Десетилетие в дигитален режим: Емили Уайс иска в блясъка и блясъка да бъде повече от продукт

Тази година, Fashionista навърши 10 годинии отпразнувахме, като погледнахме назад как започнахме. Сега разговаряме с хората в индустрията, които бяха точно до нас, проправяйки пътя към модата в интернет в нашата поредица "Десетилетие в дигиталното"Днес Емили Уайс ни разказва как е преминала от моден асистент до един от световните лидери в индустрията за красота.

Сега може да е трудно да се повярва, но на 25 години Емили Вайс беше моден асистент без опит в дигиталната индустрия или красота. Тя работеше в Vogue под ръководството на тогавашния стил Елиса Сантизи, но беше започнала да преосмисля не само собствения си подход към красотата, но и този на индустрията.

„Имах преход от мисленето за красота като това самотно, изолирано начинание или изследване, към нещо такова Бях много развълнувана от това, че е нещо, което всъщност е гръмоотвод, на който хората да се свързват ", каза тя казва. "Това е еволюцията на моя интерес към красотата."

През септември 2010 г. официално стартира Into The Gloss; само няколко години по -късно, с глобална аудитория от посветени читатели, Weiss ще дебютира линия за красота, По -лъскав. Тези дни тя е лидер в козметичното пространство и главен изпълнителен директор на бизнес за милиони долари. Това е доста траектория, която трябва да завърши само за седем години, но Вайс не почива на лаврите си.

„Едно от нещата, с които се гордея най -много - траекторията на сегашния Glossier Inc, включително Into the Gloss - е колко дисциплинирани сме били и колко концентрирани сме били винаги“, казва тя. „Не мога да се сетя за сребърен куршум, нито това, което смятам за избягал влак. Мисля, че имаме още много работа и толкова много жени, които никога не са чували за някоя от тези марки. "

И всичко започна с блог. Ние се свързахме по телефона с Вайс, за да чуем как Into the Gloss е променил живота й и защо се надява Glossier да се превърне в нещо повече от продукти.

Какво ви накара да се интересувате от красотата?

Аз съм просто много развълнуван клиент за красота. Обичам продукта и винаги съм го харесвал. Израснах като тийнейджър, гримирайки всичките си приятели преди танците и постоянно крадя грим от баба ми. Макар че не бях задължително ежедневно да се гримирам много, намерих за вдъхновяващо да мога да използвам красотата за да създадете своята идентичност, да станете различни хора или да опитате различни герои или да станете повече себе си.

Когато остарях малко, работех по света и се срещах с различни жени, това, което започна наистина да ме интересува от красотата, е начинът, по който тя наистина може да събере много различни хора. Интересно е, защото с модата няма толкова много хора по света, които може да имат една и съща тениска или нещо подобно това се случва на пазара за пролетно -летния сезон, докато с козметичен продукт - вземете Maybelline Great Lash за пример; едва ли има жена, която познавам, която в даден момент не е опитвала Maybelline Great Lash, от всички различни страни, възрасти или социално -икономически произход. Красотата е интересна съединителна тъкан, която позволява на жените да споделят и да се събират.

Кога решихте да започнете Into The Gloss?

Реших да започна Into The Gloss през август 2010 г.; Имах идеята на плаж със семейството си в началото на август да започна блог за красота. Исках да започна този нов разговор около продукт, който беше повече през обектива на личния стил, а не красотата идваше от гледна точка на продукта или стартирането; наистина се говори за най -доброто от красотата, що се отнася до рутините на жените, мненията на жените, като индивидуални, уникални разпечатки на палеца за красота.

Това наистина беше тласъкът за Into The Gloss и стартира около месец по -късно през септември 2010 г.

Как се насочихте към стартирането на сайта?

Първо създадох нещо, което в ретроспекция беше нещо като календар със съдържание; измисляне на различните франчайзи на съдържание, които се интересувах да създам, всичко от именуването на горния рафт „Най -горния рафт“ и решението, че ще бъде дълги разкази от първо лице за рутинните процедури на жените, до неща като „Прегледът“ и „Професионалистът“, различните франчайзи, които хората са опознали и любов. Тогава идваше с името.

По отношение на действителното стартиране на сайта: Намирането на камера и наличието на приятел фотограф ме научи как да го използвам, приятелите ми ми позволяват да ги снимам и да ставам по -добър в това. След това наемете някой, който да изработи сайта и да го проектира, и това беше всичко. Това, което е толкова интересно за еволюцията на технологиите и различните платформи, е, че ако днес започвах отначало, може би нямаше да започнете непременно с уебсайт. Интересно е, че всички различни формати и носители съдържанието може да приема и приема, като Instagram.

В този момент Into the Gloss е нещо повече от блог. Дори и тогава, ако се замислите, какво е блог, ако не социална платформа? Има коментари, има двустранен разговор. Ние считаме Into the Gloss за нашата най -голяма платформа за социални медии; имате X брой милиони посетители всеки месец.

Какво беше работата по дигитално време по това време?

Никога не съм работил в дигитален режим; Бях на 25 и дори никога не бях работил в областта на красотата. По това време дори не се чувстваше като работа, така че е смешно да казвате „работа в цифров режим“, защото току -що бях в апартамента си с котката си, която преписваше интервюта и ги пускаше в интернет. Много хора в индустрията - и когато казвам индустрия, имам предвид медийна индустрия, модна индустрия, индустрия за красота - мисля, че са подценили тази сила на тези социални платформи. Мисля, че са подценили способността на клиента или читателя наистина да избират носителите, които тя консумира.

Нямах представа на кого ще му хареса; Мислех си: „Със сигурност има съмишленици, които са любопитни да се занимават с красота по този алтернативен начин“, но бях изумен от това колко много жени имаше. Тогава също мисля, че много марки и медийни компании също бяха доста изненадани. Хората, които имат блогове, трябваше да бъдат взети доста сериозно и трябва, защото в крайна сметка читателят е читател; качественото съдържание е качествено съдържание, независимо от средата или от колко време нещо е в бизнеса, или нещо подобно.

Открих, че е изключително освобождаващо от гледна точка на създателя да мога да създавам съдържание и да го публикувам толкова бързо. Времето за изпълнение става все по -кратко. Разбира се, сега сме в ерата на потока на живо; не можете да станете по -непосредствени по отношение на съдържанието от настоящия момент. Но по това време, когато можеше да съкрати времето за изпълнение от месечен цикъл, като списание, до дневен цикъл за блог, това беше наистина освобождаващо и вълнуващо.

Като жена беше наистина вълнуващо да можеш да общуваш чрез медии с други жени. За да можете да публикувате нещо в 8 часа сутринта и до 9 часа сутринта и 10 часа сутринта, десетки коментари идват от жени, споделящи своята гледна точка или тяхната история - това също беше невероятна, огромна промяна, сеизмична промяна от печатното списание, където най -близкото нещо, което трябва годежът е физически писма, написани на нещо, на което можете да получите отговор в рамките на две минути и да почувствате повече свързани. Това беше наистина вълнуващо, наистина живо.

Изненадахте ли се изобщо от реакцията на сайта?

Не знам дали бях изненадан. Надявах се и имах предчувствие, че ще има хора, които ще се вълнуват от съдържанието, а аз имах невероятен достъп - и ние продължаваме да имаме невероятен достъп. Сега имаме невероятен достъп, защото съществувахме и имаме толкова много невероятни характеристики за различни жени и мъже. Но по онова време наистина нямаше какво да се покаже, така че фактът, че Карли Клос или Тори Бърч, някои на наистина ранните топ рафтове, които дори позволяват това съдържание да се случи, беше невероятен скок на вярата тях. По онова време всъщност нямаше никакви функции, които да влизат в женските бани по такъв воайорски начин - толкова уважителен начин, сериозен начин - каквито бяхме ние.

Не бях напълно изненадан, че хората ще бъдат толкова развълнувани, че ще се разпространят толкова бързо.

Как социалните медии промениха начина, по който подхождате към бизнеса?

О, това напълно промени начина, по който подхождам към бизнеса. Ето нещо: Цялата ми кариера беше почти едно. От 25 -годишна съм в Into The Gloss, сега в Glossier, а аз съм на 32. Не бях влизал в това с различен подход към бизнеса. Вие питате как е променил моя подход; не е. Това е се формира моя подход, със сигурност. Той формира нашия подход в Glossier; цялата предпоставка на това, което правим, е за демократизиране на красотата. Как да предефинирате лукса в днешния ден и възрастта и да изхвърлите веригите и троповете на традиционния продуктов маркетинг, който приравнява качеството с цената - често срещан трик в комплекта инструменти за красота? Ние създаваме тази марка за красота, която е наистина приобщаваща и наистина любопитна, за да не просто говорим в клиенти и в жени и им кажете какво да мислят и им кажете какво да правят, но наистина да се ангажирате с тях и да ги попитате какво искат и как можем да направим неща, които да повлияят положително на нейния ден, живота и настроението й.

Там, където мисля, че марките са били може би по -самонадеяни в миналото или диктаторски в миналото, това, което правим, е да използваме различните канали, които са на наше разположение и адаптират нови канали за комуникация, така че можем да включим клиента във всяка стъпка от начин. От процеса на разработване и създаване на продукти до процеса след закупуване, всичко това е свързано с причините, поради които сме избрали да бъдем директно към потребителя, защото искахме възможно най-много начини на директна комуникация с нея, така че можем да й предложим най-доброто опит.

Какво научихте да се въртите от редакционната към да правите повече в бизнеса и марката?

Искам да кажа, невероятна сума. На първо място, най -големите ми учители бяха нашият екип в Glossier, който сега е над 110 души в три различни държави. Ню Йорк, Канада и скоро Великобритания, с разнообразен опит като рисков капитал, на Google, на Apple. Наличието на такава смесица от мозъци в стаята и страст около масата с всички различни набори от умения за мен бяха невероятно отварящи очи, дошли от една -единствена индустрия, модната индустрия.

Имането на по -цялостен поглед върху това как една компания наистина може да се развива и оперира и всички различни компоненти, които влизат в създаването на невероятен потребителски продукт, това ми отвори невероятно очи. Процесът на разработване на продукта сам по себе си е невероятно сложен; времето за доставка на физически продукти е дълго, понякога от шест месеца най -кратко до две години, ако сте работа върху нещо като слънцезащитен крем или извънборсов продукт [с активна съставка, която в противен случай може да бъде с рецепта]. Разбиране и зачитане на майсторството, химията и алхимията, които влизат в създаването на продукт за красота, който се надяваме да издържи изпитанието на времето и ще продължи десетилетия, като Clinique Dramatically Different овлажнител или както споменах Maybelline Great Lash, това са формули и продукти, които са били глобални продукти за десетилетия. Мисля, че имаме невероятна отговорност към клиента и жените да предлагаме само най -невероятните, внимателни, иновативни продукти, които ще растат с нея през целия й живот.

Липсва ли ви някога да се занимавате повече с ежедневието в редакцията?

Със сигурност. Като творчески, това беше истинско пътешествие за мен, преминавайки от ролята на единствен сътрудник в организация, която се състоеше от може би аз - или себе си плюс едно, или себе си плюс три или четири или пет - да направя всички снимки и да напиша всичко и да опитам всичко продукти. Преминавайки от това към това да бъда главен изпълнителен директор на глобален бизнес със 100 плюс служители, няма толкова много неща, на които има мое име, но всъщност мисля, че съм толкова много по -щастливи днес да бъдем сътрудник и да сме мислещ партньор с нашите клиенти, с нашия творчески екип, с невероятните хора, които изграждат съдържанието върху редакционна.

Едно от най -красивите неща за Into the Gloss и Glossier е, че всичко това винаги е било сътрудничество. Никога не е било за мен. Може би аз съм бил филтър за информация или канал за разказване на истории, но мисля, че специалният сос на цялата ни компания е, че тя е звукова дъска и колектив.

Как се е променил дигиталният пейзаж, откакто стартирахте Into the Gloss?

Съдържанието еволюира. Това, което цифровият пейзаж е направил, е, че наистина разшири границите на това какво е съдържание и какво съдържание е определено. В много отношения виждам нашите физически продукти като части от съдържанието. Въпреки че можете да опишете Glossier като компания за продукти или дори технологична компания, всъщност мисля, че може би най -точното определение, ако трябва да имате такова за компанията, е, че ние сме компания за съдържание и винаги имаме е бил. Носителите се промениха и едно от най -големите неща, които се изместиха в дигиталното е, че сега всеки може да бъде свой собствен автор. Това може би е принципът номер едно, който наистина настояваме като част от нашата програма в Glossier подпомагане на жените при формиране на собствено мнение и споделяне на собствено мнение и при създаване на собствено мнение съдържание.

Не мисля, че това е идея, която Glossier е изобретил. Очевидно, тъй като красотата е втората по големина категория в YouTube, огромна част от социалните медии е красотата. Не че преоткриваме колелото, като казваме, че искаме всеки да бъде свой собствен експерт, аз просто мисля, че ние сме първата марка за красота, която всъщност приема това като нещо, което трябва да се задържи, като нещо наистина добро нещо. Няма нито един глас на разума, нито един експерт, нито марка като експерт, нито говорител, назначен от марката, или гримьор като експерт. В днешния ден и век с дигиталния пейзаж това, което се прави, ако не друго, е дало силата на хората да създават собствено съдържание и да избират свои собствени марки и да избират свои собствени герои.

Какво бихте искали да знаете преди да започнете Into The Gloss?

Иска ми се да бях знаел да бъда малко по -търпелив. Иска ми се да бях започнал да медитирам по -рано. [смее се] Мисля, че в младостта има спешност; Бях на 25, когато започнах Into The Gloss. Не всеки огън е краят на света, за да се поставят нещата в перспектива - но след това отново 20/20 отзад. Със сигурност развих по -голяма толерантност към риска и по -голяма толерантност към несигурността - бих казал, по -голяма устойчивост чрез изпитанията и несгоди, които сме имали през годините.

Какво търсите в хората, които наемате?

Любимата ми част от това, което правим, са хората, с които работим, хората, които срещаме, и това включва нашите клиенти, включително нашите служители и нашия екип. Наистина не харесвам думата персонал; Имам чувството, че това означава, че хората работят за вас и правят точно това, което казвате с много малко място за иновации и винаги мисля за нас като екип. Всъщност не спортувах, така че е иронично, че обичам тази екипна рамка, но най -добрите отбори носят заедно най-добрите хора и наистина възпитавайте уважително и силно сътрудничество и силно ръководено от мисии мислене. Екипът на Glossier, те все още са основополагащ екип. Това са 110 души, но ще бъдем хиляди един ден, Надявам се, по целия свят и в много страни.

Това, което търся, са хора, които споделят нашите основни ценности за приобщаване, за забавление, за това, че са умни, замислени. Най -важното е да започнете с хора, които наистина имат различни мнения и произхождат от различни среди и всичко това, но в крайна сметка мисля, че екипът ни се нуждае да споделяме едни и същи ценности, защото това ни позволява всички да оценяваме клиентите си по един и същи начин и да ценим жените по един и същи начин - нещо като кодекс на поведение, ако ще.

Как Into the Gloss промени живота ви?

Във всеки един вид, мисля. В блясъка наистина ме научи на важността на взаимоотношенията и на човешката връзка и уязвимост. Поне когато пораснах, красотата беше нещо, което правех сам; беше между мен и човека на гишето за грим, беше между мен и пластмасовите стени на продукта в CVS и в един добър ден, беше между мен и най -добрия ми приятел, който щеше да дойде за сън парти. Иначе това е невероятно интимно и лично преживяване и това, което Into the Gloss наистина ме научи, беше всичко за радостта от свързването: Радостта от свързване с други хора и среща с хора, с които обикновено не бихте си помислили, че ще си сътрудничите или с които сте приятели, и премахване на предразсъдъци и отпадане присъда.

Каква е вашата крайна цел?

Това, което ме прави истински щастлив, е да гледам хората в нашия екип и жените наистина се изненадват с това, на което са способни. Целта за мен в професионален план е да продължа да създавам невероятни предприемачи и да раздвижвам границите на хората върху себе си. Мисля, че това важи и за нашите клиенти, и за нашите читатели: насърчаване да мислят по различен начин какво знаят, или какви са техните възможности, или какво е в техните права да споделят или да изразят мнение На. Да накарам хората да мислят малко по -различно за красотата е много важно за мен.

Това, което искам да се случи с Glossier, надявам се, че ще надхвърлим да бъдем продуктова компания; Мисля, че продуктът е може би 50 процента от това, което правим. Има още 50 %, които предлагаме на хората, които са в света на Glossier, и това е да виждат света през очила с цвят Glossier. Това е перспектива. Това е определена перспектива, не само продукт - в света има твърде много „просто продукти“. Надявам се, че ние ще се превърнем в символ за това, че сте вашият най -добър експерт и ще имате собствено мнение и разказ и ще го споделите с другите, споделяйки го със света. Да се ​​надяваме, че това в крайна сметка означава G за 14-годишен в Саудитска Арабия за 56-годишен в Силиконовата долина; те тълкуват това G и го носят по напълно различни начини. Това е целият смисъл.

Това интервю е редактирано и съкратено за яснота.

Искате ли най -новите новини от модната индустрия първо? Абонирайте се за нашия ежедневен бюлетин.