Změní rok „The Drop“ navždy módu?

Oblíbenosti Instagramu se právě začaly hromadit na fotografiích ultra-luxusní spolupráce mezi nimi Louis Vuitton a Nejvyšší v lednu, ale online spekulace o tom, co bude následovat, už byly na hřišti horečky. Kolik by položky stály? (A hodně.) Které celebrity a influenceri by nejdříve dostali do rukou kousky ze sbírky? (Travis Scott, ASAP Rocky, Cara Delevingne, Rihanna a Justin Bieber, abychom jmenovali alespoň některé.) Co to znamená, že se kultovní newyorské skate značce líbí Nejvyšší zaútočil Vuittonúctyhodná pařížská přistávací dráha? (Že brzy dostanou ocenění 1 miliardu dolarů.) A, pragmaticky, jak by se vlastně tyto položky prodávaly?

Po stanovení cen - o kterých nikdo nepochyboval - že by bylo přemrštěné - byla odpověď na poslední otázku asi nejzjevnější: kolaborativní kusy by byly nabízeny v omezeném množství na vybraných speciálních maloobchodních místech po celém světě bez velkého předstihu Varování. Je to taktika, kterou jsme poznali jako

upustit, a ten, který Supreme již léta velmi účinně používá ve svých mezinárodních kamenných prodejnách.

Pokles Louis Vuitton x Supreme nebyl bez několika škytavek; newyorská událost byla odepřena povolení místním představenstvem komunity, ačkoli kapky v jiných městech, jako je Londýn a Paříž, se konaly podle plánu. Přesto výstižně ilustruje, proč je tato maloobchodní strategie tak atraktivní pro značky i obchody a proč došlo v roce 2017 k výraznému nárůstu velkých poklesů.

Kombinace vyhledávaného štítku, náhle dostupného nového produktu a velmi omezeného množství se ukázala jako rovnocenná buzz, poptávka a často okamžitě vyprodané zboží. Viz Kolekce Alexander Wang pro Adidas (který byl vydán sérií pečlivě řízených kapek), Barneys New Yorknedávná dvoudenní akce na Madison Avenue vhodně nazvaná The Drop @ Barneys, a libovolný počet exkluzivních sortimentů produktů prodávaných v podobných buticích Dover Street Market, Známí a Colette. I méně trendově orientované značky jako Moscot, Zahajovací ceremonie, Misha Nonoo a Todd Snyder tento termín přijali letos.

Související články 

„Loňský rok byl rokem vyskakovat, “říká Lawrence Schlossman, ředitel značky pro Grálu“online tržiště s oblečením, kde se mnoho upuštěných kusů později horečně kupuje a prodává. „Toto je přirozený vývoj. Kapky vždy fungovaly, protože jsou vzrušující, výjimečné a velmi důležité. “Rozdíl mezi vyskakovacím obchodem-dočasným prodejním prostorem, který se otevírá a zavírá na stanovenou časovou osu-a pokles může být mlhavý. Schlossman, za to, co to stojí, říká, že klíčový rozdíl spočívá hlavně v prchavém charakteru upuštěného produktu, který je k dispozici s malým až žádným upozorněním a není znovu nabízen k prodeji. Vyskakovací okno lze naopak teoreticky doplnit a inzerovat předem.

Výzva pro spotřebitele je jasná: kupte si nyní nebo navždy zmeškejte buď vlastnictví něčeho, co má jen málo dalších, nebo opětovný prodej na webech jako Grailed nebo eBay při značení. Pro značky je to příležitost rychle otestovat nový produkt na trhu a propůjčit jejich vydání atmosféru radosti a vzrušení konkurenční nákupní nutkání, které přiměje mnoho spotřebitelů, zejména mladých, k pěnění v ústech a krvácení z jejich úst peněženky.

Alegra O'Hare, viceprezidentka komunikace značky pro Adidas, říká využití série kapek pro značku Alexandr Wang spolupráce je způsob, jak udržet hybnost po celou sezónu a pro další kolekce (partnerství je v současné době ve své druhé sezóně). „Naše publikum vždy hledá novost a tato strategie nám umožňuje zachytit vzrušení pro každé nové vydání produktu,“ vysvětluje. V tomto případě se také týká příběhu kampaně zahrnujícího modely jako doručovatelé zásilek na kole. „Dává spotřebiteli cestu, kterou může sledovat, když je kolekce uvedena na trh,“ dodává.

Navzdory novým riffům je strategie drop ve své podstatě osvědčeným přístupem v oblasti streetwearu. Jako generální ředitel společnosti Vysoká povýšenostJeff Carvalho na vlastní kůži viděl, jak strategie nabírá na obrátkách i v dalších kategoriích, zejména mezi značkami sousedícími se streetwearem, které se účastnily The Drop @ Barneys, jako Špinavě bílá a Amiri. „Je to něco, co je ve streetwear a skate světě asi lepší část desetiletí,“ říká Carvalho. „Je to nové chování, které si nyní větší kluci začínají uvědomovat, jak funguje pro mladé demo.“

Věří také, že tento způsob maloobchodu lze replikovat, aby oslovil více zákazníků v jiných věkových skupinách. „Nemám žádné údaje, které by prokazovaly, že je to u staršího spotřebitele efektivní, ale myslím si, že tento přístup je zajímavý v tom, že tradiční nakupující to nyní vidí jako další příležitost, jak dostat do rukou dobré věci, “řekl říká. „Někdy je to docela vzrušující. Vzpomeňte si na všechny maminky, tatínky a prarodiče, kteří nakupují pro své syny, dcery a vnoučata, kteří na tento model nejsou zvyklí. Nyní vidí příležitost skutečně získat nějaké skvělé zboží, které by jim jinak nebylo k dispozici. “

Ve skutečnosti to již funguje dobře pro špičkové značky se starší bohatou klientelou, říká Kristen Dempsey, ředitelka značky ve společnosti Hrdinka, sesterský web zaměřený na dámské oblečení pro Grailed. Možná jen dříve nepřijali terminologii. „V některých ohledech tato myšlenka neohlášeného vydání konečného množství produktu není v ženském prostoru ničím novým,“ říká s odkazem na taktiku Dover Street Market, že se náhle umístí Céline kabelky s malým zavazadlem na podlaze obchodu s malou slávou. “[Tyto položky] by se vyprodaly během několika hodin, ale to nebyl prodáván stejným způsobem, jako mluvíme o streetwearu nebo věcech, které jsou nyní před hypebeastem publikum. Je to v podstatě to samé. Jen má jinou masku. “

Podle Dempseyho může být koncept kapky tak úzce spojen se streetwear - a naopak s mladí muži nakupující, kteří ovládají kategorii - protože typické pouliční cenové body umožňují impulz nakupování. Luxus, který řídí pokles spotřeby, často spočívá v nedostatku, nikoli v peněžní hodnotě (ačkoli příležitostí k dalšímu prodeji se silnou návratností investic je mnoho). Limitovaná edice Nejvyšší tričko upuštěno na památku nové základny Williamsburg této značkyNapříklad byl prodán za méně než 50 $, ale během několika hodin byl převrácen online za více než 1 000 $.

„Když mluvíme o mnoha značkách, které získávají proslulost v ženském prostoru, jsou pro mnoho lidí nepřístupné kvůli cenám, “vysvětluje s tím, že replikace kapkové horečky u dražších žen může vyžadovat něco skutečně jedinečného položky. „Možná se v budoucnu, [až] na trhu objeví další taška„ It “, může stát totéž znovu. Další Rihanna x Manolo Blahnik spolupráce... speciální předměty mohou mít stejný typ pocitu pádu. "

Kromě toho se budoucí životaschopnost modelu poklesu liší v názorech. Schlossman navrhuje, abychom dosáhli bodu nasycení, z nichž velká část je díky korporátnímu piggybackingu. Seznam běžných stížností spojených s poklesy může být také frustrující pro všechny, kromě těch nejoddanějších zákazníků: boj s davy, čekání v řadách, které tvoří hodiny, pokud ne dnypředem, a pokud pokles obsahuje online komponentu, ztráta produktu pro automatizované roboty, které jsou naprogramovány tak, aby nabíraly exkluzivní předměty rychleji, než mohou lidé.

Některé progresivně uvažující společnosti se již přesunuly k řešení těchto problémů tím, že uvedou na trh další vývoj poklesu-podle očekávání přichází ve formě aplikace. Loni na podzim, platforma elektronického obchodování Shopify spuštěno Šílenství, jejich „aplikace pro prodej mobilních flashů“. Shopify říká, že jejich první prodej Frenzy - dávka Yeezy Zvyšte prodej 750 tenisek ve spojení s prodejcem streetwear Kith - vyprodáno během několika minut a vedlo k následnému partnerství s dalšími entitami v hypebeast zeitgeist, jako Anti Social Social Club a Migos.

I přes počáteční stížnosti od uživatelů o rozhraní a funkcích aplikace během prodeje Kith, říká zástupce společnosti Frenzy v současné době má více než 30 000 uživatelů měsíčně v 51 zemích s průměrnou dobou vyprodání produktu 30 sekundy. Společnost má také plány experimentovat s poklesy v oblasti hudby, umění a krásy. Adidas a Nike každý z nich spustil vlastní interní aplikace pro kapky s názvem Confirmed a SNKRS.

Je třeba poznamenat, že nabídka poklesu online stále představuje podobné logistické výzvy jako poklesy IRL, když poptávka po produktu s omezenou edicí dosáhne horečky. Například zájem o nejnovější akci Off-White x Nike byl tak velký, že Nike zrušila plánovanou online tombolu začátkem tohoto měsíce “kvůli technickým problémům způsobeným ohromující poptávkou."

Kromě přirozených překážek pro kupující i prodávající, designér Volavka Preston, který se účastnil The Drop @ Barneys, věří, že účinky drop mánie budou trvalé. „Myslím, že to změní budoucnost módy,“ řekl Fashionistovi na akci Barneys. „Svět je právě teď na místě, kde lidé prostě mají chuť být neustále krmeni novými věcmi. To je pro nás výzva. Jsou to nejlepší nápady, které vítězí. “

Je to samozřejmě také nejlepší zboží, které nakonec vyjde navrch, bez ohledu na to, jak se dostanou k nakupujícím. „Pokud jsi blbost, svinstvo,“ uzavírá Schlossman, „je to pořád svinstvo.“

Fotografie z domovské stránky: Imaxtree

Chcete více Fashionisty? Přihlaste se k odběru našeho denního zpravodaje a získejte nás přímo ve své doručené poště.