Proč si chceme koupit kapku?

„OMG Medium je vyprodáno! Nemůžu tomu uvěřit! Za pár minut! “Zveřejněno Kim Kardashian na Twitteru ve středu odpoledne. Magnát z realitní hvězdy, který se stal obchodníkem, vydal ze své nové řady líčení svůj první produkt, konturovací soupravu Krása KKW ten den přesně v poledne EST. Za méně než 15 minut nakupovali zákazníci všechny zásoby obrysové soupravy „Střední“ odstínu - přesně jak předpověděla Kardashian. Asi o dvě a půl hodiny později byla celá řada vyprodáno.

Ten samý den jsem procházela svým vlastním pocitem naléhavosti nakupování, vyvolaným berlínským 032c. Každoroční publikace a značka módy, umění a kultury oznámila v pondělí prostřednictvím sociálních médií spolupráci se Stüssy-tričkem s dlouhým rukávem. „Odešlete„ odběr “na adresu [email protected] a získejte náš zpravodaj pro více informací,“ uvedl Titulek na Instagramu, které jsem hned následoval. Ve středu ráno přesně v 10:11 EST jsem obdržel informační bulletin 032c s předmětem „STÜSSY x 032c DROPS NOW“. Do konce pracovního dne byla košile zcela vyprodaná. Promarnil jsem svou šanci.

Kardashian a 032c jsou nedávnými příklady „poklesu“ a jak si to přečtete, prodejci, online roboti a hypebeasts pravděpodobně tvrdě pracují při pokusu o nákup nejnovější pokles od Nejvyššího. Jedná se o osvědčenou maloobchodní strategii mezi značkami tenisk a streetwear, ale jiné módní a kosmetické značky si toho začaly všímat a zvolily metodu pro své vlastní podnikání. Alexander Wang například pustil jeho spolupráce Adidas celkem ve třech kapkách, zatímco Kendall a Kylie Jenner nedávno spustily „Drop Two“ své řady Kendall + Kylie.

Kylie i Kim také v kapkách odhalují své produkty inspirované zbožím a výsledkem je téměř vždy rychlé vyprodání. Nejen, že jsou dvě reality hvězdy velmi sledovány masami, což inspiruje obrovskou a nevyhnutelnou poptávku po čemkoli, co podporují, ale také klesá také bývají oznámeny v krátké době (obvykle online) - Kim oznámila spuštění své řady krásy pouze týden předem - a inventář je omezený. Pořiďte si ho, dokud je horký, ovčí, nebo lépe řečeno, dokud je stále na skladě.

Co nás tedy vede k tomu, abychom tolik nakoupili? Proč nás tato vydání nutí okamžitě sáhnout po informacích o naší kreditní kartě, téměř jako reflex? Podle odborníků, kteří se zabývají spotřebitelským chováním a marketingem, se vše odvíjí od principu nedostatku. „[Kapka] neodpovídá tradičnímu načasování vydání módy, takže je to nepředvídatelné, a proto produkty se zdají vzácné, “říká Adam Alter, marketingový profesor NYU Stern School of Business Móda. „Kvůli nedostatku jsou žádoucí, protože nejsou dostupné jen tak někomu - jsou k dispozici pouze lidem, kteří jsou náhodou naladěni na vydání produktu.“

Nedostatek je klíčovou formou přesvědčování, jak je podrobně studován Dr. Robertem Cialdinim, autorem knihy „Influence: The Psychology of Persuasion“. Používá a osvědčený příklad od British Airways, která v roce 2003 oznámila přerušení svých letů Concorde dvakrát denně mezi Londýnem a Newem York. Následující den prodeje prudce stouply. „Všimněte si, že na samotném Concorde se nic nezměnilo,“ říká Cialdini ve svých „Principech přesvědčování“ video. „Určitě to neletělo rychleji, služba se najednou nezlepšila a letenky neklesly. Prostě se to stalo vzácným zdrojem. A ve výsledku to lidé chtěli víc. “

Viděli jsme, jak se v maloobchodních prostorách využívá v mnoha formách nedostatek, kromě kapek: bleskový prodej, spolupráce designérů (s hromadou maloobchodníci jako H&M, Target a Uniqlo), omezené vydání produktů pro časté nebo věrné zákazníky a vyskakovací obchody, které byly, ehm, vyskočit s rostoucí frekvencí po celém světě, zvláště pro hudební merch. Mimo maloobchod jsou flash moby, rave a tajné koncerty příklady nedostatku impulzivního zájmu.

Půvab kapek však překračuje myšlenku chtít více toho, co je vzácné. Podle Barbary Kahn, profesorky marketingu na Whartonské škole University of Pennsylvania, existuje také signalizace hodnoty. „Pokud máte něco, co ostatní lidé nemohou získat nebo pracovat, aby to získali, signalizuje to určitý stav,“ říká Fashionista. „Stav, který zde signalizuje, je jiný než v luxusu. Obvykle je důvodem, proč si lidé kupují luxus, vyšší kvalita. Nemyslím si, že to je to, co to tady vede. “

Kahn také přináší myšlenku FOMO prostřednictvím sociálních médií, na kterých v současné době provádí výzkum. Ačkoli k poklesům obvykle dochází online, existují kamenné obchody (a vyskakovací obchody), které přitahují dlouhé řady zákazníků, kteří doufají, že se jim dostane do rukou fyzický produkt, jakmile bude k dispozici. (Viz Nejvyšší v Soho ve čtvrtek, stejně jako předchozí Kanye West „Pablo“ a Vyskakovací okna s reklamou na Kylie.) V poslední době uvedla na trh mobilní aplikaci společnost Shopify, která pořádá řadu akcí pro různé značky, včetně Kylie Jenner. Šílenství, který je hostitelem „dropzones“ nebo v podstatě fyzických míst, kam chodíte nakupovat kapku do telefonu, zatímco jste obklopeni ostatními, kteří dělají totéž. Tyto zkušenosti jsou často dokumentovány na Instagramu, Twitteru, Snapchatu a/nebo Facebooku, takže dává smysl, aby se FOMO vyskytovalo mezi těmi, kteří nejsou přítomni.

„Letmá představa o tom je pouze konkrétním časovým a místním bodem a je dokumentována na sociálních médiích, a to jak v oznámení a lidé, kteří se do toho zapojili, to dodává celé této věci nový rozměr, který je podle mě velmi silný, “říká Kahn. „Nejde o samotný produkt, ale o to humbuk se zvětšuje prostřednictvím sociálních médií. "

Když teď víme, proč jsou kapky tak atraktivní na psychologické úrovni, kdo přesně je pro ně nejlepší publikum? Experti, se kterými jsme mluvili, směřovali ke všem Generace Z. „Nekonformní povaha kapky se také líbí mladším spotřebitelům, kteří považují nonkonformismus za ctnost. Poslední věc, kterou chtějí, je koupit nebo myslet nebo vypadat jako všichni ostatní, “říká Alter.

„Na velmi praktické úrovni mají čas, zatímco dav přes 30 má tendenci soustředit se více na pohodlí,“ říká Amna Kirmani, profesorka marketingu na Robert H. Smith School of Business na University of Maryland, gen. „Typ zákazníka, který reaguje na pokles, je ten, kdo chce být ovlivňovatelem v okruhu svých přátel, zejména na sociálních médiích. To jim dodává jistou důvěryhodnost. Další typ zákazníků, kteří by na to šli, jsou ti kteří chtějí prodávat dále za mnohem vyšší cenu. "

Ale mají kapky dlouhověkost na módním a maloobchodním trhu? Naši odborníci říkají, že šance jsou mizivé. „Strategie je podle definice omezená,“ říká Alter. „Nemůžete věčně vydělávat na překvapení a vzácnosti, pokud chcete být ziskoví - a samotná strategie může přijít o část svých lesk, protože spotřebitelé jsou unavení. “Farla Efros, prezident HRC Retail Advisory, si myslí, že kapky jsou jen další formou starého Wal-Martu termín "maloobchodní prodej."

„Pokud se zamyslíte nad dnešním trhem, došlo k velmi malým inovacím a v maloobchodě se odehrávalo jen velmi málo vzrušení,“ říká. „Kapka je další verzí vytváření skutečného vzrušení a potřeby okamžitého uspokojení. Každý naskočí do rozjetého vlaku, lidé se toho chytnou a toto bude postupně vyřazováno. “

Samozřejmě nevidíme, že by kultura kapek v blízké době zanikla u značek, které ji praktikují tak dlouho, ale pravděpodobně uvidíme, že v budoucnu nabude nových a odlišných forem. Jde jen o to, zda se to mezi spotřebiteli skutečně osvědčí. „Myslím, že další strategie kapek má nohy,“ říká Kahn. „Je ale opravdu těžké přijít s tou skvělou a novou věcí, kterou by lidé mohli přijmout. To je těžké předvídat. “

Chcete mít nejprve novinky z módního průmyslu? Přihlaste se k odběru našeho denního zpravodaje.