Trendy v oboru jemných šperků Mileniálové

Dědictví luxusní módní značky byly docela pomalé dostat se na palubu s digitálem. Ale v posledních několika letech několik módních společností tvrdě pracovalo na tom, aby se daly dohromady: Domy jako Burberry a Gucci byly obzvláště úspěšní v zapojení lidí do sociálních médií a poskytování bezproblémových zkušeností s elektronickým obchodem, zatímco Dolce & Gabbana a Fendi vyvinuly spoustu cíleného úsilí také. Nyní se na to snaží přijít další skupina: Luxusní společnosti zabývající se výrobou jemných šperků, jejichž obrazy jsou možná ještě více svázány v pojetí exkluzivity a dědictví než módní značky.

Jako celek je trh šperků zdravý: Je to tak se očekává růst tempem pět až šest procent ročně během příštích tří let, a jemné šperky, které nyní tvoří čtyři až pět procent celkového trhu, je očekává se, že z toho bude tvořit 10 procent do roku 2020. A přesto některé z nejznámějších značek v oboru bojují - a budou pokračovat v boji, pokud nezachytí pozornost Podle hloubkové studie diamantového průmyslu z roku 2016 se muži ve věku 18 až 34 let stanou „nejdůležitější kohortou pro nákup diamantových šperků“. od DeBeers. A se zvýšenou konkurencí módních značek a novějších šperkařských společností jako mileniálů blízkých jejich maximálnímu potenciálu výdělku to nebude jednoduché.

související odkazy

Například společnost Tiffany & Co. ve fiskálním roce 2016 zaznamenala pokles čistých tržeb o 3 procenta a srovnatelné tržby o 5 procent; v roce 2017 se věci zatím mírně zlepšily a srovnatelné tržby klesly o 1 procento. Navzdory tomu, že je Tiffany považována za jednu z nejikoničtějších značek, období, natož v jemných špercích snažil přilákat mladší zákazníky, a není to samo o sobě, protože když se podíváte na to, co mileniály zajímá a jak mají tendenci nakupovat, společnosti zabývající se jemnými šperky tradičně ztělesňovaly opak; obstarávají ty, kteří nakupují v obchodě, pro zásnubní nebo manželské dary a vybírají značky podle stavu. Mileniálové nejsou o tom životě. Ve zprávě o kategorii luxusních šperků a hodinek z počátku tohoto roku L2 napsal: „Hodinky a značky šperků se musí vyzbrojit se správnými nástroji a strategiemi k vítězství v novém digitálním světě nebo k riziku ztráty kapitálu značky, který trval desítky let stavět."

Nový nakupující šperků

„Jako dárky by se tradičně dostaly jemné šperky, ale myslím si, že je mnohem větší posun směrem k sebadarování,“ vysvětluje Ella Hudson, hlavní redaktorka, příslušenství a obuv ve WGSN, a dodává: „Tato výzva je přitažlivá pro tohoto mladšího spotřebitele, který má disponibilní příjem, který [nemusí] nutně nakupovat stejným způsobem, jakým tyto značky tradičně záleželo na. Mladší spotřebitelé se více zajímají o vyjádření individuality. “DeBeers ve své studii také poukázala na vzestup žen, které si samy kupují zboží: „Vzhledem k tomu, že ženy v USA pokračují v získávání pracovních sil, nabízí trend vlastního nákupu jednu z nejjasnějších příležitostí pro budoucnost. růst. Výběr diamantových šperků, který osloví ženu, která chce oslavit osobní milník nebo něco koupit Zvláštní odměna pro sebe by se pro klenotníky měla stát tak velkým ohniskem jako šperky pro svatební a jiné milníky, “říká poznámky.

A tam, kde si předchozí generace kupovaly věci, které mají konotovat stav, mileniálové se více starají o sebevyjádření, dávají přednost sladit se se značkou nebo stylem, o kterém se domnívají, že je zastupuje, než aby řekli, nejnovější Tiffany T nebo Elsa Peretti čára. DeBeers zjistil „zvýšení podílu lidí získávajících diamanty jednoduše proto, že se jim líbí konkrétní design,“ uzavírá se, „v kombinaci s trendy svobodných žen“ Očekává se, že akvizice, vlastní nákup a touha mladší ženy po sebevyjádření se stanou důležitějšími pro přilákání nových a opakujících se zákazníků do designu. kategorie."

A kromě toho, kdo nakupuje a co hledá, je způsob ve kterém je obchod mileniálů také, jak jsme se zabývali, odlišný. Dlouho považovaný za čistě osobní nákup, jemné šperky se stále častěji nakupují online, i když konečný nákup probíhá v obchodě. „Často budou porovnávat ceny online, vyhledávat informace o produktech a hledat slevové kupóny a propagační akce online,“ poznamenává studie DeBeers s odkazem na mileniální nakupující.

Tiffany & Co.: Případová studie

Společnost Tiffany & Co., která si je vědoma svých potíží, strávila posledních pár let agresivní cestou za mileniály a přesouvá své maloobchodní a marketingové úsilí tak, aby oslovilo moderní zákazníky se šperky, a začíná platit vypnuto. Společnost L2 ji letos zařadila na první místo v indexu „digitálního IQ“ hodinek a šperků, přičemž vzala v úvahu její nadání pro své stránky, digitální marketing, sociální média a mobilní zařízení.

Loni na jaře zahájila bezprecedentní partnerství se společností Net-a-Porter za účelem prodeje vybraných stylů online, což z Net-a-Porter učinilo první prodejce, který prodával Tiffany online mimo vlastní kanály a výrazně rozšířil počet zemí s přístupem ke značce. „Tiffany je již 179 let vyhlášeným luxusním domem a spolupráce značek s inovativními společnostmi, jako je Net-a-Porter, pomáhá zajistit, aby byl Tiffany nadčasový designy oslovují novou generaci zákazníků, ať jsou kdekoli, “řekl Philippe Galtie, senior viceprezident pro mezinárodní prodej společnosti Tiffany & Co, v prohlášení čas. Tiffany také prodává prostřednictvím (a inzeruje) redaktora, e-shopu zaměřeného na luxusní doplňky a online časopisu.

Loni v létě značka poprvé poklepaly na tváře celebrit uvést na trh cenově dostupnější kolekci a zahájit řadu kampaní zaměřených na celebrity a influencery s různými komponentami pro tisková, online a sociální média v hlavních rolích s lidmi, kteří by pravděpodobně oslovili mladého moderního spotřebitele, jako jsou Elle Fanning, Lady Gaga a Zoe Kravitz. Je také využitým mileniálním oblíbencem Alexou Chungem k pořádání akcí. Podle Preena. Partnerství Lady Gaga, která je online strategickou a influencerovou marketingovou společností, bylo jejím nejúspěšnějším partnerstvím mezi celebritami a získalo 827 493 lajků a komentářů.

Když značka zaměřená na tisíciletí a digitální marketingová agentura Metier Creative začala spolupracovat s firmou Tiffany & Co., cílem značky šperků bylo posunout její vnímání jako dárkové značky na a samostatně nakupující značka, o kterou by měli zájem mileniálové, zakladatelka Erin Kleinberg a Stacie Brockman vysvětlit. „Soubor tisíciletí měl dlouhou historii poznání Tiffanyho jako dar netopýří mitzvah nebo když měli dítě,“ říká Brockman. „Šlo o znovuobjevení jejich podnikání, aby o něm nebylo uvažováno jen jako o mincovním stříbře.“ Svou roli popisují jako svoji „cool lovci“, kteří pomáhají značce sladit se správnými ovlivňovateli, přičemž berou v úvahu více než jen následovníky a zapojení čísla. Jedním z příkladů byla Kelly Oxford, autorka, aktivistka a ovlivňovatelka sociálních médií, jejíž spojení s Tiffany bylo autentické, Kleinberg a Brockman říkají, protože značku opravdu miluje a chodí na spoustu akcí s červeným kobercem, ale není „příliš“ osobnost."

Minulý měsíc společnost Tiffany & Co. otevřela Blue Box Cafe ve své vlajkové lodi v New Yorku, pozvat skupinu ovlivňujících osobností a osobností podpořit otevření vysoce „gramovatelného prostoru, který je samozřejmě zakrytý charakteristickým odstínem značky.

Influencer a marketing celebrit

Poměrně nový CMO Davida Yurmana Carey Krug je také náročný, pokud jde o influencery. „Funguje to, pokud je to autentické,“ říká. „Máme spoustu vlivných lidí, kteří milují a nosí naši značku, a jde o to, zlepšit tato partnerství; jen tak to bude fungovat. Tisíciletí a spotřebitelé obecně vidí potvrzení placení za hru na míle daleko. “(Když už mluvíme o digitálním důvtipu, David Yurman také nedávno spustil chatbota na Facebooku.)

Influencerské kampaně, velké i malé, lze vidět v krajině jemných šperků. Můžete najít Danielle Bernstein z We Wore What shilling a Forevermark diamond piece, Christie Tyler of NYC Bambi sporting a range of DeBeers ozdoby nebo, ve větším měřítku, Rihanna a Bella Hadid pořádají akce a zveřejňují svérázné fotografie z Instagramu v klenotech Choparda a Bulgari, resp. Parádit se. Zjistil jsem, že Hadid letos vygeneroval pro Bulharů téměř 2,2 milionu lajků a komentářů. Rihanna se také pustila do spolupráce s Chopardem, na obrázku níže.

Alison Levy, CMO ve společnosti Launchmetrics, zdůraznila účinnost akcí, pokud jde o propagaci šperků, pomocí Chopardovo sponzorování filmového festivalu v Cannes jako příklad „přirozenějšího“ prostředí pro „exkluzivnější značky“ aktivovat. Pro srovnání, darování je méně životaschopná strategie. „Když přemýšlíte o jemných špercích, je to tak drahé, dělat dárky, nevíte, jak pravděpodobné je, že influencer nosí váš produkt, pokud neplatíte za hraní,“ říká.

Konkurence

Tyto značky sice zjišťují, co funguje na marketingové scéně ovlivňovače, ale čelí konkurenci ze všech směrů. Roste nepřeberné množství skvělých, mladých šperkařských značek, které jsou stále špičkové, jako je Gaia Repossi, Alison Lou, Delfina Delettrez, Monique Péan, Ana Khouri, Foundrae, Jennifer Meyer a Maria Tash; stejně jako vznikající kategorie s názvem „demi-fine“, která nabízí přístupnější body vstupních cen, a tím oslovuje mladší spotřebitele.

„Značky jemných šperků se vyvíjejí rychleji a vytvářejí nové kolekce častěji, aby oslovily mladší zákazníky. Jsou také připraveni více se zabývat trendy, jako je skládání prstenů nebo oblékání uší manžetami a popínavkami, “ vysvětluje Elizabeth von der Goltz, Global Buying Director ve společnosti Net-a-Porter, která byla v čele online šperků maloobchodní. „Vyvinuli jsme a rozrostli demi-fine oddělení, které je převážně trendovým produktem ze 14K zlata a diamantů za dostupnější ceny. Kategorie demi-fine zahrnuje trendy a umožňuje našim zákazníkům k nim přistupovat za dostupnější cenu. “ 

Mezi značky patří Catbird, Grace Lee, Wwake a další. Nedávná úroda značky jemných šperků určené přímo spotřebitelům by se také pravděpodobně kvalifikoval jako demi-pokuta. Tyto značky, jako The Last Line, Kinn a Aurate, doslova používají sociální média jako své startovací podložky a prodávají pouze online, zatímco tyto starší značky se snaží přemístit a zvládnout digitální marketing. Redaktor také prodává jemné šperky online - podle Obchod s módou, kategorie tvoří polovinu jejích prodejů.

Další často diskutovanou vlastností tisíciletí je péče o sociální odpovědnost značky, která vstupuje do hry jedinečným způsobem s diamanty, které lze často získávat eticky temnými způsoby. Podle studie DeBeers si více než pětina amerických zásnubních prstenů dala záležet na zodpovědném získávání diamantů 2015, což je zvláště důležité pro mileniály. „Spotřebitelé se budou i nadále více informovat a tlačit na etické produkty se známým původem,“ uvádí studie. „Tato pozorování poukazují na potřebu koordinovaných akcí napříč diamantovým průmyslem, aby byla zajištěna plná viditelnost diamantové provenience.“ 

Novější začínající značky jsou na tom s transparentností mnohem lépe než starší značky, a to od cen až po získávání zdrojů. Dalším trendem, který doufají některé značky, bude přitahovat mileniály šetrné k životnímu prostředí a které by také mohlo představovat skutečnou hrozbu pro diamantový průmysl, jsou diamanty pěstované v laboratoři. Výrobce těchto kamenů se sídlem v Silicon Valley, Diamond Foundry, nedávno získal značku Vrai & Oro přímo pro spotřebitele, která expanduje rychle nabízející relativně dostupné, laboratorně pěstované diamantové zásnubní prsteny mimo jiné produkty a kázání o jejich udržitelné produkci.

Zdá se, že (těžený) diamantový průmysl již zorganizoval svůj protiútok na fenomén pěstovaný v laboratoři. Letos Asociace výrobců diamantů - která si podle svého webu „klade za cíl podporovat osvědčené postupy a udržitelnost napříč průmyslem a ochrana integrity diamantu “ - zahájila marketingovou iniciativu s názvem, „Real je vzácný. Skutečný je diamant, “jehož sentiment je docela samovysvětlující.

Je zřejmé, že tradiční svět jemných šperků se nebojí čelit své konkurenci přímo a má na to prostředky. Tento prostor je také pravděpodobný chystá revoluci značky s menšími značkami zralými na akvizici většími společnostmi. Stačí říci, že je to jen začátek radikálního posunu v oblasti značky jemných šperků. Bude na řadě Kith x Tiffany nebo Cartier x Supreme? Nebyli bychom příliš překvapení.

Fotografie z domovské stránky: @badgalriri/Instagram

Chcete mít nejprve novinky z módního průmyslu? Přihlaste se k odběru našeho denního zpravodaje.