Aktivity Levi's Coachella mají stavět na festivalové přítomnosti, kterou značka již má

Je všeobecně známo, že za posledních několik let Coachella se vyvinul ze zábavného hudebního festivalu v poušti do a marketingová příležitost pro firmy v naději, že vydělá na masivní konvergenci hudebníků, celebrity, influencery a scénické kulisy (pro #obsah!), které se konají během dvou víkendů každý duben. Značkám se líbí Otáčení, Adidas, Chloé a H&M doufají, že oblékání influencerů a vytváření Instagrammable momentů v údolí Coachella bude inspirovat děti doma k nákupu jejich zboží festivalové sezóny poté, co jsem je viděl nošené v kontextu. Ale pro Leviho„Aktivace v Coachelle vznikla spíše z touhy vydělávat na přítomnosti, kterou již měla na festivalu a v hudební komunitě obecně - bez vlastního úsilí.

„Vždy říkám, že jsme si nevybrali hudbu, ale ona nás, protože všichni umělci, kteří jsou originálními a autentickými hlasy, se rozhodli nosit Levi jsou na jevišti a mají je po celá desetiletí, “říká mi Jen Sey, marketingová ředitelka společnosti Levi, nad ledovou kávou v novém, inspirovaném Maročanem, růžově zbarvený hotel Sands and Spa v Desert Sands, kde Levi's pořádalo aktivaci Coachella 2019 (a pozvalo mě, abych zůstal jako host) víkend. „Nežádali jsme Bruce Springsteena, aby nosil Leviho na obálce„ Born in the USA “, prostě je nosil. To platí pro generace umělců, od Kurta Cobaina přes Joan Jett až po Beyoncé v loňském roce. “

Pokud jde o marketing i produkt, společnost Levi's se za posledních několik let stala více záměrnou řešení touhy po jeho riflovině - vyvolané rostoucí popularitou jejích vintage stylů - a udržení kroku s trendy. Když se trendy denimu přesunuly z prémiových, vyhublých a strečových stylů z dávných dob do dnešních rigidnějších, vintage „mámy“/„tátových“ siluet, Levi's měl okamžik, kdy zaostal. Zatímco vintage obchody a upcyclery těžily ze stylů, které Levi's vynalezl před desítkami let, Samotný Levi nevydělal ani korunu.

Související články
Jak tento chlap dostal Leviho k nákupu 50 000 párů vlastních vintage riflí
Jak se Levi's znovu objevila jako džínová značka „It“ Du Du
Uvnitř #Revolvefestival, víkendu naplněného Influencerem, který dominoval scéně Coachella Party

Dnes, po obnovení nabídky žen v roce 2015, je aktuální. Levi pravidelně představuje nové styly inspirované vintage, od verzí jeho klasické 501, přes kultově oblíbený Wedgie fit, až po nový (a můj osobní oblíbený) Ribcage, méně pinup-y, styl s vysokým pasem a knoflíkovou muškou, která přichází v rovné noze, široké nohavici a šortce, která v podstatě debutovala v Coachella rok. Přesto si musí dávat pozor, aby nepronásledoval trendy tak vroucně, aby ztratil přitažlivost pro značku.

„Značka, značka, značka, vše jsem prošel značkou Levi's,“ říká mi hlavní produktová ředitelka Levi Karyn Hillman. „Jen proto, že někdo řekl:„ Toto je trend “, to pro nás nemusí fungovat. Dostáváte mnoho žádostí [od maloobchodníků], takže musíte mít ten filtr a musíte mít silný smysl pro to, kdo jste, nebo se vydáte příliš mnoha směry. “

Způsob, jakým Levi's přišel na to, jak vydělávat na popularitě svých vintage stylů, je podobný způsobu, jakým se aktivuje v Coachella. Jak trendy přicházely a odcházely, Leviho omezení - v různé míře viditelnosti zadku - byly neoficiální uniforma Coachella, ve které se pravidelně oblékají umělci i návštěvníci značka. Zatímco úkolem Hillmana je zajistit, aby byla v nabídce spousta relevantních stylů, úkolem Sey bylo zjistit, jak autenticky zapojit značku.

„V posledních pěti letech jsme se rozhodně agresivně přiklonili k hudbě,“ říká. „V minulosti jsme měli hudební sdružení, ale teď je to náš exkluzivní způsob, jak se spojit s kulturou.“ Letos je to počtvrté, co se Levi's na festivalu zúčastnilo. Obvykle každý rok převezme jiný trendový hotel, kam pozve skupinu zaměstnanců společnosti Levi, „přátele značky“ a stiskněte (jako já) z celého světa, abyste zůstali celý víkend, přizpůsobili se novému produktu Levi, přizpůsobili uvedený produkt všemu od vyšívání přes tie-dye po sítotisk a v sobotu se zúčastněte párty u bazénu, kde se mohou pochlubit známými DJs a celebritami/ovlivňovateli Hosté. Společnost také poskytuje VIP náramky a dopravu na samotný festival. Ve srovnání s některými jinými značkami aktivujícími Coachella, kteří (pochopitelně) nabízejí podobné balíčky výměnou za set list Dodávky, ovlivňovatelé a momenty, které se kolem Instagramu sbližují, se zdají být o něco méně prioritní Leviho.

„Snažíme se, aby to byla relaxační a chladná atmosféra pro lidi, kteří si možná chtějí odpočinout od šílenství,“ říká Sey. „Nabízíme službu, která je jedinečně spjata s naší značkou, což je přizpůsobení produktu. Polovina lidí každopádně nosí Levi's, takže je zábavné mít možnost si je přizpůsobit. "Přimět lidi ke sdílení fotek jejich přizpůsobený produkt je prioritou - a pak je vždy spousta fotek pro celebrity na párty u bazénu.

Mezi letošní placené hosty patřili svatý Vincenc a Snoop Dogg, kteří oba deejayed, stejně jako Emily Ratajkowski, Luka Sabbat, Joan Smalls, Candice Huffine, Amandla Stenberg, Jaden Smith, Aquaria, Victor Cruz a Hailey Bieber, které Levi nedávno získal jako vůbec první tvář 501 Jean. Podle požadavku partnerů celebrit je Sey, aby „autenticky opravdu měli rádi Leviho“. Značka má tendenci zvát lidi, se kterými již pravidelně spolupracuje, včetně Biebera. „Můžete najít spoustu lidí, kteří milují Leviho; nemusíme najít lidi, kteří ne, “poznamenává Sey.

Načasování oznámení Bieberovy kampaně nebylo náhodné: „Vybraná položka, o které mluvíme Coachella je short 501 a 501 a ona je velkým fanouškem 501, zejména trenýrek, “ vysvětluje Sey. „Letos jsme naplánovali několik klíčových okamžiků, které by dávaly smysl pracovat s ní.“ Coachella je svým způsobem předzvěst události, která je stejně velká investice pro značku: 501 Day, což je 20. května a do kterého se určitě zapojí Bieber, ačkoli pro letošní rok zatím nejsou sdíleny žádné podrobnosti plány. (Loňský ročník zahrnoval obrovský koncert v Palladiu v Los Angeles s vystoupeními Yeah Yeah Yeahs, SZA a Lauryn Hill.)

Několik dalších značek může tvrdit, že pracuje pouze s osobnostmi, které již jsou fanoušky jejich produktů, a to platí i pro ty, kteří se účastní pódia v Coachella - nejen pro návštěvníky. Interní stylisté značky začínají pracovat s umělci a jejich stylisty obvykle pár měsíců po dohodnutí schůzek v Levi's Haus, skutečném domě z poloviny století mimo Sunset Blvd. se zdánlivě nekonečnou zásobou nových i historických (částečně díky jednomu sběrateli) styly.

Typicky jsou to stylisté a umělci, kteří oslovili Levi's, aby si dohodli schůzky před Chellou, na rozdíl od opačného směru, ať už pro obecný produkt, nebo pro konkrétní přizpůsobený kus. Letos značka vyrobila mimo jiné zakázkové předměty pro Khalid, Maggie Rogers, Lizzo, Jaden Smith a Anderson .Paak. „Děláme to pro většinu festivalů, protože s těmito hudebníky spolupracujeme po celý rok,“ říká Sey. Loni tým Leviho ani nevěděl, že Beyoncé udělá pár cutoffů klíčovou součástí jejího hlavního vzhledu Beychella -ve skutečnosti jediný kus od Balmaina, který měla na sobě, a jediný kousek, který kterýkoli z jejích fanoušků mohl snadno jít do obchodu a vyzvednout.

Levi's je také ve vzácné pozici značky, kterou nosí celebrity a je stále přístupná masám. „Dlouho jsme odolávali používání známých tváří, protože je to taková demokratická značka, a když na něco nasadíte slavnou tvář, stane se to o této osobě a její osobnosti... získáte půjčený vlastní kapitál z toho a není to pro každého, “vysvětluje Sey. „Myslím si však, že vybíráme moudře a v této době ovlivňujících je to součást toho, jak značku uvádíte na trh, ale snažíme se skutečně vybírat lidi, kteří mají vztah.“

Levi's měří úspěch svých akcí Coachella prostřednictvím „PR dojmů“, což znamená dojmy ze sociálních médií a umístění v tisku. Fotografie Biebera, Ratajkowského a dalších lze brzy po pořízení najít na celém webu. „Festival“ se také stal důležitým prodejním obdobím značky, které bylo zveřejněno minulý rok v únoru. „Naše podnikání se za posledních pět až sedm let opravdu posunulo,“ říká Sey. Dříve, jako většina maloobchodníků, byla většina příjmů vytvořena ve druhé polovině roku během období do školy a prázdnin. „Se vzestupem festivalových a džínových šortek je nyní podnikání vyváženější, takže rozhodně vidíme, jak se podnikání zvedá, když lidé hledají své festivalové vybavení.“

I když se kritici unavují Coachellou a veškerou značkovou aktivitou, která ji nyní obklopuje, Sey cítí, že zůstane relevantní pro nadcházející roky a že Levi's budou mít vždy své místo tam a na jiných festivalech po celém světě jako studna.

„Myslím, že jsme schopni vyniknout, protože to všechno děláme prostřednictvím produktu, a je to produkt, který lidé na festivalu stejně nosí přirozeně, takže je důvod být tady,“ vysvětluje. „Je to ten festival, o kterém bych řekl, že je opravdu globální, pokud jde o jeho dosah a rozsah, ale budeme na festivalech po celém světě po celý rok. Jako další festivaly jmenuje Glastonbury, Fuji Rock, Strawberry a Splendor in the Grass, kde se Levi plánuje aktivovat v menším měřítku. Je to také do značné míry o dosažení mladých lidí.

„Myslím, že festivaly jsou tu ještě nějakou dobu; Nebudu předpovídat budoucnost, ale je to jen taková významná část zkušeností mladých lidí, “říká. „Nikdy nemiluješ hudbu víc, než když jsi mladý.“

Nikdy nemůžete vypadat skvěle v páru 501 omezení více, než když jste mladí. Když jsem požádal Sey a zástupce Leviho PR, aby odhadli, kolik párů jortů letos značka darovala před Coachellou a během ní, oba měli problém vůbec začít něco takového počítat. „Více než tisíc?“ Nabídl jsem. „Určitě,“ potvrdila Sey.

Nenechte si ujít nejnovější novinky z módního průmyslu. Přihlaste se k odběru denního zpravodaje Fashionista.