Jsou mladiství maloobchodníci konečně v koutku?

Na konci roku 2013 věci vypadaly docela zarputile pro teenagerský maloobchodní segment. Tři veřejně obchodované společnosti oblíbené u amerických teenagerů po celá desetiletí - Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters a Aéropostale - zaznamenal prudký pokles tržeb a zisků a v důsledku toho každý během roku ztratil více než čtvrtinu své hodnoty. Další bývalí sponzoři pro mládež, včetně Delia a Wet Seal, si vedli ještě hůř.

Co se pokazilo? Jednoduše řečeno, životní styl mladistvých se změnil a značky, které jim dlouho vycházely, zaostávaly. Trendy jsou cyklické a americký vzhled a logický vzhled Abercrombie a jeho vrstevníci víří od 90. let vypadl z módy ve prospěch více individuálních stylů inspirovaných street a skate kultura. Změnily se i nákupní návyky. Provoz v obchodních centrech - kde tyto značky dělají drtivou většinu svého podnikání - dosáhl historického minima mezi mladistvými na podzim 2013. Dospívající už nechodili do nákupního centra za zábavou; obraceli se k internetu a svým chytrým telefonům. Aby toho nebylo málo, nezaměstnanost ve věkové skupině stoupala, takže jim zbyl menší disponibilní příjem na utrácení za oblečení.

Kromě toho se konkurence ještě zintenzivnila, a to zejména u značek, jako jsou módní značky H&M a Forever 21, které si získaly oblibu u mladistvých, kteří nabízejí trendové produkty levněji ceny. An svetr s výstřihem na krk a směsí akrylu stojí 58 dolarů v Abercrombie & Fitch; podobné styly z čisté bavlny v maloobchodě Forever 21 za cenu od 15 do 20 dolarů. Out-outlety jako TJ Maxx a Nordstrom Rack jsou stále oblíbenější u zákazníků ve věkovém segmentu.

Někteří pozorovatelé jsou ale optimističtí v tom, že staří oddaní maloobchodu s mladistvými zahýbají - nebo alespoň někteří z nich mohou být.

Společnost American Eagle Outfitters byla největším úspěchem v této kategorii. Byl to také první, kdo podnikl kroky k předělání, počínaje odvolání jejího dvouletého generálního ředitele Roberta Hansona, v lednu 2014. Byl nahrazen prozatímním generálním ředitelem a výkonným předsedou představenstva Jayem Schottensteinem. „Byli takoví, kteří nejprve přečetli značky a začali měnit to, co dělali,“ říká analytička Kantar Retail Tiffany Hogan. Móda. Jako u většiny obratových strategií, i tato byla víceúrovňová: Klíčem k jejímu úspěchu bylo snížení úrovně zásob a snížení cen, zlepšení produktu kvalita, včetně dámského denimu, a zavírání obchodů-v polovině roku 2014 společnost oznámila své plány uzavřít 150 obchodů během příštích tří let. Maloobchodník také provedl několik závažných strukturálních změn, aby mohl lépe držet krok s trendy a konkurenty v oblasti rychlé módy.

Tyto snahy se vyplatily: Devětatřicetiletá společnost vykázala ve třetím čtvrtletí rekordní tržby ve výši 919 milionů dolarů, což je o 8 procent více než v předchozím roce, s nárůstem hrubého zisku o 17 procent. Srovnejte to se dvěma lety, kdy tržby klesly o 6 procent na 857 milionů dolarů a hrubý zisk klesl o 21 procent. Představenstvo společnosti American Eagle bylo s výkonem Schottensteinu za poslední dva roky tak spokojeno, že byl v prosinci jmenován stálým generálním ředitelem.

Společnost Abercrombie & Fitch, která začala později v generální opravě, ještě neprokázala, že se dokáže sama otočit - ale počáteční čísla vypadají slibně. Po 11 po sobě jdoucích čtvrtletích poklesu prodejů a stále hlasitějších stížností akcionářů se společnost nakonec rozešla s otevřenými ústy zakladatel a generální ředitel Mike Jeffries na konci roku 2014. Nový výkonný tým společnosti - výkonný předseda Arthur Martinez, provozní ředitel Jonathan Ramsden a generální ředitel pro merchandising Fran Horowitz - zahájili spoustu kreativity, kultury a managementu Změny. Jako první byly na řadě modely bez košile a sexy reklamy, kterými se Abercrombie a sesterská značka Hollister proslavily. Stovky obchodů za poslední rok zavřely a tři věci, na které si zákazníci nejvíce stěžovali o těch obchodech - hlasitá hudba, slabé osvětlení a agresivní vůně - byly odstraněny pryč. Ačkoli Abercrombieho losy a loga s písmeny úplně nezmizely z polic, nabídka je rozeznatelná různé, s posunem k modernějším, minimalistickým stylům navrženým tak, aby oslovily širší škálu (čtěte: starší) zákazníky.

Rekonstrukce společnosti Hollister byla úspěšnější. V minulém čtvrtletí to značka oznámila prodeje počítačů rostly poprvé po třech letech. Prodeje na etiketě Abercrombieho jmenovce ještě nejsou na růstovém území, ale každým čtvrtletím stále méně klesají. Značka poznamenala, že dámské topy se na podzim obzvlášť dobře prodávaly, ale pánské podnikání má kam jít. Naštěstí pomoc už je na cestě: Abercrombie najal pryč návrháře pánského oblečení Club Monaco Aarona Levina, minulé léto; jeho první návrhy dorazí na pulty obchodů letos.

Ne všichni ostatní vidí tolik pokroku. V srpnu 2014 se Aéropostale rozešel s generálním ředitelem Tomem Johnsonem a přivedl na palubu opět Kurta Geigera, který v letech 1996 až 2014 vykonával funkci generálního ředitele. Místo toho, aby se Geiger snažil držet krok s rychlými módními značkami, říká, že on a jeho tým se zaměřují na to, aby mladistvým poskytli „uniformu“ základů, jako jsou džíny a trička. „Prodáváme skutečné oblečení skutečným teenagerům,“ řekl investorům na konci roku 2014. „Stále věřím, že i když v mnoha ohledech usilují o individualitu, ve věku 14 až 17 let stále chtějí být přijat svými přáteli a vrstevníky a stále existuje uniforma, která je nosí a díky nimž jsou cool a [fit v]."

Tato strategie zatím selhává. Společnost Aéropostale vykázala v posledním čtvrtletí čistou ztrátu 26,4 milionu USD, přičemž srovnatelné tržby klesly o 10 procent. Akcie maloobchodníka, které na konci roku 2013 stabilně klesaly na zhruba 9 USD, se nyní obchodují za pouhých 22 centů; newyorská burza několikrát pohrozila odstraněním společnosti. Minulý měsíc společnost Aéropostale oznámila, že propustí 13 procent svých firemních zaměstnanců, tedy asi 100 lidí.

„Udělali nejmenší množství změn, které můžeme vidět,“ říká Hogan. Zatímco jeho dlouholetí konkurenti odstranili nebo zmenšili loga na svém oblečení, Aéropostale ne. Na internetu tato značka často inzeruje slevy v celém obchodě se slevou 50 až 70 procent. „Zákazníkům to neposílá velkou zprávu, že [jeho zboží] má hodnotu pouze 30 procent toho, co [jsou označena],“ říká Hogan. „[To nakupujícím naznačuje], že možná nemají příliš dobrou kvalitu.“

Aéropostale není v žádném případě nejhorší. Společnost Delia podala konkurz na konci roku 2014; Wet Seal o měsíc později následoval. Tato aktiva získala soukromá kapitálová společnost Versa Capital Management, která v srpnu dosadila do funkce generálního ředitele Melanie Cox. Její plán? Chcete -li sledovat úspěch etiket, jako jsou svobodní lidé a reformace, a překonat Wet Seal jako „Kalifornská příležitostná“ značka. Uvidíme, jestli to bude fungovat. Delia obnoveno loni v létě jako online pouze podnikání zaměřené na doplnění.

Celkově vzato, pro dospívající maloobchodníky je to stále těžké. „Toto je odvětví, které není tak atraktivní, jak si všichni myslí,“ napsala v e-mailu Sucharita Mulpuru, maloobchodní analytička společnosti Forrester Research. „[Teens] mají méně peněz než kdy dříve, existuje pro ně více míst, kde mohou své dolary roztáhnout, což ještě více ubližuje stávajícím úřadům; existují i ​​jiná místa, kde mohou utratit své peníze a čas, například své telefony. “Zdá se, že investoři sdílejí Mulpuru skepse: Zatímco prodeje společnosti American Eagle jsou zpět na trajektorii růstu, její cena akcií se na konci roku 2013 stále pohybuje úrovně. Akcie Abercrombie & Fitch jsou ve stejném období stále zhruba o čtvrtinu nižší.

A zatímco tyto značky hrají krok za krokem, nákupní návyky dospívajících se stále vyvíjejí. Jeden trend, který by měl znepokojovat zejména maloobchodníky? Rostoucí popularita maloobchodních a zásilkových obchodů z druhé ruky online i mimo ně. Podle Hogana nedávné průzkumy provedené společností Kantar ukazují, že mladší nakupující jsou stále více znepokojeni o tom, jak a kde se jejich oblečení vyrábí, a v důsledku toho se dívají spíše na oblečení z druhé ruky poskytovatelů. To je věc dospívajících: rychle se mění.