Náměstí Macy's Herald. Foto: Kena Betancur pro Getty Images
V březnu, Vince Generální ředitelka Jill Granoffová měla to potěšení představit výsledky prvního fiskálního roku značky na vyšší úrovni jako veřejné společnosti. Předpokládám, že to bylo potěšení, protože bylo toho hodně, z čeho bylo možné mít radost. Celkové tržby vzrostly o 18,1 procenta na 340,4 milionu USD (z 288,2 milionu USD v roce 2013). Přímý prodej spotřebitelům-aka oblečení nakoupené ve vlastních obchodech Vince-vzrostl o 40 procent. A co víc, hrubý zisk vzrostl o 25,4 procenta na 166,8 milionu USD (ze 133 milionů USD v roce 2013).
Tato čísla by možná byla ještě lepší, kdyby nebylo problémů ve velkoobchodě. Ve čtvrtém čtvrtletí loňského roku počet velkoobchodních kanálů klesl. Vince je ne. 1 nebo ne 2 nejvýkonnější etiketa v několika obchodních domech, které ji nesou, ale snížený počet zásilek a zvýšené vrácení peněz snížily čísla. (Mimochodem, vrácení peněz je, když obchod vrátí produkt, který se značce neprodal. Někdy to znamená, že značka musí prodejci částečně nebo úplně vrátit peníze za neprodané zboží, ale to vše závisí na podmínkách dohody.)
Při podrobném popisu svých plánů na rok 2015 akcionářům Granoff strávil spoustu času vysvětlováním, proč má Vince potíže s obchodními domy. "Snižují své počáteční nákupy a kladou větší důraz na sezónní úpravy, aby dosáhly rychlejšího obratu a lepšího prodeje," řekla. Dává smysl. Co je pro poměrně upscale značku, jako je Vince, obtížnější, je to, že mnoho obchodních domů, do kterých prodává, se zaměřuje na otevírání více off-price-aka outlet-míst. "I když budeme i nadále generovat část našich prodejů v mimo-cenovém kanálu, naším plánem je snížit." naše penetrace mimo cenu a zvýšení prodeje za plnou cenu pro dlouhodobé zdraví naší značky, “řekla.
Rozhodnutí společnosti Vince postavit se proti tomu, aby bylo v outletových prodejnách partnerů příliš mnoho produktů, svědčí o mnoha výzvách, s nimiž se dnes obchodní domy potýkají, od nejnižší až po nejvyšší úroveň. Jelikož je pro značky jednodušší přímo komunikovat se spotřebiteli - jak prostřednictvím webu, tak také prostřednictvím samostatných služeb předsunuté základny - role obchodních domů se mění a pouze ti, kteří jsou si vědomi potřeby transformace, budou přežít.
Obchodní domy na dolním konci jsou na tom teď pravděpodobně hůře, většinou proto, že mají největší konkurenci. Pamatuji si, jak mi moje babička říkala, že v polovině minulého století byli Sears nebo J.C. Penney vaší první (a možná jedinou zastávkou), pokud jste potřebovali levné oblečení a domácí zboží. Tyto obchody byly na dně totemu z hlediska ceny, ale i prestiže. Poté přišel do města Walmart, později Target a ještě později H&M. (Poslední dva dokázali levně kombinovat s elegantním, což je pro určitou skupinu kupujících ještě přitažlivější.)
V dnešní době „Sears už není obchodní dům, je to zombie,“ říká analytik Brian Sozzi, Generální ředitel společnosti Poradci společnosti Belus Capital. Ve svém posledním úsilí o snížení ztrát společnost Sears prodala spoustu svých nemovitostí provozovateli nákupního centra Simonovi v společný podnik v hodnotě 228 milionů dolarů. "Sortiment oděvů se nikdy nezdá být na místě a slevy jsou neustále vysoké." Pro mě je Sears jen existující a bude nadále ztrácet masivní podíl oblečení na Macy's, J.C.Penney, Kohl's a všech prodejcích rychlé módy, “řekl. Zatímco J.C.Penney je na tom lépe než Sears - tržby v roce 2014 činily 12,3 miliardy dolarů, což je nárůst o 3,4 procenta od roku 2013 - Kohl’s je nejlépe umístěný ve skupině. Důvodem je, že se nikdy nespoléhal na to, že bude kotvou v obchoďáku. Zatímco ve skutečnosti stále existuje spousta nákupních center, které fungují dobře, milovníci Deadmalls.com nebude překvapením, když uslyšíme, že téměř pětina amerických nákupních center má neobsazená místa 10 procent a více, podle poskytovatel údajů o nemovitostech Costar Group.
Kohl's místo toho spoléhá na televizní reklamu a letáky, aby přivedl provoz do svých obchodů, které se často nacházejí v blízkosti rodinných restaurací a dalších maloobchodních prodejců, jako je Target. "Nebýt kotvou v obchoďáku bývalo považováno za nevýhodu," říká Andrea Weiss, zakládající partner maloobchodního poradenství O Aliance. "No, to je vlastně docela přesvědčivý model." Zatímco roční tržby společnosti Kohl v roce 2014 ve výši 19 miliard USD byly v porovnání s předchozími stejné rok, to je dvouciferný růst elektronického obchodování společnosti-a investice do věcí, jako je prediktivní analýza-to je slibný. Loni na podzim společnost oznámila, že vyvinula 78 různých algoritmů, které pomáhají personalizovat a zlepšovat prostředí prodejen a online. Interní tým vedený hlavní zákaznickou ředitelkou Michelle Glassovou doufá ve zvýšení prodeje do roku 2017 na 21 miliard dolarů.
Na rozdíl od J. C. Penneyho nebo Kohla je Macy’s obchodní dům v pravém slova smyslu. Je to součást popkultury, díky Den díkůvzdání Parade a „Zázrak na ulici 34“. A společnost strávila poslední dvě desetiletí nákupem regionálních obchodních domů a jejich rebrandingem ve svých podoba. Macy’s dělá mnoho správných kroků, aby zůstal relevantní.
V uplynulém roce společnost Macy's usilovně pracovala na přizpůsobení každého obchodu tím, že nabízela „lokalizovaný“ produkt s využitím dat k přizpůsobení nabídek potřebám komunity kolem každého obchodu. (Zohledňují se také věci jako klima a kultura.) Zaměřujeme se také na bezproblémovější zkušenosti mezi elektronickým obchodem a fyzickými obchody, počínaje službou „Koupit online, vyzvednout v obchodě“, kterou spustila minulý rok. Macy také získal Bluemercury, víceznačkový prodejce kosmetiky, který by se mohl se správným vedením proměnit v legitimní soutěž pro Sephoru. Kromě všech těchto dobře informovaných kroků dělá Macy’s působivý marketing práce a reklamu na svůj produkt.
Zážitek v obchodě však může být více než chybějící. Zde je fotografie, kterou jsem pořídil v únoru 2014 v Macy’s v centru Philadelphie:
Abych byl spravedlivý, toto byla sekce prodeje. Je to ale dost dobrá výmluva? Mohu říci, že moje zkušenosti s Macy’s - v období mimo prodej - nejsou nikdy tak kouzelné, jak značka slibuje, že budou. "[Macy's] mohou uniknout průměrným zkušenostem v obchodech, protože nemají velkou přímou konkurenci," říká veterinář pro maloobchod Steven Dennis, prezident SageBerry Consulting. "Získali téměř každého, kdo je v tom prostoru." A přestože Macy's toho má hodně, je to tak také to není příběh o obrovském růstu - tržby se vplížily nahoru, ale nevyskočily za posledních pět let na 28 $ miliarda. Lepší prostředí v obchodě může být dalším krokem k budoucímu úspěchu.
Na nejvyšším (a nejvyšším) konci je společnost Nordstrom jasným lídrem, a to nejen proto, že je známá skvělými službami zákazníkům. "Nordstrom je na mnoha úrovních lepší než všichni," říká Dennis. Nejenže společnost sídlící v Seattlu výrazně investovala do vnějších podniků elektronického obchodování-zakoupení bleskových prodejních stránek Hautelook v roce 2011 a služba pánských nákupů Klub kufru v roce 2014 - také tvrdě pracovala na diverzifikaci značek, které prodává v obchodě. Jednou z největších výzev, před nimiž stojí obchodní domy, od slev po luxus, je diferenciace produktů. Po recesi se obchodní domy staly konzervativnějšími při svých nákupech, a to nejen zadáváním menších objednávek (jak poznamenal Vince), ale také bezpečnějším sázením na kancléře. Společnost Nordstrom udělala téměř opak a najala bývalého kupujícího na zahajovacím ceremoniálu Olivii Kim as ředitel kreativních projektů. Její měsíční obchody v obchodech s názvem „Pop-In@Nordstrom”Nabízejí skvělý sortiment, který se běžně nevyskytuje ani v těch nejnápadnějších nákupních centrech. Právě teď si můžete koupit bustier topy Chromat a notebooky Karen Kimmel v jejím pop-upu inspirovaném festivalem.
Jistě, Kimovy projekty představují pouze malý kousek nabídek společnosti Nordstrom, ale další iniciativy - včetně jejích navrhněte si vlastní boty kiosky poháněné e-tailerem Shoes of Prey-vydávají jedinečný přístup. Zatímco některé progresivnější projekty společnosti Nordstrom nevyšly-v únoru 2015 se objevily zprávy o tom, že zaměstnanci společnosti Inovační laboratoř byla přeřazena - nelze popřít, že stavění moderního obchodního domu vyžaduje „holističtější přístup“, říká Weiss. Sozzi dodává: „Společnost Nordstrom se nyní začala zajímat o to, co nabízí v oblasti zboží, stejně jako o to, co dělá na přední zákaznický servis. ” Tržby společnosti za rok 2014 ve výši 13 miliard dolarů - což je nárůst o téměř 8 procent od roku 2013 - překonaly očekávání.
Největší konkurenti společnosti Nordstrom provedli zásadní změny, aby udrželi krok. V září 2014 Neiman Marcus Group získala konkurenta Net-a-Porter Mytheresa.com za nezveřejněnou částku tah, který signalizoval, jak vážně to luxusní obchodní dům myslí se svou digitální budoucností. A Saks Fifth Avenue je uprostřed velkého pokusu o znovuobjevení, který začal nedávno vyhnal Marigay McKee a bude pokračovat pod novým prezidentem Marcem Metrickem a vrchním obchodníkem Tracy Margoliesem. Obzvláště dobře si Saks vedl se svými outletovými obchody Off Fifth, kde došlo v roce 2014 k nárůstu tržeb o 15 procent.
Zatímco každý z těchto maloobchodníků má svůj vlastní soubor problémů, existují určité věci, které musí všichni zvážit. Bez ohledu na cenu musí být produkt jedinečný. Musí být také snadno přístupný na každém kanálu. A se zákazníkem musí být zacházeno lépe, a to nejen díky skvělým zásadám vrácení zboží a přátelským prodejcům, ale také díky lépe vypadajícím obchodům a přizpůsobenějším zkušenostem. V tuto chvíli mají maloobchodníci z čeho vybírat, pokud jde o značky, které mohou prodávat. Ale jak víc Štítky na prvním místě na internetu, štítky adresované spotřebitelům začněte vyskakovat - a obracet zisk - tato volba má ubývat. Obchodní domy se musí stát atraktivní i pro značky.