicky pěstován. Myslím, že hodně z toho bylo, že se opravdu snažíme zadržet růst, v tuto chvíli říkáme ne mnoha velkým účtům, protože se chceme ujistit, že ho budeme i nadále rozvíjet organicky a nechci být všude přes noc a chceme opravdu zachovat to, co je na této sbírce zvláštní, a také z finančního hlediska, abychom mohli skutečně podporovat podnikání.
Jak se rozhodnete, kterým účtům řeknete ano a ne?
Stále více a více musí existovat významné zastoupení linky, a ne jen... obchody, kterým se s naší řadou daří, jsou teď opravdu všichni, chtějí celkový vzhled. Chtějí botu, chtějí tašku, vyprávějí celý příběh. Opravdu mají dívku Ullu, která k nim přichází pro naši sbírku, takže to jsou vztahy, které rozvíjíme na rozdíl od tří kusů, které jsou v každých dveřích, chceme mít úžasné dveře, které skutečně předvádějí sbírka. Maloobchod by byl dalším krokem, abychom mohli i nadále skutečně formulovat svůj úhel pohledu. Myslím, že je skvělé to udělat s úžasnými maloobchodními partnery, ale evidentně bychom to dokázali sami jiným způsobem.
Můžete to také trochu udělat s elektronickým obchodem?
Právě jsme spustili elektronický obchod, ale jemným způsobem jsme ani neprovedli řádný nákup, jen jsme přidali několik stylů. Na jaře to opravdu pořádně spustíme. Stále ke mně chodí lidé jako: „Kde všechno seženu? Mohu tyto věci získat zde a tyto věci zde, ale kde to všechno nakonec najdu? "Chceme to tedy nabídnout. Věc je, že je velmi těžké vnést tento emocionální aspekt do elektronického obchodování na rozdíl od obchodu, opravdu to zkusit přeložit. Právě o to nyní jde - snažit se vytvořit něco, co je pro naši značku jedinečné sdělte něco jiného, než co lidé v kontextu elektronického obchodování již znají náročný.
Nedávno jste začali expandovat do nových kategorií. Jaká je za tím strategie? Co bude dál?
Boty byly první, protože jsem měl pocit, že si s botami opravdu máme co říct. Nemohl jsem najít to, co jsem hledal. Vždy jsme točili naše boty s významnými návrháři, s návrhářskými botami. Na tomto trhu můžete vždy najít snadnou kotníkovou botu, ale pokud jde o nalezení elegantní podpatku nebo něčeho, co se cítí zvýšené nebo sexy, je obtížnější, takže jsem to opravdu chtěl udělat. Nyní chci udělat všechno„Chci dělat róby, chci domů, chci dělat klobouky, šperky, to všechno. Musím se nějak udržet na uzdě a boty mi přišly jako ten přirozený první krok. Další věcí, kterou chceme prozkoumat, by rozhodně byly tašky. Zavedl jsem nějaké plavání a měli jsme z toho velkou odezvu. Chtěl jsem, aby to byla zábava, ale přesto to dobře padlo. Určitě bych chtěl dělat klobouky. Myslím, že řada úpletů se také stává velkým prohlášením, pokud jde o podzim a dokonce i na jaro, ale protože mám tyto úžasné peruánské zdroje.
Pracujete tedy na značce životního stylu?
Jako designér je těžké si cokoli koupit, protože vždy říkáte: „Líbí se mi to, ale přeji si, aby to bylo takhle, nebo si to přeji bylo vytvořeno takto: „Takže jsi rád:„ No, měl bych to prostě zvládnout. “Ale vy chcete dělat věci ustáleným způsobem a nedostanete se k tomu, expanzivní; stejným způsobem, jakým ekologicky pěstujeme maloobchodníky, chceme také ekologicky pěstovat sbírku.
Zmínil jste práci s řemeslníky v Peru a Indii. Jak tyto vztahy vznikly?
Moje sestra a já jsme šli [do Peru], když bylo mému dítěti dva měsíce a setkali jsme se s tunou lidí. Peru je velmi otevřená společnost a všichni se navzájem znají, protože pletaři zde znají pletařky v Arequipě a můj bratranec má skupinu v Cuscu a existuje mnoho nevládních organizací a vládní podpora také pro rozvoj místního řemesla, takže to bylo jen lokální propojení a nyní pracujeme s tuctem různých továren a pletených družstev v Peru. Indie měla jednu úžasnou továrnu, která ke mně přišla, a jsou tak hlava a ramena nad vším, co jsem kdy v Indii dělal. Opravdu většina našeho podnikání se vyrábí v Peru a Indii a já dělám boty také v Peru. Stále děláme nějaké věci v Číně. V určitých věcech je Čína úžasná, ale řekl bych, že asi 80 procent [sbírky] Peru a Indie.
Trávíte hodně času cestováním do a z těchto míst?
Do Peru a Indie cestuji každý rok dvakrát a poté podnikám mnoho vývojových výzkumných cest. Byl jsem v Morroccu, jedu do Japonska. Součástí procesu je opravdu vzdělávání o historii samotných materiálů, takže zvláště teď, když nejsem těhotná s dětmi, je mnohem jednodušší podnikat tyto druhy výletů.
Jak obvykle najdete lidi, kteří se přidají k vašemu týmu?
Měli jsme štěstí na ústní podání, s výjimkou několika lidí, kteří k nám přišli prostřednictvím školních příspěvků a podobně. Je to těžké, protože chcete někoho podobně smýšlejícího; není to jen otázka talentu, je to také temperament a týmová orientace a to všechno, není to snadné. Najít dobré lidi je podle mě největší výzvou růstu.
Stala se podpora od maloobchodníků, jako je Barneys, hybným faktorem vašeho růstu?
Ano, to je naše pobočka, ale myslím si, že Barneys se k nám nakonec dostal i teď, protože se cítíme intimněji, protože jsme není to obrovská značka, která je ve velkém obchodním domě, protože lidé chtějí něco, co není tak šíleně viditelné a cítí se jako produkt. Je to také správné partnerství s naší showroomem, v poslední době jsme měli opravdu skvělý tisk, mám pocit, že se všechny ty různé věci spojují a také jsou věrné naší dívce a k našemu produktu - konzistence, vědomí, že někdo ví, co od nás dostane, kvůli čemu k nám přijde a zůstává věrný naší vizi - myslím, že právě to nás k tomu dostalo směřovat.
Nastal jeden okamžik nebo milník, díky kterému jste měli pocit, že jste to konečně zvládli?
Měli jsme schůzku s Barneysem, kde si sedli a poskytli nám naše dvouleté projekce pro naši značku s čísly, která byla opravdu šokující. Bylo to se staršími obchodníky, nebyli to kupující, byla to firemní úroveň a opravdu jsme se cítili jako jiný typ doporučení. Ale myslím, že tyto pocity mám každý den v malém, jen vidím dívku na rohu, jak nosí moje věci; Jennifer Lawrence byla v televizi a říkala, že naše šaty jsou její oblíbenou věcí, kterou vlastní, a nosila je každý den. Určitě to bylo takové, Páni, Podívejte se na to. I na mé dítě to udělalo dojem. Jsou to malé a velké věci, díky nimž se tak cítíte, dokonce i když dostanete oděv, který dorazil ze zámoří a je vyšívané a krásné a vypadá přesně jako vize v mé mysli, to je okamžik, kdy mám pocit, že jsem opravdu dosáhl něco.
Během newyorského týdne módy jste se poprvé ukázala v září. Proč byl ten správný čas?
Cítila jsem se, jako by se během Týdne módy předváděla spousta lidí, a chtěla jsem to udělat správným způsobem a ujistit se, že naše poselství bude velmi vybroušené. Nakonec to vypadalo, že když jsme měli správné místo, sbírku, věděl jsem, jak chci, aby prezentace vypadala, a protože Barneys má Když jsme dělali tento agresivní růst značky, zdálo se, že je ten správný čas, abychom znovu ukázali další úroveň našeho vlastního názoru Pohled. Opravdu jsme nechtěli, aby to působilo zinscenovaně nebo strnule, a nakonec jsem chtěl, aby to byla zábava a každý si dal něco k pití a užil si to, a myslím, že to bylo dvojí; Myslím, že určitá legitimita pochází z předvádění a bylo to něco, co jsem cítil, jako bychom potřebovali dělat na této úrovni podnikání, kterou děláme se značkou, s Barneys, ale také se spoustou dalších špičkových společností maloobchodníci. Nyní děláme také mnoho mezinárodně.
Co byste poradili někomu, kdo chce začít svou vlastní linii?
Bát se. Myslím, že se to stává velmi skličujícím a ve skutečnosti si myslím, že čím jsem starší, tím víc si myslím, že musím přijít s touto obrovskou marketingovou strategií protože žijeme v této době jako Tory Burch a všechny tyto značky, které přicházejí z krabice s obrovským financováním, a nemusí to tak být způsob. Myslím tím, že jsem to začal s pěti oděvy a 5 000 dolary, takže to byla opravdu práce lásky a vybudování týmu a síť, která byla založena na přátelství a vztazích, a opravdu jsme se k tomu mohli dostat docela daleko způsob.