Co dělá dobrou spolupráci?

Nejnovější designová spolupráce Targetu, 250dílná kolekce se starou školou značky Palm Beach Lilly Pulitzer, do obchodů se dostane až 19. dubna. Přesto redaktoři i fanoušci očekávají hit. "Lilly Pulitzer vypadá jako bezpečná - ale chytrá - sázka pro Target;" je vytvořena jeho vizuální identita a její zákaznická základna je fanatická, “ napsalRackedJe Nicola Fumo. "Budu tábořit mimo Target další čtyři měsíce ...," komentoval @sjwiley Elle časopis Instagram pošta.

Přitažlivost Lilly pro Target je snadno pochopitelná. Značka je jasná, veselá a ambiciózní. Ale po více než deseti letech spolupráce designérů za námi„Co vlastně musí splnit, aby bylo považováno za úspěšné?

"Za prvé, i když nejsou úspěšní, jsou úspěšní," říká Marshal Cohen, hlavní analytik průmyslu ve společnosti NPD Group pro průzkum trhu, který tato partnerství sledoval

těsně poté, co Isaac Mizrahi zasáhl Target v roce 2002. "Spolupráce má jen málo společného s celkovým výkonem maloobchodníka." Je to třešnička na dortu. "

Není to tak, že by masoví maloobchodníci nechtěli, aby se spolupráce vyprodala. Ale když na to přijde, jen velmi málo z těchto partnerství přesouvá dostatek produktů, aby to ovlivnilo konečný výsledek. Oblečení a doplňky tvořily v roce 2013 19 procent celkového podnikání Targetu: to je 13,5 miliardy dolarů. Target nezveřejňuje údaje o prodeji související s jeho jednorázovou spoluprací, ale bylo o tom informováno New York Times v roce 2008 Isaac Mizrahi x Target, probíhající sbírka, generovala více než 300 milionů $ ročně na svém vrcholu v polovině 2000s. To je pořádný kus peněz, i když stále malý kousek toho, co Target každoročně generuje v kategorii oblečení.

Krátkodobé spolupráce-zejména s méně známými návrháři-dělají mnohem méně. Po letech sledování tržeb Targetu během čtvrtletí, kdy na zemi sedělo jednorázové partnerství, jeden maloobchod analytik, se kterým jsem hovořil, odhaduje, že největší ze spoluprací může přinést 20 až 50 milionů dolarů Kategorie. Další osoba s důvěrnými znalostmi mnoha z těchto nabídek říká, že díky omezené distribuci sbírky kapslí s novými designéry vydělají „mnohem méně“ než 20 milionů dolarů. Partnerství H&M má podobný rozsah. Analytici byli rychle posit že spolupráce Isabel Marantové z listopadu 2013 byla velkým důvodem, kterého švédský prodejce rychlé módy překročil předpokládal tržby v tomto čtvrtletí, přestože byl k dispozici pouze v omezeném množství u 250 z 3132 společnosti H&M obchody. Alexander Wang x H&M, který vyšel a o rok později, si vysloužil podobnou chválu. Ale vzhledem k tomu, jak malý produkt je ve skutečnosti na prodej, je pochybné, že tyto spolupráce přímo posunuly finanční jehlu. I když se Banana Republic chlubila, že je to její první Blázen sbírka pomohlo zvýšit prodeje, to by neprozradilo, o kolik přesně. Má to svůj důvod.

Spolupráce na vysoké úrovni, pokud jde o to, je o marketingu. A marketing není vždy přímo o penězích. Je to o příslibu toho.

Designér, kterému je za účast vyplácen nominální poplatek, věnuje prostředky, které možná nebude muset, na vytvoření řady produktů, které často nemají tak vysokou kvalitu, na jakou byl zvyklý. To je riziko, finančně i strategicky. Návrat však stojí za to. Designér dostává do popředí ten typ globální reklamní kampaně, kterou si nemohl dovolit dalších 10 nebo 20 let. Když o tom tak přemýšlíte, koho zajímá, jestli je zboží jen v několika obchodech?

Pro maloobchodníky je nadějí zvýšit návštěvnost. Ano, je skvělé, když produkt letí z regálů. Jde ale spíše o formování vnímání obchodu pro ty, kteří ještě nejsou zákazníky, a také o pomoc při dalším posílání zpráv z domácího obchodu pro ty, kteří tam již nakupují. "Kouzlo těchto věcí je, když se setkáte mezi jejich hostem a naším hostem," řekla mi Stacia Andersen, senior viceprezidentka pro oděvy a doplňky v Targetu. Zahájení Lilly Pulitzer.

Aby maloobchodníci dostali lidi ke dveřím, usilovně pracují na tom, aby dostali tu správnou zprávu. "Protože tyto spolupráce mají za cíl vytvořit PR, buzz sociálních médií a kulturní bezprostřednost, musíme vytvořit šílenství FOMO," říká Shireen Jiwan, generální ředitel společnosti Sleuth, poradenské společnosti pro značky. "Chceme vidět lidi, kteří se sejdou mimo Target v 6 hodin ráno, nebo se budou snažit podplatit prodejce, aby získali místo na čekací listině."

Například největší titulky o spolupráci H&M pro Alexandra Wanga byly vázány na fanoušky, kteří kempují mimo obchody ve frontě na zboží. Když jsem však v pátek v listopadu navštívil H&M v New Orleans, nedošlo k žádnému rozeznatelnému šílenství. 7, celý den poté, co se kolekce dostala do obchodů. Ve skutečnosti bylo stále k dispozici značné množství produktů v různých velikostech. Vyprodalo se nakonec? Pravděpodobně. Ale opět je to všechno o vnímání.

Někdy dochází k efektu dlouhého ocasu. Nedávno společnost Ebay zveřejnila seznam spolupráce z roku 2014, které se nejlépe prodávaly prostřednictvím globálního trhu. Zatímco řada Petera Pilotta pro Target původně se neprodalo, byla to nejpopulárnější spolupráce roku na Ebay. Na webu se prodalo více než 9200 položek z této řady - dokonce více než Alexander Wang pro H&M, což bylo vnímáno jako větší hit. (Zaokrouhlování první pětice tvořily Nike Air Yeezy Red October, Altuzarra pro Target a Roland Mouret pro Banana Republic.) A toto vychází na prodané položky, nikoli na položky nabízené k prodeji, což znamená, že po Pilotto byla oprávněná poptávka - což je dobré jak pro něj, tak pro Cílová. "Věc, o které nikdo nikdy nemluví, je dlouhodobá," říká Cohen. "Produkty Missoni pro Target jsou chodící billboard pro značku."

Spolupráce je nakonec o nacvičování správné alchymie. "Mělo by to vzít návrháře z jeho obvyklé kormidelny a vytvořit dojem, že kreativita umělce nezná mezí," říká Jiwan. "Konečně by konečný produkt měl být nějak v souladu s podpisem značky každé strany." Cituje tištěné kabáty návrhářky Mary Katrantzou Moncler jako úspěšný příklad: „Výsledkem bylo něco snového a strukturovaného - zcela originální mashup dvou odlišných značek.“ Další určitě sázka? Tomsova dovolená 2014 partnerství s Target. "Poskytovalo nakupujícím přístupný způsob, jak být velkorysí k milovaným i cizím lidem v nouzi, přesně v období roku, kdy máme všichni rozdávající náladu," říká Jiwan.

Jedna věc je jistá: Spolupráce si získala určitou stálost v marketingové strategii některých z největších světových maloobchodníků a značek. A to se v dohledné době nezmění. Cohen říká: „I když asociace značek není považována za úspěšnou, stále za to dostávají kredit.“