Томс официално оставя модела „един за един“ зад гърба си-и прави това вместо това

След първо обявяване ще измести подхода си към филантропията от модела „един за един“, който направи известна марка обувки Томс въвежда нова стратегия за въздействие, която не включва раздаване на обувки.

През 2019 г. Томс каза, че проучва алтернативни начини да бъде благотворителен. Докато преди да дари по един чифт обувки за всяка продадена, вместо това възнамеряваше да се премести към даване на $ 1 за всеки $ 3, който е направил - докато все още разпространява продукта винаги и където и да е бих могъл. Ейми Смит, главен директор на стратегията и въздействието на компанията, каза тогава на Fashionista: „Комбинацията от Томове, които искат да направят колкото можем по начин, който е съобразен с страстите на нашите потребители, ние наистина започнахме да се борим с тази идея: „Може би е време да се развием малко и може би е време да направим нещо повече от нашия„ един за един “ даване. "

Бързо напред към 2021 г.-и неговата 15-та годишнина-и Томс обяви, че ще остави модела „един за един“, завинаги. Вместо това тя ще дари поне една трета от годишната нетна печалба на местни организации, които работят три конкретни въпроса: насърчаване на психичното здраве, увеличаване на достъпа до възможности и прекратяване на оръжието насилие.

„Една трета от печалбите за низовите потребители са заместители на„ едно към едно “и направихме това по няколко различни причини“, казва Смит сега пред Fashionista. „Ние вярваме, че подходът на нивата е правилният подход за Томс. Много компании ще дадат голяма сума пари на добре утвърдена организация; казваме, че искаме да работим в общности с лидери, които знаят какво е изправено пред тази общност, и да изградим дълбоко партньорство с тях. Втората част от него е гъвкавостта - създаване на гъвкав модел, който ни позволява да се развиваме и да отговаряме на проблемите, пред които са изправени общностите днес. " 

Смит обяснява, че усилията на Томс дават повече или по-малко винаги се приравняват на преразпределение на една трета от печалбата-„ние просто прехвърляме начина, по който се показва от обувка към даване „Това, което марката искаше да гарантира обаче, беше, че тя„ може да поддържа този модел “в дългосрочен план и ще позволи на екипа за предоставяне (който Смит ръководи) достатъчно гъвкавост, за да поддържа по-добре своите партньори. Можете да прочетете работата, която вече е свършена в Доклад за въздействието на Томс.

„Научихме много да даваме обувки за 14 години - как да даваме добре, как да се интегрираме в съществуващото програмиране, как да задаваме правилните въпроси и да разбираме по -добре нуждите на партньора ", казва Смит, отбелязвайки, че за първи път Томс започна да проучва новия модел, когато той започна да работи с организации, обещаващи да сложат край на оръжието насилие. В крайна сметка това беше повратна точка: „Наистина научихме много от лидерите в местните общности, разбирайки от какво се нуждаят. Вместо да приемем, че знаем от какво се нуждае една общност, ние зададохме въпроса и това е сърцето и душата на този модел. Вместо да казваме: „Нека направим това, защото имаме долари и искаме да разкажем тази история“, това е много повече, „Нека седнем заедно. Моля, информирайте и ни научете за проблемите, пред които е изправена тази общност и как имате визия, мрежа и страст за тяхното решаване. Как мислиш, че ще направиш това? "

Освен да напише чек, Toms иска да бъде ресурс за своите местни партньори, предлагайки достъп до маркетинга на марката и фотографски възможности, например, които биха могли да им бъдат полезни, както и заемане на съществуващата платформа, за да споделят своите истории.

„Едно от основните неща, от които тези организации се нуждаят и искат, е информираността“, твърди Иън Стюарт, главен маркетинг директор. „Успяхме да ги издигнем на нашите платформи и имаме наистина стабилна стратегия да говорим за нашето въздействие и нашите партньори в Instagram. Усилването е голямо - празнуваме ги в нашата фотография, поставяйки техните истории на светлината на прожекторите. " 

Очаквано до това съобщение и годишнина, Toms също въвежда нов облик в своята марка и продукт - първата голяма актуализация на естетиката си, откакто марката стартира, основно.

Тя започна миналата година, когато Toms нае марковата компания Red Antler, за да работи върху творческото опресняване, с акцент върху привличането към Gen Z. „Искаме той да бъде оптимистичен, цветен и позитивен, спрямо тъмния“, казва Стюарт. „Искахме да вложим енергия, защото сме марка обувки - искахме да вложим движение и движение във всичко това.“ По време на този процес „всъщност не казахме, че искаме да запазим нещо или да загубим всичко или да загубим нищо. Но мястото, където се върнаха при нас, е много подобно. Това е разпознаваемо Томс. " 

От страна на брандирането, ето какво е различното: логото, което е премахнато (и ново е създадено специално за популяризиране на доброто на местно ниво); цветовата палитра, която премина от изключително светло синьо, черно и бяло към това, но с повече смесени нюанси на дъгата. „Не се страхуваме да нямаме строги правила и да отприщим всякакви интерпретации с цвят“, добавя той. "Това е тази цветна жизненост, оптимизъм, младост." 

След това, по отношение на своя продукт, Toms удвоява Alpargata, като дава на оригиналния стил няколко ключови актуализации и преосмисля силуета с нови текстури и форми. „Magnus [Wedhammar, главен изпълнителен директор] е 25-годишен ветеран на обувки. Той е наистина голям в честта и празнуването на иконата и почитането и модернизирането на ДНК. Наистина, това е, което той направи “, казва Стюарт. "Той е взел всички тези елементи... и каза: „Нека вземем основния, емблематичен силует и да го направим модерен. Нека го направим по -високо, по -широко, по -удобно. Нека използваме забавни, съвременни материали, цветове и щампи. ' Но все още е разпознаваем Том. По -голямата част от нашите продажби са алпаргатите, така че би било разумно да го модернизираме и разширим от това, което всеки знае. Наистина искаме да отпразнуваме слипоните-лесни за носене, актуални за времето. "

Сега, след като „обувката е излязла от кутията, така да се каже“ и марката се скъса с начина, по който вършеше нещата повече от десетилетие, продължава Стюарт, възникват много възможности. „Не че ще променяме самоличността си всеки сезон - това би било несериозно и скъпо“, отбелязва той. „Поколението Z иска да разкъса правилника и да се забавлява по оптимистичен и енергичен начин. Просто ще продължим по този път. "

Смит отразява това, отбелязвайки как това мислене се прилага и за това, което правят като компания сега: „Вземете най -доброто от нашите знания по от страна на въздействието, от страна на продукта и от страна на маркетинга, и разкъсайте останалото и се забавлявайте с това, което се опитваме да направим, за да продължим напред. " 

Много се е променило, откакто Томс за пръв път излезе на сцената. Тази идея за филантропска марка вече не е толкова рядка, особено след като потребителите са много по -наясно и внимателни за въздействието на разходите си. Така че „чувствахме, че е толкова важно за нас да се развиваме с това“, казва Смит. „Ние виждаме себе си като новатори и в началото лидер на движението - и сме толкова горди че толкова много други компании са осъзнали ценностното предложение да бъдат организация, ориентирана към целите. Толкова много нови, които имам честта да срещна, и много големи компании, които казват: „Искаме да се модернизираме в това“ или „Искаме да оживим повече от това“.

Тя продължава: „Следващото нововъведение, което правим на местно ниво, е доста безпрецедентно. Не познаваме много други компании, които дават на това ниво. [Надявам се] наистина да вдъхнови движението да продължи и да вдъхнови хората, които са били в него от известно време, да продължат да правят иновации, каквото и да означава това за тяхната марка. И ние искаме да споделим историята. Искаме да споделим нашите знания. Ще се справим много с това, но няма да го направим както трябва. Ще се учим, докато вървим, и искаме да споделим това със света и да продължим да правим иновации, за да помогнем на това движение на печалбата и целта да продължи напред. Искрено вярвам, че така ще решим световните проблеми. "

Искате ли най -новите новини от модната индустрия първо? Абонирайте се за нашия ежедневен бюлетин.