Jeho virtuální konference RevolveU je nejnovějším příkladem marketingového pivotů společnosti v důsledku probíhající pandemie Covid-19.
OtáčeníUdálosti vytvořené pro Instagram, které jsou ovlivněny vlivem vlivu, od tropických prázdnin po plnohodnotné hudební festivaly, jsou nejen ústředním bodem jeho podnikání-je to jedna z věcí, které se maloobchodník, známý pro blýskavé společenské šaty, barevné plavky a další zboží #přátelské k OOTD, stal synonymem.
Společnost měla velké plány pro rok 2020, před Covid-19 pandemie vedla ke globálnímu zablokování a objednávkám pobytu doma. „Vlastně jsme se cítili, jako by letošní rok byl ze všech těch let nejorganizovanější, jaký jsme kdy byli,“ řekla Raissa Gerona, Chief Brand Officer společnosti Revolve, říká na zářijovém hovoru Zoom, když si vzpomene na začátek rok. Na doku bylo Revolve Festival během Coachella, a Otáčení po celém světě červnový výlet do Cannes na Velkou cenu Francie, Otočit léto v červenci, inaugurační Revolve U v září a Revolve Awards
na podzim. (Společnost obvykle plánuje akce nejméně šest měsíců předem; v případě festivalu Revolve začíná plánování na následující rok nedlouho poté, co Coachella skončí.)Došlo také k neohlášenému partnerství, o kterém Gerona nemůže hovořit, protože by to možná ještě bylo možné měl zahájit poslední březnový týden a „bude stejně velký, pokud jde o návštěvnost influencerů, jako Revolve Festival"; to byla první událost, kterou společnost kvůli obavám z koronaviru zrušila, několik dní před oficiálním uzavřením zaměstnanců. Krátce na to se společnost Revolve rozhodla vytáhnout zástrčku ostatních svých osobních akcí za rok.
„Bylo toho tolik, o čem jsme přemýšleli, plánovali a opravdu jsme na tom velmi tvrdě pracovali; museli jsme je zrušit, bylo to stejně náročné jako snaha získat zpět vklady a nutnost omezit naše výdaje, protože naše podnikání se evidentně tak rychle posunulo, “vysvětluje Gerona.
Během několika dní v uzamčení, podnikání Revolve šel výrazně dolů - s čistými tržbami klesajícími téměř o 50% na konci března, než se v dubnu začaly zotavovat. (Společnost v důsledku Covid-19 dočasně snížila některé pracovní plány a platy a navíc propustila a propustila některé zaměstnance. Od té doby přivedlo zpět většinu svých zaměstnanců.) Tým musel velmi kriticky přemýšlet o tom, jak to půjde utratit svůj marketingový rozpočet, a to nejen proto, že události nebyly u stolu, ale také kvůli finančním omezením. „Opravdu jsme neměli jinou možnost, než se otočit a přijít na to,“ dodává.
Pomohlo, že se společnost Revolve rozhodla zrušit všechny své osobní akce najednou, tvrdí Gerona, i když v té době stále existovala určitá nejistota: „Zrušilo to pro mě osobně velký stres, protože nutnost plánovat současně [virtuální i osobní akce] v případě, že se něco stane, bylo hodně času a energie. I když Revolve U říká: „Víš co, uděláme to virtuálně a možná příště budeme moci udělejte to osobně, “opravdu nám to umožnilo soustředit se a ujistit se, že dáváme naší komunitě ty nejlepší zkušenosti. A doufejme, že si to užívají. “
Revolve se od té doby zapojilo do digitálního programování. První příklad byl Otáčení kolem domu, chytrá hra na #RevolveAroundTheWorld program, který se stal synonymem strategie ovlivňování maloobchodníka. Místo toho, abyste viděli, řekněte Píseň Aimee, Negin Mirsalehi a Camila Coelho pózující na jachtě ve Středomoří, mohli následovníci vidět, jak dělají smoothie mísy (Píseň), ukázat jejich vlasové rutiny (Mirsalehi) a tančit ve svých obývacích pokojích (Coehlo). Byly také pravidelné cvičební kurzy a ukázky vaření, stejně jako náhledy sbírek na IGTV.
„Šli jsme ke dvěma věcem, které víme, myslím, docela dobře - k našim sociálním médiím, zejména k Instagramu, a k naší síti influencerů,“ vysvětluje Gerona. „Prostě jsme si trochu sedli a řekli jsme si:„ Co můžeme udělat, abychom zajistili, že budeme i nadále komunikovat se svým zákazníkem tím nejinspirativnějším způsobem, i když jsme v uzamčení? “ Protože cítím jako to je to, kvůli čemu k nám naše zákaznice chodí - co si obléknout, když se chystá na její rozlučku se svobodou, co na brunch, co na sebe, když jde na dovolenou Řecko. A všechno se to změnilo tak rychle, a tak jsme přemýšleli: „No, co právě dělá náš zákazník?“ “
Pro jakýkoli velký marketingový tah má Revolve tři hlavní cíle: viditelnost („Kolik očních bulv můžeme obejít kolem této události, této aktivace, osobně nebo online? “), návštěvnost (povědomí o značce a objevování více než prodejní nebo konverzní poměr jednotlivce) a tržby (Gerona však přiznává, že nikdy při práci s influencery se společnost zaměřovala spíše na to, že „nejlepším přístupem je skutečně použít je jako billboard, než je možné sledovat každého transakce").
Když začala hra Revolve Around the House, „bylo to jako:‚ Pojďme se podívat, co by si náš zákazník přál, a přijít na to ‘,“ říká Gerona. „Myslím, že jsme byli schopni rychle si uvědomit, že zaujala velkým množstvím našeho obsahu. Vyrobili jsme přes 175 IGTV, což je docela úžasné, a máme na ně přes 12 milionů zhlédnutí. Nikdy jsme to neudělali, takže to zní takto: „Páni, toto je nový kanál v Instagramu, který můžeme rozšířit, a nová metrika.“
Pak přišel Otočit léto. V minulosti to probíhalo několik týdnů v domě v Hamptons a letovisko v Mexiku. Letos akce jako aranžování květin, design květinového pečiva, malování, párty u bazénu a filmová noc se odehrály na dálku, z vlastního domova každého influencera.
„Jedná se o zcela nový typ logistiky a plánování událostí, které jsme nikdy předtím nemuseli dělat, a to ani po obsahové stránce,“ říká Gerona. „Každou událost a výlet, které jsme kdy udělali, jsme zveřejnili naživo, že? Z tohoto důvodu bylo plánování trochu náročné, protože například s filmovým večerem jsme nemohli jen odeslat věci a každý ten den zveřejnil. Museli jsme být pečliví. Koupili bychom tedy všechny věci spojené s filmovým večerem - plátno, polštáře, koberec - a rozeslali je každému účastník ovlivňování, pak se ujistěte, že brali jejich obsah a poskytovali jim pokyny, kdy tento příspěvek šel žít."
Stejně jako u Revolve Around the House, tým přemýšlel o aktivitách, o které by jeho zákazníci mohli mít zájem a mohli by je realisticky dělat bezpečně ze svých míst. „Věděli jsme, že květinová výroba bude hitem, protože každý chce květiny, a to vždy přispěje k dobré fotografii,“ říká Gerona. Poznamenává, že společnost to také využila jako příležitost pracovat a začlenit malé podniky, které vlastní černoši nebo ženy, jako je např. Nabídky pro aranžování květin a Loria Stern pro design květinového pečiva, do jeho programování. (V minulosti Revolve byl kritizován pro jeho nedostatek rasya rozmanitost těla, zvláště pokud jde o jeho casting influencerů; ačkoli společnost oficiálně nepodepsala, mluvčí uvedla, že se Revolve setkal s 15 procentní zástava tým.)
Podle Gerony má Revolve při veškerém programování za cíl poskytnout inspiraci. Možná to byla předpandemie náročná na cestování, ale teď se to stalo o fitness, péči o sebe a online komunitě. V důsledku toho její tým pracoval na posunu zpráv společnosti Revolve, pokud jde o produkt, který propaguje ve svých krmivech, z oblékání na večírky a dovolené na activewear, loungewear a základy, stejně jako umístění jako destinace pro krásu (což je pro maloobchodníka stále rostoucí kategorie od začala pandemie).
„Byly to všechny kategorie, které, abych k vám byl upřímný, v dobách minulých, kdy jsme cestovali a večírky a dělali tyto věci, byly pro nás na trhu těžší,“ říká. „Je to právě příležitost, jak si myslím, opravdu se přiblížit k našim zákazníkům a dát jí vědět, že:„ Hej, máme další věci, na které můžete přijít Otočit pro. ' I když to pro tým bylo velmi náročné, na každé úrovni, myslím, že existují příležitosti, které z toho vyplynuly. “
Rozšíření způsobu, jakým zákazníci vnímají Revolve, bylo podle Gerony vlastně impulzem pro její konferenci Revolve U: „Když jsme plánoval nebo začal o tomto konceptu opravdu přemýšlet před dvěma lety - možná ještě o něco déle - to byl jeden ze základů: 'Ahoj. Prodáváme všechny tyto další neuvěřitelné značky, které já, Simone [Kuhfal, zástupce pro styk s veřejností] a všichni tito další lidé v práci, a nenecháme naši zákaznici vědět, že si k nám může přijít pro ten dokonalý sako, dokonalé přepracované tričko, které nábožensky nosím, perfektní denim. “
Kromě merchandisingu říká, že uspořádat akci zaměřenou na sdílení osobních a profesních příběhů od lidí v její rozsáhlé síti, od influencerů po od designérů po kadeřníky k zakladatelům značek i mimo ně, “pak vám umožní přemýšlet o Revolve jako o více než o té párty značce, že za tím je trochu více podstaty značka."
Ve svém původním formátu by byl Revolve U více orientovaný na spotřebitele než třeba na Revolve Festival. (Ačkoli společnost na tuto akci zve některé zákazníky, seznam hostů je stále primárně naplněn celebritami, ovlivňovateli a editory.) virtuální, bylo možné otevřít dveře ještě širší, protože účastníci nemuseli být v oblasti LA, aby se mohli zúčastnit, a místo toho se mohli naladit z celé zeměkoule. To také umožnilo Revolve rozšířit rozsah programování.
„Osobní akce stojí mnohem více peněz, takže to zní takto:„ Dobře, možná jste neměli tolik řečníků... “Abych byl upřímný, myslím, že kdybychom byli dělat to osobně, došlo by k určitým rozpočtovým omezením, [ale jít virtuálně] umožnilo více panelů a více řečníků, “vysvětluje Gerona.
Rozmanitost byla dalším velkým hlediskem při sestavování sestavy. „Jako někdo, kdo je schopen skutečně učinit mnoho z těchto rozhodnutí nebo k nim přispět, osobně zajišťuji, aby [Prohlášení Revolve v reakci na Black Lives Matter] se vztahuje na všechno, co děláme, “říká. Teen Vogue šéfredaktor Lindsay Peoples Wagner, Nicole Richie a Shay Mitchell doručené hlavní adresy; Bretman Rock, Rachel Lindsay, Chriselle Lim, Chrissy Rutherford, LaQuan Smith, Golde Trojice Mouzon Wofford, Classpass Payal Kadakia Pujji a další hovořili na panelech o tématech od kariéry přes sociální média až po budování značky. „Díky tomu bude tato Revolve U opravdu bohatá, že existuje tolik typů lidí z tolika různých typů prostředí, ze kterých se můžete učit,“ dodává Gerona.
Živé události Revolve nejsou definitivně pryč - jen dokud není bezpečné se znovu shromáždit (což, v tomto bodě„Kdo ví.“ „Události pro nás [jsou] to, co značku vybuduje a co nám skutečně pomohlo spojit se s tolika lidmi a upřímně řečeno, mít pro tým neuvěřitelný zážitek,“ říká Gerona. „Rád bych se k tomu vrátil. Opravdu jsme přišli na to, jak to udělat dobře, a nemyslím si, že to někdy zmizí. “
Tyto osobní aktivace jsou součástí dlouhodobé marketingové strategie společnosti a zůstanou tak i nadále. Co se však změnilo, je způsob, jakým Revolve přemýšlí a plánuje.
„Nyní přemýšlíme o třech kbelících,“ poznamenává Gerona. „Jaký je jeho virtuální aspekt? Jaký bude osobní kontakt (pokud to bude možné)? A jak to potom vypadá na straně ovlivňovače? “(Navíc vyvinula digitální franšízy a programování, jako každodenní cvičení a Revolve Shopping NetworkBěhem této doby to může pokračovat i v budoucnosti.)
„Přidání této digitální vrstvy - vždy jsme to samozřejmě udělali, když přemýšlíme o vzhledu strategie obsahu jako, ale teď tam musí být virtuální komponenta pro případ, že by se ty dva další pilíře nespojily, “řekla pokračuje. „Trvá to hodně, mnohem více času a plánování a mnohem více‚ co kdyby ‘.“
Chcete více Fashionisty? Přihlaste se k odběru našeho denního zpravodaje a získejte nás přímo ve své doručené poště.