Jak spravovat módní značku po globální krizi

Jak jsme všichni viděli, pandemie koronaviru a následné zavírání obchodů a zákazy cestování tvrdě zasáhly módní průmysl; dokonce i největší světové luxusní konglomeráty zaznamenaly pokles prodeje ve dvouciferných číslech. Ať už pandemie koronaviru změní průmysl nevratně nebo jednoduše zrychlí změny, které již byly nevyhnutelné, faktem zůstává, že mnoho značek bude muset provést rychlé, zásadní změny v jejich fungování, jakmile to bude všude.

Jaká je tedy správná cesta vpřed pro módní značky? Přestože nikdo nemá křišťálovou kouli, existují věci, které se můžeme naučit z minulosti a od odborníků. Oslovili jsme tedy Danila Venturiho, ředitele prestižní florentské módní školy Polimoda.

Po interdisciplinární kariéře zahrnující hudbu, elektronický obchod, maloobchodní koncepty, luxusní značky a psaní se Venturi stal odborníkem na značky a je mentorem školy Master in Fashion Brand Management program. Venturi často hovoří na toto téma, mimo jiné pro vzdělávací sérii Business of Fashion a nedávný webinář, takže jsme věděli, že bude více než dobře odpovídá na naše otázky o tom, jak řídit módní značku po globální krizi, jako jsme my (alespoň v USA) stále velmi hodně vytrvalý.

Od upřednostňování kultury před ziskem, přes důležitost „de-marketingu“ až po to, zda si spotřebitelé budou pamatovat, jak značky reagovaly, přečtěte si jeho rady.

Jaké největší problémy budou muset značky řešit na druhé straně Covid-19, pokud jsou schopné přežít?

Móda byla nemocná už před Covid-19: Příliš mnoho produkce nebylo pro planetu dobré, příliš mnoho napětí prodeje nebyly dobré pro lidské vztahy a přílišná nadbytečnost stylu popírala podstatu módy sám; to znamená: změnit. Kromě toho existuje problém Gen Z. The Pravda o výzkumu módy provedené našimi studenty ukazuje, že slogany jako udržitelnost, rozmanitost a autentičnost jsou současnými generacemi považovány za samozřejmost. Značky se musí více zaměřit na hodnoty, jako je sounáležitost, výraz a svoboda, tedy svoboda projevu. Značky musí dostat do hlavy, že pokud chtějí něco udělat pro mladé, musí jim to dovolit. Očekává se, že módní značky budou více vzdělávací a budou poskytovat příležitosti a obsah, nejen produkty a reklamy, takže se manažer značky má stát jakýmsi manažerem kultury.

Měly by se značky nyní nastavit jinak, aby byly v pořádku, pokud se něco takového ještě někdy stane?

Něco takového se určitě bude opakovat. Myslím tím, že od roku 1989 se svět zcela změnil v důsledku řady makro událostí, jako je pád berlínské zdi, globalizace, internet, finanční krach, mezinárodní terorismus a nyní pandemický. Pokud si všimnete, příčiny všech událostí jsou neviditelné. Řešení proto musí být také neviditelná. Cesta ven je se změnou myšlení: kreativita a lidské zdroje na prvním místě, administrativa a finance na druhém místě. Móda je kulturní průmysl a důsledkem by měl být zisk, nikoli řidič. Být flexibilní před takovými událostmi ve skutečnosti vyžaduje méně byrokracie a méně plánování. Z tohoto úhlu pohledu Gucci a Saint Laurent reagovali ukázkově. Abychom se dostali k jádru lekce: Tvořte, produkujte, ukazujte a distribuujte jen to, co a kdy na to máte chuť.

Bude kamenný maloobchod od nynějška méně důležitý?

Lidé touží jít ven a vést normální život, o to nejde. U módních obchodů hodně závisí na tom, co budou nabízet a jak to budou nabízet. Pokud v krátkodobém horizontu značky skutečně vyrábějí to, co chtějí, kdykoli chtějí, fyzické obchody pravděpodobně budou mít prospěch, protože zákazníkům budou nabízeny nové položky častěji a neočekávaněji. Ve střednědobém horizontu však musí být pro obchody znovu navštěvovány tři další podmínky: Oděvy a doplňky musí mít vyšší kreativní kvocient; některé produkty musí být dostupné pouze off-line a nákup musí být dobře připraveným vzdělávacím zážitkem. Pak jsou věci určitě složitější než toto - protože logistika je také nezbytnou součástí proces - ale to jsou základní podmínky, které ve většině případů nebyly splněny, dokonce ani předtím Covid19. Z tohoto pohledu je současná krize velkou příležitostí.

Co se můžeme naučit z minulých globálních krizí o tom, jak se z toho dostat?

Po moru přichází renesance. Historie nás učí, že v době velké krize móda přinesla své nejlepší inovace ve stylu, materiálech a příležitostech použití. V Itálii máme několik příkladů: Mezi dvěma válkami používal Ferragamo v obuvi zcela nové materiály; Pucci zahájil to, co jsme pak nazývali prêt-à-porter po druhé světové válce a s krizí v roce 1978 Armani zcela znovu objevil pánské oblečení z destrukce bundy. V době krize by se člověk neměl soustředit na mezní růst, ale na zásadní inovace, a ne na úspory, ale investice. Ti, kteří inovují, vytvoří nový trh, ostatní ho následují a móda začíná znovu. Musím uznat, že se to snáze řekne, než udělá, ale móda dokázala, že ví, jak se dostat z ještě katastrofálnějších okamžiků. Potřebujeme jen trochu odvahy.

Jak by značky měly poté změnit svou komunikační/marketingovou strategii?

De-marketing je nový marketing. V pěti jednoduchých bodech:

1. Nezaměřujte se na mezery a segmenty, protože žijeme v post-demografické éře.
2. Zaměřte se na velké obrázky a případně vytvořte nové ikony, protože lidé se naučili, jak se hoaxu zbavit.
3. Formujte svou značku tak, jako by to byla osoba, ve které se osobnost zákazníka může odrážet podobností nebo kompenzací.
4. Komunikujte méně v množství a více v obsahu, protože jednoduchá reklama je považována za spam.
5. Netlačte, ale táhněte; obnovit pocit touhy, protože jinak o módu není nouze.

Dobré produkty však vždy mluví samy za sebe. Dobrá strategie by mohla být sbližování hodnot s jinými sektory. Pokud bych teď měl revitalizovat módní značku, začal bych od 10 pravidel dobrého designu od Dietera Ramse.

Existuje ještě důvod k osobním módním přehlídkám a událostem?

Absolutně. Móda v podobě ploché obrazovky je jen grafický design, který je třeba upravit v jejích dekorativních částech, bez skutečné změny siluet, střihů a objemů. Není to móda. Samozřejmě teď máme k dispozici naše tablety na kreslení, software pro 3D navrhování, aby naše výtvory vypadaly jako trojrozměrné, avatarská setkání a dokonce i virtuální módní přehlídky. Všichni jsou šíleně užiteční a progresivní, ale jen náhražky. Móda neexistuje bez fyzické interakce. Oblečení a doplňky jsou vyrobeny k nošení na našem těle, dávají nám identitu a roli v našich vztazích s ostatními. Skutečná móda slouží k rozhodnutí, kdo komu co dělá. Během zablokování jsme se pokusili virtuálně obnovit promoční show. Zavolali jsme nejdůležitější producenty na světě a výsledek byl technicky velmi dobrý. Fakulta i studenti nicméně cítili, že tyto věci nereprezentují to, kým jsme, co děláme a jak chceme, aby svět byl. Rozhodli jsme se počkat na správný okamžik, abychom stihli živou módní přehlídku.

Budou si spotřebitelé pamatovat, jak se značky chovaly během pandemie, jako zda vyráběli OOPP, darovali peníze, udržovali zaměstnance atd.?

Lidské bytosti jsou naprogramovány tak, aby na všechno co nejrychleji zapomněly, jinak by nemohly přežít vzpomínky na historii, které z velké části hovoří o zvěrstvech. Z těchto dobrých skutků tedy bude existovat skrytá vzpomínka. Lidé budou ke jménu těchto značek přidružovat malé plus, aniž by si konkrétně pamatovali proč. Kromě marketingu to byly pozitivní akce. Nevím, jak je to v jiných zemích, ale móda v Itálii je stejně důležitá jako jídlo, které dáváme na stůl, a módní značky jsou součástí našeho každodenního života. Nezažili jsme jejich činy jako něco, co pršelo z nebe, ale jako něco, co patří do naší kultury. Vždy život!