Jak černá značka Klur v péči o pleť přežila-a jak se jí dařilo-během pandemie

Lesley Thornton Pamatuje si, že poprvé viděla záblesk sebe sama v luxusní kráse: Pracovala jako vizážistka v hotelu Estée Lauder přepážka v obchodním domě v roce 2003, a Liya Kebede byl právě jmenován značkou vůbec první černý paprskový model ve své tehdejší 57leté historii.

„Ukázalo mi to, že v luxusním kosmetickém prostoru je místo pro černé ženy,“ říká mi po telefonu a přemítá o tom, jak ji tento moment částečně inspiroval k vytvoření. Klur, její kalifornská značka péče o pleť postavená na „ekologických rostlinách“.

Životopis společnosti Thornton zahrnuje téměř 20 let zkušeností v kosmetickém průmyslu. Poté, co začala v maloobchodě, nakonec otevřela své vlastní obličejové studio, kde strávila roky prací estetičky a přípravou produktů pro svoji klientelu. Pokračovala ve směrování svých znalostí péče o pleť a osobní touhy vidět černé spotřebitele lépe zastoupené v luxusním „čistém“ prostoru krásy do Klur Skin, malé kosmetické řady prodávané na

Urban Outfitters. Ale po něco více než roce, kdy Thornton neviděl, že by to vzlétlo tak, jak si představovala, vytáhla to z obchodů, aby provedla kompletní reformulaci a novou značku.

Druhá iterace, Klur, jak existuje dnes, debutovala v roce 2019 - „cvrčci“, jak říká sama Thornton. Navzdory tomu, že jsme zavedli stejné vědecky podložené, „čisté“, úmyslné vzorce zaměřené na udržitelnost a krásné, minimalistické obaly, které editori krásy, ovlivňovatelé a maloobchodníci by se ocitli ve snaze navázat partnerství a psát o jeden krátký rok později, Thornton se setkala s rychlým, všudypřítomným odmítnutím, když se rozhodla značka. Dokonce si na několik měsíců vzala dočasnou práci řidiče Lyftu, aby udržela společnost nad vodou.

Poté, uprostřed pandemie a notoricky obtížného klimatu pro malé podniky v roce 2020, Black Lives Matter hnutí našlo novou naléhavost. Poptávka spotřebitelů a maloobchodníků po značkách vlastněných společností Black explodovala. Stejně tak Klurovo caché.

Jeden příspěvek influencera se srazil do mnoha, což vedlo k ohromujícímu nárůstu povědomí o značce a poptávky. Klur trumfl seznamy „Black-owned beauty brands to know“ přes internet, získala si srdce redaktorů (včetně mě) díky svým efektivním, ale přesto jemným recepturám a díky minimalistickému vzhledu našel místa na nejchytřejších špičkových regálech obal.

Pokud byl rok 2020 absolutní horskou dráhou roku - jednou z ohromných obtíží a náhlého triumfu - pro Klur, 2021 slibuje, že bude jedním z odrazů, nastavení záměrů a využití této hybnosti pro značku budoucnost. Nedávno si Thornton začal najít čas na meditaci posledních 12 měsíců a najít v tom všem smysl. Předtím sdílí s Fashionistou, jak transparentnost pomohla Klurovi zvládnout rok 2020, proč si myslí udržitelnost a inkluzivita musí zůstat propojená a proč odmítá, aby se Klur stala opravou „Band-Aid“ pro maloobchodníky s historií rasismus.

Související články
Zakladatelé témat Gen-Z budují jedinečnou kosmetickou společnost řízenou misemi
Rosen Skincare chce zahájit novou éru léčby akné
Adaptogenní wellness směsi Peak and Valley jsou postaveny na neurovědě a inkluzivitě

Řekněte mi o Klurově příběhu o původu a o tom, jak vaše vlastní pozadí informovalo o tom, jak značka vznikla.

Klur je vedlejším produktem všech mých zkušeností - jako estetik, jako spotřebitel, jako někdo, kdo pracoval jako vizážista a který strávil téměř 20 let v kosmetickém průmyslu.

Svou kariéru jsem začal jako vizážista v obchodních domech. Když se mě lidé ptají, jak se Klur stal z pohledu značky, myslím, že to jsou všechny součásti všeho, co jsem chtěl jako spotřebitel zažít a nedostal jsem se k tomu. Nemyslím si, že jsem se někdy cítil plně oceněn, ať už jako estetik, jako vychovatel péče o černou pleť nebo dokonce jako spotřebitel.

Ale Klur se sem nedostal přes noc. Společnost existuje již několik let. Začali jsme v roce 2015 jako Klur Skin a dokonce jsme byli v maloobchodě v Urban Outfitters. Nikdy jsem v té době své výrobky nikomu neprodával [kromě svých klientů na obličeji]; Právě jsem formuloval pro své zákazníky [studio pro obličej] a pro sebe, když se Urban Outfitters stal součástí příběhu. Uvědomil jsem si, že v roce 2015 bylo jen velmi málo značek vlastněných Blackem, kteří byli v prostoru čisté krásy-ani bych neřekl, že existuje nějaká, kterou si pamatuji. Ale černí spotřebitelé se prodávali opravdu děsivé, ve skutečnosti velmi toxické produkty. A to slovo nepoužívám na lehkou váhu.

Tak jsem si uvědomil: Tady je problém. Existují všechny tyto slabé odkazy. Existují špatné přípravky, které se prodávají černým spotřebitelům. Existují značky čisté krásy, které ani nebudou zveřejňovat lidi s tmavou pletí [na sociálních médiích]. Existují značky, které mluví jen o přísadách a nikdy nemluví o příbězích lidí. Vzal jsem zkušenosti, které jsem měl jako člověk na maloobchodní úrovni, jako prodavačka, jako spotřebitel a nasměroval to do značky.

Co si myslíte, že odlišuje Klur od tolika jiných společností zabývajících se péčí o pleť a jak vyplňuje mezery, které jste zažili jako spotřebitel?

Spousta Klur je jen moje osobní zkušenost a moje osobní doteky a myslím si, že to, co dělá značku tak jedinečnou, je, že moje filozofie je tak jedinečná. Klur je založen na třech pilířích: komunitě, udržitelnosti a ekologické inkluzivitě.

Pořádně jsem nevěděla, kam jsem se jako konzumentka krásy mohla vejít. A když jsem se stal vizážistou a maloobchodním prodejcem, byly v oddělení tři značky obchod: Fashion Fair, Esteé Lauder a rozvíjející se MAC Cosmetics, což bylo ještě sotva pět nebo šest let starý. Pracoval jsem u přepážky Estée Lauder, když se Liya Kebede stala první modelkou Black pro značku [pro značku], a byla to obrovská věc.

Jak na vás ten okamžik - vidět Černou ženu jako tvář značky krásy - zapůsobil?

Vlastně jsem právě mluvil s tou ženou, která mi ten den dala tu práci v Estée Lauder, a ona řekla: „Pamatuji si ten okamžik, pamatuji si žádám vás, abyste dal obrázek této ženy do světelného boxu. ' Udělal jsem krok zpět a vůbec poprvé jsem viděl černošku v luxusu krása. Nikdy předtím jsem to neviděl.

Když jsem stavěl Klur, aspekt komunity byl tak důležitý, protože nechci, aby se někdo někdy cítil vynechán tak, jak jsem se cítil vynechán já. Když říkám, že se soustředím na to, aby to byla inkluzivní značka, myslím to vážně. Nechtěl bych, aby jakýkoli spotřebitel cítil to, co já, když jsem byl mladší.

Jak v tom hraje poslání společnosti Klur být „udržitelnou“ značkou?

Udržitelnost je pro mě hluboce důležitá a cítil jsem, že abychom mohli mít udržitelné poselství, nemůžeme odejít kdokoli, protože jediný způsob, jak se dostat do udržitelnějšího světa, je ve skutečnosti prostřednictvím inkluzivity a každého, kdo dělá trošičku. Potřebujeme všechny, takže [Klur] je ekologická linka, protože všichni máme tuto povinnost vůči planetě. Všichni máme práci.

Řekněte mi o rozhodnutí přejmenovat a znovu spustit Klur v jeho aktuální iteraci.

V roce 2016 jsem se dobrovolně vytáhl z Urban Outfitters poté, co jsem s nimi byl asi rok a půl. Začínal jsem od nuly, sešrotoval svůj web. Měl jsem dost peněz, abych mohl začít znovu s přeformulováním produktů; vytváření čistších, lepších a výkonnějších produktů, které byly vědecky ověřeny. Vzal jsem v úvahu: Jak můžete vyrábět produkty, díky nimž se lidé budou cítit lépe, aniž by měli všechny tyto [marketingové] chmýří a podobné věci?

To, co nyní vidíte, je druhá iterace Klur. Zahodil jsem všechno, kvůli čemu se značka necítila krásná. Chtěl jsem vyprávět příběhy lidí, nejen přísady. Chtěl jsem se zaměřit na lidskost a udržitelnost. Trvalo to dlouho, dlouho.

Jaká byla zpočátku reakce na změnu značky?

Znovu jsem spustil v lednu 2019 a nebyl zájem. Mlátil jsem do dveří. Nemohl jsem dostat tisk. Nemohl jsem přimět lidi, aby mi vrátili e -maily.

Moje tiskové zprávy [popsaly Klur] jako „značku luxusní kosmetiky v černém vlastnictví“ a lidé o tom neměli zájem mluvit. Na začátku roku 2019 jsem již opustil práci estetika, protože jsem se cítil tak sebejistě v tom, co jsem vytvořil. Urban Outfitters už moji první iteraci prodal před lety, takže jsem si myslel, že se hned [dostanu] do maloobchodu - ale nebyl jsem schopen najít prodejce. Ani jedna duše, kromě malého butiku v Los Angeles s názvem LCD.

Žádná oslava multikulturalismu se nekonala. O luxusní značky vlastněné Blackem nebyl zájem, dát toto téma do popředí ani uvažovat o tom, jak značky se zákazníky Black ani nemluví. Bylo to hluboce znepokojující.

Čistá krása byla velmi inkluzivní. Bylo to pro bělošky. Došlo k lidskému odpojení, došlo k sociálnímu odpojení, panoval o tom elitářství.

Jak jste se v té době vyrovnávali s tím nezájmem? A kdy se věci začaly měnit?

Naklonil jsem se do své internetové komunity a uvědomil jsem si, že existují lidé, kteří mají zájem. Nebyl to tisk, nebyl to maloobchod. Ve skutečnosti to byl spotřebitel, který chtěl Klur. A když jsem to viděl, řekl jsem si, že budu pokračovat, oslovím těch pár lidí, kteří mě sledují, a začnu navazovat vztahy s lidmi, kteří mé značce věří. Začal jsem vytvářet obsah kolem toho, co jsem chtěl vidět, a soustředil jsem se na povídání o udržitelnosti a vědě o kůži.

Maloobchodníci a tisk čekali, až nastanou trendy; spotřebitelé už to chtěli. Nakonec se věci začaly zlepšovat. Byl jsem schopen opustit tříměsíční práci, kterou jsem vzal s Lyftem, abych se uživil a vzal si velmi malou půjčku a začal jsem prosazovat značku. Pronajal jsem si další obličejové studio a vrátil se k obličejům, abych se udržel.

Postupně začal přicházet zájem. Ale myslím si, že když se minulý rok všechno stalo s BLM, věci se opravdu rozběhly. Marianna Hewitt zveřejnila Klur jako první. Jedna z jejích přátel byla jedním z mých původních členů komunity a řekla jí o tom. Koupila si nějaké produkty Klur - nepožádala mě, abych je poslal, zaplatila za to a všechno - a pak o tom promluvila [na sociálních médiích]. A pak její přátelé začali zveřejňovat a znovu zveřejňovat příspěvky. A takový druh odtamtud šel.

Jak tato podpora ovlivnila značku a ovlivnila vás?

Stále bych dělal obličej, kdyby se to v podstatě nestalo. V době, kdy jsem měl tuto malou organickou komunitu asi 20 000 lidí, a kdybych to neměl, v zásadě bych to vzdal. Byl jsem hluboce odrazen a super traumatizován celou zkušeností [být odmítnut]. Právě jsem přišel z doby, kdy všichni tito maloobchodníci řekli: 'Ne, není pro vás místo, nemáme zájem, tato značka není něco, co bychom chtěli nosit.' 

Jaké to bylo zažít takovou náhlou pozornost a úspěch uprostřed toho, že jsme se také vyrovnali s pandemií jako vlastník malého podniku?

Klur je velmi, velmi malý podnik. Všechno, co jsem udělal, bylo z mé kapsy. Nikdy jsem nic neplatil. Mám nějakou smluvní pomoc, ale většinou je to na mně. Když jsem viděl tento velký příliv prodejů a pozornosti, musel jsem rychle získat pomoc. Myslím, že ve skutečnosti právě zpracovávám své pocity ze všeho. Jen jsem se snažil držet krok s poptávkou, ujistit se, že lidé dostávají jejich výrobky, věci se dodávají.

Měli jsme mnoho problémů se zásobováním, hodně problémů s UPS - ztratili jsme věci. V té době byl s poštovní službou obrovský problém. Naše balení bylo ovlivněno a dodavatelské řetězce byly pomalejší.

Vlastně jsem neměl čas cokoli zpracovávat až do ledna tohoto roku, kdy se věci po volbách trochu zpomalily. Právě teď cítím, že mám emoční kapacitu a šířku pásma, abych mohl sedět sám se sebou a jak se cítím.

Jakými způsoby jste se v danou chvíli vypořádali, abyste byli spokojení zákazníci? Můžete mi trochu promluvit o tom, co jste museli otočit a jak jste v tuto chvíli překonali tyto výzvy?

Transparentnost nám pomohla zvládnout to, abychom byli k lidem velmi přímí, aby věděli, co se děje v pozadí. Vypadalo to, že jedinou věcí, na kterou se lidé v té době měli [těšit], byly balíčky a věci, které si objednávali online. Tyto malé věci se staly pro lidi opravdu důležitými.

Mám ty nejúžasnější zákazníky - všichni byli tak chápaví. Dokud budete otevřeně komunikovat s lidmi, porozumí vám. Napsal jsem otevřený dopis na svůj web, otevřený dopis jsem vložil na Instagram. Dělával jsem týdenní aktualizace, abych s každým komunikoval, co se děje.

Naším záměrem je podnikat ze správného místa. Pokud to znamená, že musíme zastavit dodávky těsně před prázdninami, abychom uvolnili část zátěže pro USPS nebo UPS, tak to uděláme. Pokud to odlehčí zátěži našeho malého týmu, pak to uděláme - a sdělíme to. Někteří lidé byli ochotni čekat tři týdny až tři měsíce, než dostali svůj produkt. Vypořádal jsem se s tím tím, že jsem byl upřímný a transparentní.

Vedení od srdce, moje komunita mi na oplátku dokázala poskytnout podporu, protože byla mimo chápání. Dostal jsem tolik DM a zpráv o podpoře. A to se vrací do naší komunity. Více než cokoli jiného, ​​i když si nemůžete dovolit naše produkty, je pro vás stále komunita v Klur. Na konci dne chci, aby se naši spotřebitelé cítili vidět, slyšet a ocenit.

Kde je nyní podnikání Klur?

Věci se vyvíjejí skvěle. Stále vidíme takový růst, zejména v naší komunitě a samozřejmě to se promítá do prodejů, které zůstaly docela stabilní. Jednáme s prodejci a snažíme se zjistit, s kým z nich se spojit. To je pro mě kalná voda, když jsem prošel těmi 18 měsíci odmítnutí, a pak najednou 70 prodejců oslovilo, když byla zvýšená poptávka po značkách vlastněných Blackem.

Musel jsem z toho udělat zásadu říkat ne všem, abych mohl prověřit, kdo je autentický a kdo ne. V minulosti jsem viděl, jak mi prodejci zavírají dveře do obličeje, a teď mě všichni zvou na večírek. Myslel jsem si: „Jen jsem se tě ptal a teď [ty se mě ptáš], protože díky tomu budeš vypadat lépe a inkluzivně. Ale já vím, že nejsi. ' Ale hovořím s několika maloobchodníky, o kterých si myslím, že jsou opravdu vhodné.

Jak prověříte prodejce, abyste se ujistili, že splňují určité standardy, s nimiž má Klur spolupracovat?

Musí mít smysl. Esteticky, hodnotově-musíme sdílet alespoň některé stejné hodnoty.

Myslím, že to byl jeden z prvních prodejců, kteří dosáhli [když konverzace o Black Lives Matter vrcholily] Otáčení. A Revolve je notoricky un-inclusive. Není to špatná společnost, ale neodráží naše hodnoty. Nikdy nebudu mít produkty Klur v Revolve. Nevidíme svět ze stejné perspektivy.

Používám zdravý rozum a dívám se také do minulosti maloobchodníků. Reformace má několik velmi otevřených problémů s vnitřním rasismem. Můj čistič vás nezbaví viny. Budete muset změnit své hodnoty. Nemyslím si, že prodej produktu změní konverzaci. Maloobchodník musí být této konverzaci otevřený. Myslím, že otevřeně říci, že jste solidární a chcete nosit naši značku, na tom nic nemění. Potřebujete čas na vytvoření akčního plánu.

Jen požádat o zásobu Kluru je rychlá odpověď, Band-Aid. Nebudu tvou náplastí. Dokonce mi někdo řekl: „Nemám žádné černé designéry ani černé značky a chci to napravit.“ A myslel jsem si, že nejsem tvůj lék. Samozřejmě existuje proces prověřování, ale je to také instinktivně vědět, kdy je partnerství pro ně výhodnější než pro mě. Většinou je to pro ně výhodnější. Vyhození oleje na obličej na poličku nevyřeší svět rasismu ani vaše minulé politiky.

Jak teď vypadá váš tým? Vyrostl jsi vůbec?

Letos je cílem rozšířit tým, ale právě teď máme dva smluvní zaměstnance tři dny v týdnu. U Covida zatím hraji na jistotu, protože hodně práce, kterou je třeba udělat, musí být osobně.

Jaké jsou některé z vašich cílů pro společnost?

Chtěl bych, aby se kreativní tým v určitém okamžiku ujal vedení, aby skutečně oživil příběh značky. V dlouhodobém horizontu by mým cílem bylo skutečně najít maloobchodníky a partnerství, která skutečně jsou autentické a pravé - jen několik, se kterými můžeme skutečně růst, maloobchodníci, kteří věří tomu, čím jsme dělá.

Jakou radu máte pro ostatní majitele malých podniků, kteří jsou barevnými lidmi?

Konkrétně pro tuto dobu bych rád stanovil své hodnoty a své hranice. Spousta lidí vás právě teď bude potřebovat, a to nutně neznamená, že je to vhodné.

Pak obecně moje rada je mít vždy na paměti kvalitu. Černošští spotřebitelé si vždy zaslouží lepší než to, co dostáváme. Dávno se čeká, že černí spotřebitelé získají lepší vzorce, lepší produkty, lepší balení, lepší zprávy, lepší marketing. Věřím tedy, že černí podnikatelé a tvůrci musí v boji proti stigmatu dělat lépe a zvýšit laťku.

Tento rozhovor byl kvůli přehlednosti upraven.

Nenechte si ujít nejnovější novinky z módního průmyslu. Přihlaste se k odběru denního zpravodaje Fashionista.