Proč značky Beauty stále investují do týdne módy?

Zatímco záplava příběhů „Týden smrti módy“ v posledních několika sezónách vykreslila jeden velmi konkrétní obrázek, statistiky namalují další: Podle Dotazováno 500 průmyslových zasvěcenců Fashionista před New York Fashion Week pouze 36% respondentů uvedlo, že „do jisté míry souhlasí“ s tvrzením, že „týden módy je zbytečný“. Odděleně od skutečnost, že dvouletá akce bezpochyby vyčerpává zdroje, dále zatěžuje životní prostředí a pro mnohé si vybírá daň na duševním zdraví, NYFW má své zásluhy. A toto všechno tlachání vyvolává velkou otázku: Kdo - v roce 2020 - z obchodního hlediska - stále těží z účasti?

Je to obzvláště relevantní otázka pro kosmetický průmysl, který funguje jako klíčový zdroj peněžní podpory pro designéry i pracovní síly v zákulisí. Sponzoring pořadu není levný - jeho odhadované náklady je kdekoli mezi 5 000 až 15 000 dolary - přesto se zdá, že dokud jsou značky ochotny pomoci udržet světla rozsvícená, budou se editoři a profesionálové i nadále shromažďovat každou sezónu. Možná část neochoty vytáhnout zástrčku je proto, že stále existuje nějaké kouzlo, o čemž svědčí

Extravagance Gucci's Fall 2020 v Miláně, která v zákulisí zvedla oponu a odhalila vnitřní fungování módní přehlídky (byť okouzlující verze časově uznávaného šílenství).

„Všichni přicházíme kvůli tomuto rituálu, který je téměř náboženský,“ řekl kreativní ředitel Alessandro Michele řekl The New York Times. „V našem světě je to velmi důležité a opravdu chci tento rituál opakovat. Říkáme: „Jednoho dne se chci zastavit a dělat něco jiného“, ale ten den nikdy nepřijde. Je mi 48 let a nic jiného jsem nenašel. "

Související články
Týden módy je nehospodárný, vyčerpávající a neorganizovaný - ale podle našeho průzkumu ne zcela zbytečný
Jak mohou zákulisní kosmetičtí profesionálové v této sezóně zvýšit svoji inkluzivitu
Dostali designéři konečně tento měsíc módy poznámku o klimatické krizi?

Značkám se líbí Maybelline v New Yorku“, oficiální líčení sponzorů newyorských přehlídek za poslední desetiletí, souhlasí s postojem Michele, že na módních přehlídkách stále záleží. „S módou jako základním pilířem DNA Maybelline je New York Fashion Week místem, kam značka patří - je to průnik módy a vznik trendů, vše v srdci New Yorku, “říká Amy Whang, SVP značky U.S. Marketing. „Propojení značky s New York Fashion Week nám umožňuje demokratizovat krásu, inspirovat spotřebitele vzhledem z přistávacích drah a ukázat, jak jich doma dosáhnout. Je to také příležitost poskytnout jim pohled z první ruky na uvedení nových produktů na trh a umožňuje nám poskytnout vzdělávání prostřednictvím tipů a triků z našeho arzenálu špičkových vizážistů, kteří na nás tyto módní přehlídky vedou jménem. "

Pro TreSemmé“, oficiální vlasový sponzor New York Fashion Weeku, podpora týdne módy představuje„ příležitost udělat něco smysluplného “, vysvětluje Jessica Grigoriou, ředitelka Brand Engagement pro TreSemmé. Společnost je „odhodlána podporovat ženy na dráze i mimo ni“ a najala čistě ženský tým kadeřníků (včetně Odile Gilbert, Justine Marjan a Ursula Stephenová) na klíčové pořady jako Christian Siriano a Rebecca Minkoffová.

Bobbi Brownová (značka) zvolila podobný přístup a týden módy vnímá jako „dokonalou platformu na podporu podobně smýšlejících značek založených na ženách s kořeny v New Yorku, jako jsou dlouhodobí partneři Ulla Johnsonová„Veronica Beard a Rachel Comey a novější vztahy jako S od Sereny Williams,“ říká Veronika Ullmer, viceprezidentka Global Integrated Communications ve společnosti.

„Stále si myslím, že když je to chytře a se správnými marketingovými a kreativními týmy, můžete udělat silné prohlášení,“ říká mezinárodní konzultant pro módu a design. Fern Mallis, kterému se také připisuje zásluha za to, že vytvořil NYFW, jak ho dnes mnozí z nás znají. „Je na značkách krásy, jak využijí [týden módy] k podpoře své značky, viditelnosti a publicity. Není na týdnu módy, aby to pro ně udělal. “

To znamená, že téměř všechny kosmetické velmoci zefektivnily počet přehlídek, které během měsíce módy podporují. Existují také značky jako CoverGirl které se úplně stáhly (mluvčí společnosti odmítl tento příběh komentovat). Mnoho značek uvádí změny formátu (s více designéry, kteří se rozhodli pro zážitkové akce, prezentace, lookbooky a video přes tradiční show), stejně jako stále se zmenšující kalendář NYFW, jako impuls pro pokles sponzorství napříč prkno.

Ukonwa Ojo, senior viceprezident, globální marketing ve společnosti Kosmetika MAC, také poznamenává, že obsazení 67 přehlídek ve všech čtyřech městech módy s make -up umělci po dobu delší než jeden měsíc není zrovna snadné. „Abychom podpořili designéry, sdružujeme tým z celého světa s více než 80 umělci MAC. Naši umělci pomáhají podporovat v průměru tři přehlídky denně s až 45 modely, stejně jako testovací vzhled v rámci přípravy na přehlídky, “říká. „Všichni naši umělci, kteří pracují v zákulisí, pocházejí z našich obchodů, takže jejich dlouhodobé vyřazování z obchodu bylo stále náročnější.“

U některých sponzorů se také změnila strategie: Maybelline New York se snížila z 27 výstav na jaře 2015 (nejvíce značky jam-pack season ever) na skromnou 10 na podzim 2020 (která obsahovala tučná jména jako Michael Kors, Proenza Schouler a Jason Wu). „Naše současná strategie je kvalita nad kvantitou. Při výběru návrhářských partnerů pro sezónu hledáme silný vzhled líčení, inkluzivní přistávací dráhu a značku, která rezonuje s našimi spotřebiteli, “vysvětluje Whang.

Skutečnost, že mnoho návrhářů se stále rozhoduje pro něco víc než pro strategické přejetí řasenky, sotva tam kabát čistě růžového laku na nehty a nedotčené vlasy, to nezastaví po dlouhou dobu ve věku Instagramu, kdy více stále není zdaleka dost, zejména pro sponzory, kteří chtějí prodat produkt, vytvářet působivý obsah pro sociální média a zabezpečit lis. „Rád pracuji se značkami, které posouvají hranice designu - čím kreativnější, tím lepší,“ říká manikérka a zakladatelka stejnojmenná řada leštidel, Jin Soon Choi, která začala v zákulisí svého působení v roce 1998. „Chci zajistit, aby vzhled nehtů byl odvážný, umělecký a zábavný.“ Značky, které riskují a bloudí od základního culíku a líčení bez make-upu, které proslavily ikony jako Calvin Klein (dům, který opustil dráhu v roce 2019), bude sklízet největší odměnu, pokud jde o dolary značky krásy a zájem médií.

Pokud jde o profesionály, mnozí řekli, že v týdnu módy stále nacházejí zákulisí - ale nemohou popřít, že se scéna změnila. Podle vizážistky Diane Kendal, který začal pracovat v zákulisí v New Yorku v polovině 90. let, sociální média „vzala prvek tajemství a překvapení“. Na druhé straně, Erin Parsons, globální vizážistka Maybelline New York, na které začala pracovat Pat McGrathTým z roku 2008 říká, že to dává týdnu módy větší dosah. „Z každé perspektivy je mnohem větší viditelnost,“ vysvětluje Parsons. „Designéři sdílejí obsah na sociálních sítích, aby mohli následovníci nahlédnout do kolekce; umělci si mohou vybrat perfektní obrázek, který bude představovat jejich práci v zákulisí; a hosté mohou show sdílet v reálném čase, díky čemuž jsou pořady inkluzivnější, než kdy předtím. “ 

Pro vizážistku Dick Page, který byl v roce 1992 průkopníkem omezené estetiky v Calvin Klein, „dostupnosti a všudypřítomnosti sociálních médií“ mohl by být týden módy přístupnější, ale stále platí verdikt o tom, zda je to skutečně dobré věc. „Demokratizace něčeho, co potřebuje určité množství oplatky, to nakonec podkopává,“ říká. „Je to trochu jako sledovat tvorbu filmu„ The Avengers “a vidíte lidi s dráty, kteří se snaží přeskočit, a vy jste skoro jako: „Koho to zajímá?“ „Vidět muže (nebo ženu) za oponou podle něj může vyvolat deziluzi a zklamání.

Existuje také otázka, zda je letmý charakter přehlídky dráhy stále tím správným způsobem, jak ovlivnit věk informačního přetížení. „Na světě je tolik zábavy, že je stejně pravděpodobné, že se při sledování budete inspirovat [krásou] Euforie — možná ještě víc, protože probíhá příběh, “říká Linda Wellsová, původní reportér krásy v zákulisí, zakládající šéfredaktor Lákata zakladatel Maso krása. „Trávíte čas s takovou show, staráte se o postavy a vidíte smysl toho, co mají na sobě a používají. K tomu se váže jiná úroveň informací a vzrušení. “

Vše však není ztraceno - alespoň zatím ne. „Je to opravdu dobrá příležitost pro povědomí o značce, zejména pro [zavedenou] značku, která se snaží změnit svou identitu. Myslím, že to se stalo Maybelline, když před více než deseti lety začala sponzorovat New York Fashion Week, “říká Wells. „Myslím, že má hodnotu i pro novou značku, protože se dostává do rukou vizážistů, modelek a médií.“ Tento typ zviditelnění je pro firmy určitě drahý návrh, zejména pro ty, kteří nemají kapitál na hazard, ale někteří „skutečnými vítězi“ v očích Wellse jsou ti, kteří mají „přímé spojení s někým, kdo vytváří něco pro přistávací dráhu“. Cituje značky jako Krása Marca Jacobse, Tom Ford, Charlotte Tilbury a Pat McGrath Labss poznámkou, že „jejich jména jsou na výrobcích a to je velký přínos“.

Na otázku, zda se její 3 miliony sledujících stále vzrušují vzhledem, který vytváří, a produkty, které se v zákulisí běžně škádlí, McGrath říká: „Lidé jsou vždy posedlý s tím, co používáme, a chtějí znát všechny detaily. “Ojo říká, že„ globální komunita více než 23 milionů “společnosti MAC se stále inspiruje tím, co je na dráze trendy. „Móda a kultura jsou pro naše spotřebitele obrovskou vášní, a proto je pro nás důležité, abychom je během těchto momentů módního chapadla přenesli za oponu,“ dodává. Nicméně, pokud šlo o mluvící čísla nebo odhalení, zda vidí nárůst prodeje kolem týdne módy, všechny značky byly předvídatelně méně připravené.

Týden módy možná vůbec není o řízení přímých prodejů - a možná nikdy nebyl. Pro mě, bývalého zaměstnance Style.com, jehož chleba s máslem hlásal v zákulisí, je to o nehmotném pocitu být součástí zvláštního časového okamžiku, což je něco, co nemůžete kvantifikovat z hlediska peněz, zobrazení stránek nebo líbí. Pro Wellse je sledování lidí zběsile šít flitry na šaty, které aktivně nosí Mariah Carey v zákulisí Versace nebo poslouchat Michael Kors říká svému obsazení supermodelek o postoji, který chce, aby měli, když se dostanou na dráhu, nenahraditelní zkušenosti. Pro Choi vzpomínka na obdržení kytice květin od Lady Gaga po megahvězdě překvapila všechny Přehlídkové molo Marca Jacobse na podzim 2016 nikdy nezestárne. Naprostá radost (a úleva) z úspěšného klíčování show s ohromujícími 124 modely a čtyřstupňovou sadou rozplakala Grace Lee, hlavní vizážistku Maybelline New York. „Bylo to epické,“ říká o extravaganci Kith's Spring 2019.

Výzvou, která je před námi, je přimět spotřebitele, značky, editory, ovlivňovače a další, aby pocítili stejnou úroveň vzrušení, jako se tento složitý systém snaží udržet nad vodou. Ať už to znamená nějakým způsobem obnovit tajemství, které se kdysi rýsovalo v zákulisí, nebo prodat příležitost podívat se do zákulisí široké veřejnosti (např. Zkušenosti s úsilím v této sezóně již před domem dělal show jako Rag & Bone, The Blonds a Monse), to si každý může domyslet, ale zjištění odpověď - a její rychlé nalezení - je zásadní pro ospravedlnění zdrojů potřebných k zachování zbývající magie naživu.

Nenechte si ujít nejnovější novinky z módního průmyslu. Přihlaste se k odběru denního zpravodaje Fashionista.