Je vzácné, ne -li nemožné, navštívit stylový blog v roce 2014 bez procházení nativní reklamou. Samotná fráze - která je zaměnitelná s „značkovým obsahem“ nebo „sponzorovaným obsahem“, i když některá bude tvrdit, že mezi těmito třemi pojmy je rozdíl - pro mnoho lidí znamená mnoho věcí.
Je to proto, že přestože se móda v mnoha ohledech digitálně adaptovala pomalu, byla jednou z první skupiny obchodníků, kteří přijali nativní reklamu. Když se v polovině dvacátých let objevili módní bloggeři jako noví ovlivňovatelé, značky vyvinuly „dárkové“ programy k osazení svých produktů. Například řada kabelek by odeslala top 10 bloggerů nejnovějším stylem v naději, že o tom může napsat, nebo zveřejnit jeho fotografii na svém blogu s odkazem zpět na web elektronického obchodování značky. Nebylo to tak odlišné od obchodu s celebritami, kdy značky dávají hvězdě džíny nebo koženou bundu v naději, že ji bude nosit na dobře propagované paparazzi fotografii.
Jak se však blogy transformovaly z deníků na mediální vlastnosti, začali bloggeři žádat více. Pokud se chystali zveřejnit příspěvek o produktu, chtěli být také odměněni za příspěvek- kromě provizí, které dělali prostřednictvím odkazů na pobočky. Nativní reklama může být dnes docela propracovaná. Jedním z mých nejoblíbenějších příkladů nativní reklamy je video sponzorované Juicy Couture, kde stylista/
Glamourai blogger Kelly Framel dělá rozhovory s Carlyne Cerf de Dudzeele. To bylo brzy poté "Ve Vogue: The Editor's Eye „vyšlo: Cerf de Dudzeele se začal zajímat o to, proč miluje tepláky, a Framel - skutečný fanoušek slavného stylisty - jí položil správné otázky. Jistě, Juicy Couture to nezachránilo před spalováním, ale byla to příjemná chvilka Hail Mary. Narsova video série s Garance Doré a Muž Repeller jsou novějšími příklady líbivé nativní reklamy. Jak Dore, tak zakladatel TMR Leandra Medine jsou věrohodní zákazníci Nars, díky čemuž jsou už tak zábavná videa - sledujte je tady a tady - o to přesvědčivější.Ale jak stále více bloggerů nachází své publikum na útěku před adresami URL pro jiné platformy - konkrétně pro Instagram - a značky začaly více přemýšlet o tom, co od těchto partnerství chtějí, u obou probublávala frustrace strany. Bloggerové tvrdí, že značky nejsou hmatatelné v tom, co hledají, pokud jde o hmatatelné výsledky, a značky tvrdí, že bloggerové nejsou schopni dodat nic hmatatelného. Šampaňské možná stále teče, ale večírek se blíží nešťastným značkám a frustrovaným blogerům.
Značky se o nespokojenosti obvykle vyjadřují hlasitěji, pravděpodobně proto, že si vybírají peníze. Obchodníci si na mě stěžovali, že bloggeri často nedokáží vyplnit dohodnutý seznam „výstupy“, které mohou zahrnovat určitý počet blogových příspěvků, prokliky na stránky elektronického obchodu nebo unikátní návštěvníci. Jiné značky říkají, že i když blogerka splní požadavky, často předvádí jen minimum. (V podstatě se dostatečně nesnažila.) Vzhledem k tomu, že tato partnerství mohou stát až 25 000 $ za sérii sponzorovaných příspěvky nebo více než 100 000 $ za vysoce kvalitní video sérii vytvořenou bloggerem A+, je pochopitelné, proč značky očekávají hodně. „Vlastně jsem musel říct manažerovi bloggerů, že jejich bloggerka potřebuje do svého příběhu přidat více energie a života. Byla to taková nuda, že jsem to musel přepsat sám, “řekl mi jeden brand manager. „Nechci nic přepisovat. Vážím si hlasu bloggera. “
Ale bloggeři zde nejsou vždy na vině. Velká část problému spočívá v tom, že bylo nastaveno velmi málo parametrů, díky nimž je „úspěšná“ kampaň. Ceny ve službě Blogger jsou všude a značky umožnily, aby se nekonzistence stala status quo. Na rozdíl od tradiční kampaně bannerových reklam-tj. Pokud značka zaplatí 250 000 zobrazení, musíte dodat 250 000 zobrazení - kampaně bloggerů jsou často stejně tak o asociaci, jako o prokliku, pokud ne víc. Uncool značka si myslí, že bude povýšena, pokud se spojí se skvělým bloggerem. Pokud je publikum bloggeru od této značky na prvním místě tak vzdálené, šance na fungování kampaně jsou malé. A co víc, značky často diktují jazyk pro nativní reklamu, což znamená, že bloggerové nemohou do kampaně ani začlenit svůj osobní vkus. "Nemůžete někoho přinutit, aby měl rád [vložte tu mizernou značku]," řekl mi blogger úrovně 1. "Může to být absolutní noční můra."
"Byl to takový divoký divoký západ," říká Rachel Tipograph, zakladatelka a generální ředitelka společnosti TIPO Entertainment, o tom, jak se značky a bloggerové v minulosti rozbíhaly. "Ale to se mění." Bývalý globální ředitel digitálních a sociálních médií ve společnosti Gap - který zahájil v roce 2011 Styld.by, digitální katalog s Gap produkty vytvořené blogery z více než 250 zemí - říká, že obě strany začínají mít lepší představu o tom, co je pro partnerství nutné udělat úspěšný.
Někteří bloggeri si na sebe vzali tíhu. "Vybíráme značky, které odpovídají obsahu, který již nabízíme," říká Kelly Cook, spoluzakladatelka Taška Snob, jejíž téměř deset let starý web je nyní plnohodnotnou značkou s kolekcí kabelek, která je k dispozici u maloobchodníků, včetně Ošklivá Gal, Nordstrom a HSN. "Opravdu s nimi pracujeme, abychom přišli s nápady, které začlení náš hlas," říká Cook. Stránka nedávno spolupracovala s Chico’s na sérii: Taška Snob spoluzakladatel Tina Craig začlenila kousky ze sbírky do jejího každodenního vzhledu. "To jsou druhy věcí, které děláme a které byly opravdu úspěšné," říká Cook. "Nikdy nepřijímáme kampaň příliš daleko od toho, co na webu děláme každý den."
Pro bloggery se zdá, že klíčem jsou hranice. "Síla ne je opravdu důležitá," říká Erica Domesek, zakladatelka stránek řízených D.I.Y P.S. - Vytvořil jsem toto ..., která byla spuštěna před více než pěti lety. Domesek se rozhodl brzy opustit tradiční bannerové reklamy a zaměřit se na nativní reklamu. (Raději tomu říká „značková partnerství.“) „Právě jsme řekli ne pětimístné dohodě, protože to pro nás nedávalo smysl. Pokud značce nevěříte, měli byste říci ne. “
Značky na druhé straně musí přesně vědět, co od influencera chtějí, než o něco požádají. "Chybný krok, kterého se značky dopustily, pokud jde o nativní reklamu, není přiřazení metrik k měření dopadu před spuštěním kampaně," říká Tipograph. "Často je to nápad."
První částí je stanovit si cíle interně. V Austinu, texaské klenotnici Kendře Scottové, je naděje často na přesun výrobku. Tým úzce spolupracuje s platformou affiliate marketingu Styl odměny identifikovat špičkové bloggery, kteří mají ke značce vztah. Pokud například společnost otevírá obchod v novém městě, tým konzultuje s RewardStyle, aby zjistil, které místní bloggery by měli kontaktovat. Dokonce i něco tak jednoduchého, jako je hostování schůzek v showroomu během New York Fashion Week, fungovalo pro Scotta. "Slouží jako průzkum trhu," říká Lindsay Kaplan, který vede program affiliate marketingu značky. Skutečně, práce s blogery vyústila ve vyprodané kousky. Ale je to všechno o hledání správných bloggerů. "Některé z našich skladeb nebudou rezonovat s Man Repeller, a my to chápeme," říká Kaplan. "Přemýšlíme o tom, kdo by náš produkt opravdu miloval a nosil by ho." Trávím hodně času přemýšlením: ‚Budou to nosit, nebo to dají svému asistentovi?‘ “
Pro novou značku pánských tenisek se sídlem v Brooklynu VelcíKlíčem bylo zahájit s podporou pevně pletené, velmi skeptické komunity tenistů. Spoluzakladatel a generální ředitel Ryan Babenzien věděl, že je důležité přesvědčit vůdce komunity-jako Ronnie Fieg, majitel newyorského obchodu s teniskami Kith-, že boty jsou skvělé. (Babenzien dokonce přinesl ikonu stylu #pánské oblečení Nick Wooster spolupracovat na pár nazouvacích teniskách.) „Do této kultury se nedostanete,“ říká Babenzien, který dříve běhal zábavní marketing ve společnostech Puma a K-Swiss a poté ve vertikálním spojení s dlouholetým přítelem a bohem obuvi Jonem Buscemi integrovaná linka. "Budou vás volat všemi způsoby, tvarem nebo formou." Za méně než rok již existuje v Hongkongu sekundární trh pro Greats, kde děti platí za boty vyšší než maloobchodní ceny. (Velcí zatím mezinárodní zásilky nemají.) „To by se nestalo, kdybychom nezačali na vrcholu pyramidy [sběratel tenisek],“ říká Babenzien.
Nejde však jen o oslovení správných lidí. Je to také o tom, abyste přesně věděli, co od nich chcete z hlediska metrik. Newyorský startup Niche se pokouší tento proces standardizovat. Ačkoli to bylo nazýváno „mini-William Morris pro nejvlivnější hvězdy sociálních médií“ Hlavní město, spoluzakladatel a generální ředitel Rob Fishman trvá na tom, že Niche není agentura-společnost nebere provize za kampaně. Místo toho účtuje značkám přístup do své databáze ovlivňujících osob - včetně tradičních bloggerů a Vine, Hvězdy Instagramu a Youtube - a také používají své softwarové nástroje k šíření svých mediálních plánů do potenciální sítě partneři. Řekněme například, že společnost Samsung hledá skupinu hvězd Instagramu, která by přivedla určitý počet sledujících na její vlastní stránku na Instagramu. Samsung může zadat plán do systému Niche’s a Niche pomůže Samsungu najít ty správné následovníky, kteří budou schopni kampaň úspěšně splnit. Je to systém založený na metrikách, který vybízí značky k tomu, aby soustředěně vrhly širokou síť pro ovlivňující osoby -tj. výklenek-publikum místo toho utrácí celý svůj rozpočet za jednu nebo dvě velké mediální vlastnosti.
Niche skutečně podporuje obchodníky, aby přemýšleli nad stejnými skupinovými bloggery, které používají již léta. "Móda a luxus [značky] byly první, kdo naskočil na takzvaný influencerův rozjetý vlak," říká Fishman. "Ale oni se zasekli ve svých počátečních způsobech." Mnozí se stále dívají na pět let starý seznam módních bloggerů. V tomto prostoru je velký prostor pro inovace luxusních a módních značek. “ Přidán jeden obchodník: „Tady jsou na vině značky. Zaplatili jsme bloggerům poplatky, dali jsme jim slova k napsání a nezpochybnili jsme cenu ani produkt. Bloggeri by měli být považováni za vydavatele a chovat se jako vydavatelé, pokud to chtějí udělat. Značky musí blogera inspirovat a naopak. “