Формичети през февруари. Снимка: Ромел Демано/Гети изображения
Миналата седмица имаше, меко казано, безумно много неща, които се случват в South by Southwest в Остин, Тексас: Филм прожекции, концерти, панели, Адриан Броуди, вечери, скокове в цените на Uber от 2,1 и по -високи, партита и тако - толкова много такос. Но най -хубавото в SXSW е възможността да се срещнете с много хора.
Седнах с художествения директор на Diesel Никола Формичети, който беше в града за панел като част от Разрастващият се сегмент на програмиране, фокусирано върху стила на SXSW, за да вземе мозъка си за намиране на творческо вдъхновение в Тексас и за задкулисната работа, която върши в Diesel през последните две години.
Били ли сте в SXSW преди?
Това ми е за първи път. Наистина съм развълнуван за тази вечеря с Джеферсън [Hack of Замаян], а утре ще говорим. Току -що минах покрай някои страхотни винтидж магазини, които искам да проверя, някои каубойски магазини.
Правите ли проучване на продукти, докато сте тук долу?
Да, напълно. Ще отида на екстремно пазаруване.
Какво включва този вид изследвания?
Всеки път, когато правим колекция за Diesel, отиваме на екскурзия. Това е нещо традиционно; Ренцо [Росо, основателят на Diesel] правеше това през деня. Мисля, че това е толкова сладка идея, почти като свързване с вашия екип. Всички в студиото, като 15 души, всички решаваме: „Добре за следващия сезон, нека да отидем в Лос Анджелис или Япония или Мексико“. По време на изследователското пътуване отивате в театъра и реколтата, говорите с хората, излизате и просто виждате какво има там. Най -страхотното за мен е, че пътувам навсякъде, така че винаги правя изследвания.
Изследванията не са толкова за копиране; може да е просто малко забавна кукла, която да държите като вдъхновение за печат. Събирате всички тези битове и ги поставяте на едно място и играете с тях. Първо създавате силуети и нови пропорции, почти като техника за оформяне. Сглобявате всичко и виждате каква дължина се чувства готина и след като имате силуета, се занимавате с изработка - за тази дължина се нуждаем от нещо по -тежко или по -леко и тогава вие си играете с него. Това е начинът, по който работя.
Особено с Diesel не скицирам, защото Diesel не е костюм или висока мода. Денимът е деним, сакото е яке. Искаме да направим нещо автентично изглеждащо. С Diesel всичко е свързано с атмосферата, така че е наистина важно да изпитате тези забавни винтидж магазини в Остин. Никога не знаеш какво ще видиш и в това е красотата.
Денимът е толкова ясно част от тексаската култура. Какви различни денимни вибрации виждате на различни места?
Ако отидете в Лос Анджелис, всичко е свързано с избелени горещи панталони. Скъсани дънки. Ако отидете в Тексас, традиционните са като каубойски или каубойски кройки с ботуши с висока талия. Това е по -сурово усещане. Ако отидете в Япония, това е повече индиго блус и традиционни стилове, вдъхновени от 50-те години. Ако отидете в Европа, това са много по-сурови, минимални неща от акне и тип APC. Всъщност не знам какво е наистина тук, така че съм развълнуван да го видя.
Така че вие сте в Diesel вече две години.
Почти две години. Дори още не съм направил нищо, знаеш ли? [Смее се] Това е толкова огромна марка - толкова много хора работят там и толкова много неща се случват - че чувствам, че цялата работа, която съм свършил досега, е свързана с вътрешна работа, като вътрешна операции. Привличане на правилните хора, смяна и замяна на хора. За мен това е супер, супер дългосрочен проект и трябваше да имам правилните хора във всички части на Diesel. Промених изцяло дизайнерското студио; наехме нови дизайнери. Чувствам се, че най -накрая след две години имам солидна група от хора в областта на дизайна. Има нови PR, нови маркетингови директори и току -що започнахме да работим по новата концепция на магазина.
Как променихте студийния поток?
Мисля, че е хубаво донякъде, но те бяха много по -бавни. Работя през почивните дни. Работя много, много усилено и също играя здраво. За мен това е баланс, но работя всеки ден. Ще се пенсионирам, когато порасна.
[Студиото] вече имаше всички тези системи, просто направих малко повече заедно, така че е като машина. Каквото искаме, можем просто да го направим. Дънковото студио, наистина не докоснах, защото вече беше невероятно.
Извърших цялата вътрешна работа досега, така че за мен сега става въпрос да разкажа на хората за това. Имаме толкова много да дадем и все още никой не знае за това. Не е нужно да измисляме някаква луда маркетингова схема, защото нямаме продукт. Имаме невероятен продукт и невероятни хора. Ще имаме невероятни магазини.
Как ще изглеждат новите магазини?
Работим с любимия ми архитект на всички времена, Masamichi Katayama, от Япония. Той има компания, наречена Wonderwall. Правят най -добрите глупости. Променяме концепцията на магазина. Той е много по-малък и по-бутиков. Ще имаме и големи флагмани: първият ще бъде в Милано, след това на Мадисън в Ню Йорк. Така че куп бутикови и след това няколко мега магазина. Работим по това вече година.
Концепцията на магазините е, че ние ги разделихме по някакъв начин на тези малки различни апартаменти. Първоначалната идея за магазина на Diesel беше основно къщата на Ренцо. Беше като таванско помещение, с кожени дивани и дърво и метал. Това беше първата концепция и оттогава всеки я копира, така че езикът на деним винаги е дърво с метал. Така че все още запазваме чувството за къща, но това е по -скоро като различни видове къщи в едно пространство. Има раздел „Черно злато“, мъжки, женски - тогава в края създаваме този „денимски храм“, аз го наричам. Прилича на любимите ми светилища в Япония: традиционни, но супер футуристични.
Какво работи с клиентите досега?
В момента сме в преход. Имаме съществуващите клиенти и след това имаме новите, които получаваме поради новите неща, които правим. В момента това е странна позиция. [Често] убивате старите клиенти и след това започвате отначало, но много ми харесва това, което вече имаха, така че не искам да го правя. Някои марки го правят и вие губите много пари и имам чувството, че това е малко негативно, казвайки „чукай се“ на клиента си. За мен това беше по-скоро обучение на вече съществуващи клиенти за нещо ново. В същото време ангажирате нови клиенти, използвайки социални медии и подобни неща. Изглежда, че работи много добре.
Днес стартираме кампанията Jogg Jeans. По принцип това е фланелка, така че джогинг панталони, но те приличат на деним. Нося го всеки ден. За пътуване е невероятно. Тичам, ходя на работа, после партита. Това е любимото ми нещо в Diesel в момента. Ще го пуснем днес [в понеделник] правилно и попитахме този художник в Instagram, @bessnyc4, за да направите кампанията. Той събира две изображения заедно и винаги се подиграва с марките.
Колко често разговаряте с Ренцо?
През цялото време; 10 пъти на ден. Той обича WhatsApp, затова го използваме. Бях отседнал в дома му в Италия, затова отидохме да работим заедно. Той е много, много ангажиран. Не знам какви са плановете му за бъдещето, но той винаги ми казва: „Не искам да съм тук завинаги, затова ти инжектирам ДНК, за да мога да се пенсионирам“.
И ти каза, че искаш да останеш там дълго време.
Да. Никога не съм правил нищо толкова дълго. С Мюглер бях там две години. Когато бях в Замаян, Бях там дълго, около 10 години, но започнах като младши и някак си тръгнах нагоре. Обикновено просто правя проект тук -там, но отделям време [с това]. Доста време хората си казват: „Какво правиш? Не чуваме от теб! "Не го правя само заради това. Наистина искам да го направя много успешен, затова засаждам семена, за да можем да го взривим тази година.
Какво ще кажете за Diesel, за да искате да се включите в него за дълго време?
За мен това беше както марката, така и Renzo. Мислех, че е толкова готин. Искам да бъда като него, когато порасна. Той е на мода, но не. Той има семеен живот, немоден живот, който много ми харесва. Той може да ходи на изложби и да изгражда марки, но в същото време просто ще си отиде с дъщерите си и ще има истински живот. И аз мога да измисля луди неща, но той е като: „Стани по -луд!“ Никой не ми казва да полудея.
Влиза ли лудостта в продукта или става въпрос повече за брандирането?
Причината, поради която Дизел стана успешен през 90 -те, не беше заради продукта или не само заради него. Той имаше най -лудите кампании и визуални елементи, които да вървят с продукта, и това накара всичко да работи. В кампанията - те никога не показаха продукта в кампанията - говореха за гейове и гей култура, момчета, които се целуваха. Получавате внимание поради това и това отива в продажбите. Не ставаше дума за най -новия силует. Не става въпрос за това. Това е деним. Знаеш какво ще получиш. Става въпрос за това, което върви с това. Diesel е за създаване на тези племена и култура, с която искате да бъдете свързани.
И така, какво е племето Дизел в този момент?
За мен хората са смели. Хора, които могат да се подиграват, така че по принцип хора, които са уверени. Това е много Дизел, защото Ренцо е такъв. Този етос винаги е бил в рекламите и ДНК. Денимът е нещо като символ на бунтовник, така че имате тази страна - че просто искате да бъдете нещо различно. След това има и идеята да направите нещо много смело, което никой никога досега не е правил. Изобщо не ти пука, ако се провали. И има онази иронична страна, която обичам и все още не сме я използвали. Това е, върху което работя в момента, което ще бъде идеята за следващата кампания.
Не исках да правя [ирония] в самото начало, защото хората биха казали: „Просто се подиграваш“. Когато казвам иронично, нямам предвид хипстърски неща. През 90 -те, когато имаше Corinne Day и David Sims, а тенденциите бяха гръндж и хероинов шик, Diesel излезе с тази кампания с David LaChapelle, която беше напълно обратна. Те основно се подиграваха на този успешен живот, типичен за 50 -те години. Беше ярък и пъстър, с културисти и домакини, точно този кичозен свят. Това беше пълната противоположност на това, което беше готино по онова време и това взриви всичко. Че е шега. Трябва да направим това по по -модерен начин и за това говоря с моя екип за следващия сезон.
Как Instagram, който е толкова силна визуална среда за потребителите, играе всичко това?
Когато се присъединих към компанията, нямаше никой, който да работи в социалните медии. Имаше дигитален раздел, но те бяха по -скоро графични дизайнери.
Това е лудост.
Знам. Това е лудост. Изминахме дълъг път и сега той не е голям, но имаме последователи в Instagram. Наскоро направих фотосесия в Ел Ей просто за акаунта в Instagram. Казвам на хората в компанията, че трябва да имаме бюджети за издънки, за да си сътрудничим с готино художник като Дъг [художникът зад @bessnyc4] и да прави много неща само за Instagram или Tumblr. Представете си тази огромна компания и нямаше никой [в социалните мрежи].
Обичам социалните медии, Ренцо обича социалните медии, Дизел трябва да е за социални. Учим се. Ето защо сме тук [в SXSW].