Jsou kolekce Activewear New New High Street Collaborations?

Od chvíle, kdy v roce 2004 zahájila společnost H&M šílenství designérů kapslí od Karla Lagerfelda, se standardem staly buzzy, jednorázové, hromadné kolekce od módních značek. Ale v posledních letech oznámení, která bičují nakupující (a eBay hawkers) do šílenství, nepřicházejí jen z hlavní ulice - pocházejí ze štítků s aktivním oblečením. Tim Coppens, Charlotte Olympia, A.P.C., Olivier Rousteing a Cushnie et Ochs jsou jen některé z módních značek, které uzavírají partnerství s atletickými společnostmi, aby propůjčovaly svá jména oblečení, které je vhodnější do posilovny než na přistávací dráhu. Do kategorie se dostávají i celebrity jako Rihanna (Fenty x Puma) a Kanye West (Yeezy, pokud žijete pod skálou). Jako by se ve světě módy uvolnil příliv potu - ale proč teď?

Adidas předběhl balíček a zahájil svou první módní spolupráci s Yohji Yamamoto až v roce 2003. Generální manažer Adidas Originals Arthur Hoeld říká, že Yamamoto poprvé oslovilo značku ohledně použití slavných trenérů „tří pruhů“ pro její show na podzim 2001 v domnění, že odmítnou. Místo toho se o dva roky později zrodila trvalá spolupráce-nazývaná Y-3-po „skvělém dialogu o tom, jak by mohla vypadat budoucnost sportovního oblečení“.

„Bylo to poprvé, kdy vysoce módní návrhář s tak slavným a blízkým stavitelem spolupracoval se sportovní společností a rozbil zdi mezi módou a sportovním oblečením,“ říká Hoeld. „Výsledek, vliv a dopad tohoto partnerství je stále možné vidět na ulici i na dráhách mnoha velkých, zavedených módních domů dnes.“

Adidas navázal další dlouhodobou hitovou spoluprací se Stellou McCartney. „Když jsem začínal, chtěl jsem změnit to, co jsem tam viděl. Byla to příležitost nabídnout ženám něco, na čem by si mohly zapracovat, a přesto by měly skvělý pocit z toho, jak vypadaly, “říká McCartney. „Když jsme začali pracovat na první sezóně, nikdo nic podobného nevytvořil - kombinaci výkonných technologií se zaměřenou estetikou designu.“

„Byli to měniči her - je to naprosto nadužívaný termín, ale ve skutečnosti to byli herci, kteří mění hry,“ říká Clare Varga, aktivní ředitelka agentury pro předpovídání trendů WGSN. A i když se Adidas tomuto trendu možná dostalo do hlavy, Nike strávila posledních pár let večerem hrací pole, poklepáním na designéry jako Riccardo Tisci a Olivier Rousteing pro špičkový profil spolupráce.

Vzhledem k tomu, že spolupráce s aktivním oblečením v posledních letech vzrostla, spolupráce na vysoké úrovni - kdysi mosazný prsten partnerství přinést značce větší expozici a přenést vizi návrháře na dostupnější cenový bod - mít sestřelen. Target, který kdysi nabízel nejvýznamnější spolupráci designérů nejméně dvakrát ročně, od té doby neoznámil nic nového Adam Lippes zmítal na konci roku 2015. Nedávná spolupráce designérů od H&M a Kohlovi kritizovali, že jsou to jednoduše nekvalitní knoflíky stávajících návrhů od značek jako Balmain a Reed Krakoffrespektive ztlumení prestiže na obou koncích partnerství. Zatímco Carly Cushnie z Cushnie et Ochs říká, že by nevyloučila možnost spolupráce na vysoké ulici, nedávná aktivní kapsle značky s Bandierem více odpovídá jejich hodnotám.

„Pro nás to byla opravdu skvělá příležitost představit produkt, který pro nás byl spíše vstupním bodem, a opravdu jsme cítili, že je to přirozené přechod z hlediska naší linie a estetiky, “říká.„ [Spolupráce na vysoké ulici] byla na našem radaru, ale je to něco, čím jsme byli velmi opatrně. Pokud skončíme s jakoukoli podobnou spoluprací, opravdu se chceme ujistit, že je produkt zastoupen nejlepším způsobem je to možné, a nechceme dělat jen produkt, který je levnější verzí toho, co již děláme, připravené k nošení úroveň."

Ale více než dostupný cenový bod, atletická spolupráce umožňuje designérům zachytit stále rostoucí sektor trhu: Athleisure. Hnutí Athleisure není jen další další módní výstřelek; podle Vargy je poprvé průmysl zdraví a pohody cennější než farmaceutický průmysl. NPD předpovídá, že globální trh s aktivním oblečením do roku 2019 dosáhne 178 miliard USD. „Chybou, kterou lidé dělají, když uvažují o athleisure, je to, že je to módní trend, když je to vlastně trend životního stylu, a to je důvod, proč je to úplně jiné než normcore nebo goth pro zdraví nebo jiné věci, které vyšly ze sportovního průmyslu a zemřely, “varga vysvětluje. „Je to trend životního stylu, ke kterému došlo kvůli obrovským změnám ve způsobu oblékání, vzestupu zdraví a pohody, skutečnosti, že lidé dávají přednost tomu, čemu říkáme 'bohatství'. "A podle Vargy to je krádež podílu na trhu v módním průmyslu jako studna.

Řešení? Ukradni to zpět. Čím více lidí nosí aktivní legíny a sportovní podprsenky v každodenním životě, přidává aktivní oblečení komponenta je jen další způsob, jak by značka měla oblékat svého zákazníka, ne na rozdíl od větvení do obuvi nebo denim.

„Cítíme, že žena Cushnie et Ochs nakupovala [u Bandiera], prostě si nebyla schopná koupit nás, a teď už může,“ říká Michelle Ochs. „Trochu jsme viděli, že to bylo také rozšíření toho, co nás zajímalo, a toho, o čem jsme si mysleli, že náš zákazník bude mít zájem.“

Vztah mezi návrhářem a značkou sportovního oblečení se změnil od doby, kdy Yamamoto oslovilo Adidas téměř před 15 lety; spíše než jen přinést prestiž atletické značce, tato partnerství se stala mnohem symbiotičtějšími, což prospívá oběma stranám. "Oba Athleta a Derek Lam 10 Crosby zákazníci hledají všestrannost a vylepšený styl, “říká prezidentka Athlety Nancy Green o spolupráci značky s designérem, která právě skončila po čtyřech sezónách. „Lam byl přitahován k technické odbornosti, kterou Athleta vkládá do svých produktů, zatímco my jsme měli zájem prozkoumat myšlenku, jak se moderní americké sportovní oblečení protíná s dnešním aktivním životním stylem.“

Ve skutečnosti nejtěžší součástí vstupu do sektoru aktivního oblečení je přibít výkonnostní část rovnice. „Módní značky, které přešly do aktivního oblečení, ty, které přežijí, jsou ty, které ve skutečnosti mají dobře fungující sportovní oblečení,“ říká Varga. „Nemůžeš předstírat sportovní oblečení.“

Varga to srovnává s nedávným rozhodnutím Nike zbavit se NikeBandu a místo toho spolupracovat s Applem na nositelných technologiích; než aby se značka sama vloupala do neznámé kategorie, je rozumné uzavřít partnerství se společností, která již v této oblasti má odborné znalosti. „Riccardova vize nás esteticky posunula směrem, do kterého bychom se sami nedostali. Na druhou stranu je tréninkový produkt navržen pro výkon, což není odbornost společnosti Riccardo, “vysvětluje NikeLab, senior design director of oděv Jarrett Reynolds. „Takže jsme mohli přispět svými inovativními materiály a porozuměním těla v pohybu, abychom zajistili, že produkt bude fungovat.“

U velkých značek aktivního oblečení je vždy prioritou funkčnost před námahou při redakčním umístění. Varga poznamenává, že návrháři sportovních oděvů jsou „docela geeky“ řešitelé problémů, kteří se více zajímají o navrhování nových tkanin než o výběr nejlepších vzorů pro sportovní podprsenku. „Nikdy neuslyšíte návrháře sportovního oblečení, kterému by se líbil výraz„ athleisure “nebo koncept,“ směje se. „Jsme na to.“

„U určitých spoluprací, jako je ta s Riccardem, víme, že z produktů se stanou vyhledávané kousky ve stylu ulice,“ říká Reynolds. „Na co se ale z této spolupráce těším nejvíce, je vidět sportovce nosit produkt při tréninku.“

S rostoucím podílem na trhu se mohou designéři brzy podívat na to, že tyto aktivní oděvy zavedou a odstraní prostředníky. Beyoncé's Ivy Park je dobrým příkladem toho, říká Varga; místo aby to považovala za spolupráci, umístila to jako svou vlastní značku. Varga také poznamenává, že zejména v případě Y-3 a Stelly McCartney pro Adidas se některé spolupráce aktivního oblečení již „téměř samy staly samostatnými značkami“.

„Nakonec si myslím, že protože trendy mají takovou dlouhověkost, jsem si jistý [módní značky] vůle přestěhujte se, abychom přinesli [aktivní oblečení], “říká Varga,„ ale v tuto chvíli je spolupráce tam, kde je. Jsou jako nový parfém pro celebrity - každý ho má. "

I když existuje spousta těchto spoluprací, trh pro ně zatím není přesycený, protože stále prospívají značkám a těší zákazníky. „Jsme hrdí na to, že jsme pomohli vytvořit a podpořit koncept sjednocení sportu a stylu,“ říká Hoeld společnosti Adidas. „To znamená, že to také nepovažujeme za„ trend “nebo pominutí módy. Je to něco, co jsme pomohli začít, a také to, co jsme nikdy neopustili. “Varga vysvětluje, že v rámci hnutí za volný čas, existuje několik „stylových kmenů“, včetně „athluxerů“, kteří tyto špičkové spolupráce využívají při zvyšování čísla. Ačkoli se v současné době skládá převážně z žen, do akce se zapojují i ​​muži.

„Hovoří na všech úrovních trhu, mluví k oběma pohlavím a také ke všem typům produktů, takže má takovou životnost,“ říká. „Aktivní průmysl prošel smyčkou chladu; díky této technologii má tuto schopnost neustále znovu objevovat a neustále přinášet svěžest. V tuto chvíli se to samo krmí a navíc je to opravdu vzrušující. “

Přihlaste se k odběru našeho denního zpravodaje a získejte nejnovější zprávy z oboru každý den ve své doručené poště.