Продажба на юг: как модните марки се осребряват с южния чар

В продължение на десетилетия потребителите на мода са водени от общото желание да въплътят изтънченото предимство на нюйоркчанин, или без усилие je ne sais quoi на френско момиче ™; но наскоро множество от може би по -малко бляскави места станаха централни за изграждането на марката в модата. Човек се чувства по някакъв начин като полярната противоположност на тези модни столици: американския юг.

От Draper James и Southern Tide до Били Рийд и Крю, няколко модни марки изглежда се грижат за потребителите, които искат да включат малко южно очарование в гардеробите си-желание, което може да се намери далеч отвъд оригиналната линия Mason-Dixon. Миу Миу дори постави своята есенна рекламна кампания през 2017 г. в Ню Орлиънс, също на фона на най -новото от София Копола естетически задвижван южноготически филм, „Омагьосаните“. Примери за успеха на южното брандиране могат да бъдат намерени и извън модата: "Southern Charm" наскоро стана един от Няколко франчайза на реалния сериал на Браво, освен „Истински съпруги“ с итерации както в Чарлстън, Южна Корея, така и Савана, Джорджия; „Fixer Upper“, който според мен е телевизионният еквивалент на Klonopin, има малко интриги, освен общата му успокояваща южност; а също така "Нешвил" все още е включен. Има списания, посветени на обхващането на всеки аспект от южния начин на живот и се използва широко в маркетинга за алкохол, хранителни стоки, ресторанти и др. Аз съм от северозападната част на Тихия океан, но се оказах привлечен от акцентите, дружелюбността, забавения начин на живот и странната архитектура и декор, които свързвам с юга... но дрехите? Тук имах въпроси като:

Как регион, до голяма степен известен със своята възприемана липса на изтънченост и прогресивност - и двете качества, които обикновено се свързват с модата - стана амбициозен? Защо една област, която беше известна от грешната страна на историята, сега е от дясната страна на модата? И какво накара основателите на тези компании да решат Югът да бъде фокусна точка на техния бранд?

През 2015 г. Рийз Уидърспун събра 10 милиона долара за своята лайфстайл марка Draper James, която сега има магазини в Нашвил, Тенеси; Далас, Тексас; и Лексингтън, KY. Разбира се, това, че е известна, богата актриса, може да е вдигнала крак на Уидърспун, когато става въпрос за раздвижване на компанията й, но сме виждали повече линии на дрехи на знаменитости да се провалят, отколкото да оцелеят. В този случай това е доенето на Уидърспун от нейното южно наследство - тя е родена в Ню Орлиънс и е израснала в Нашвил - това, което хората купуват, повече от самата Уидърспун.

Южността прониква във всеки аспект на Дрейпър Джеймс. Има непрекъснато използване на "y'all" и друг традиционен южен народен език в съобщенията на марката, умишлено уютния дизайн на магазина и изобилието от прогледи и gingham. - каза Уидърспун а Бърза компания интервю по време на набирането на средства, че е вдъхновена от културното възраждане на Нашвил и факта че много от марките, които искаха да работят с нея, са вдъхновени от Източното крайбрежие, което тя не свързва да се. „Не съм пътувал на североизток. Това, което знам е Чарлстън и Северна Каролина и плажовете на Джорджия. Опашка. Отпивайки чай на верандата. Неделни вечери. Обличане за църква. Това са камъните в живота ми. Това са историите, които исках да разкажа ", каза тя.

Уидърспун не е първият човек, който осъзнава, че южният начин на живот може да се продава под формата на дрехи и аксесоари: През 2006 г. тогавашният Алън от университета в Южна Каролина Стивънсън основава линия от колегиални основи за мъже, наречена Southern Tide, в опит да се ожени за непринудения южен начин на живот, който познаваше с вдъхновено от Европа качество и внимание към детайл. Уебсайт, наречен Bro Bible, някога го наричаше „една от най -разпознаваемите братански марки в Америка“, което би трябвало да помогне за рисуването на картина, ако не сте запознати. Говорих с изпълнителния директор на Southern Tide Кристофър Хейн, който казва, че Югът е "състояние на духа".

Важно е да се отбележи, че гореспоменатите марки не се грижат за модни ценители или готини деца и със сигурност не са свръхзвери - те следват „основите“, които, както отбелязахме преди това не е лоша стратегия. "Preppy" е естетика, която някои хора все още търсят, и тези марки го правят с подход, който се чувства по -малко изключителен от своите колеги от Източното крайбрежие като Polo, Tory Burch, Lilly Pulitzer и Vineyard Лози.

Томай Сердари, стратег по луксозния маркетинг и брандиране и помощен професор в Stern School of Business на Нюйоркския университет, предполага, че може би писнало им от социално -икономическото разделение на страната (един процент и т.н.), потребителите искат да купуват наследство, което се чувства повече приобщаващ. „Повечето хора, когато мислят за префекти, мислят за старите институции, за старите пари“, казва тя. „Предпочитанието също е свързано с училищата на Ivy League, докато на юг [ви кара] да мислите за добри южни семейства и техните красиви домове, но това наистина е Американска средна класа и има нещо много привлекателно в тази достъпна мечта, която потребителят може да достигне и да реализира в ежедневието си начин на живот."

Но това не означава, че по -взискателните потребители на лукс също не се интересуват от южния начин на живот. Миналия месец най-добрият луксозен e-tailer Net-a-Porter стартира ексклузивно партньорство с Witherspoon и Draper James. Няколко други южни марки (със значително по -високи цени) успяха да привлекат вниманието на модния свят в началото. Били Рийд, базиран във Флоренция, Алабама показва на седмиците на мъжка или женска мода в Ню Йорк през последните няколко години (неговата линия, по -известна с мъжко облекло, обхваща и двете); той също е спечелил CFDA/Vogue Fashion Fund и оперира малка верига бутици, които автентично извикват южния чар на Рейд, който се излъчва, дори и да не иска.

Любимата марка луксозни очила на Стърлинг Барет Krewe е вдъхновен от Ню Орлиънс, където е роден и израснал и където се намира компанията. Всеки кадър е кръстен на видни улици, квартални квартали и местна фауна на град Луизиана.

Въпреки че трудно бихте намерили статия за Били Рийд, която не споменава южната идентичност на лейбъла, Рийд казва, че никога не е полагал съзнателни усилия да брандира компанията си като такава. „Преди да започнем да отваряме магазини“, казва Рийд, „хората биха определили колекцията като нещо, което има някаква препратка към Юга. Не знам дали е защото имах акцент или какъв може да е той. Това не е нещо, което отиваме и казваме: „Това е южно.“ „Рийд, разбира се, е южен и е фокусиран върху изграждането на„ американска луксозна марка “, която да се чувства истинска и вярна на себе си. Той смята, че ако не друго, феновете се хващат за южното гостоприемство, което откривате в магазините му. „Искаме те да се чувстват сякаш влизат в нашия дом“, обяснява той. "По -скоро е гостоприемно, те могат да отделят време, могат да се отпуснат." Той чувства, че хората имат склонност „романтизира“ Юга, извеждайки филми като „Отнесени от вятъра“ (към които също се позовава Heyn на Southern Tide) и „Избавление“.

„Смятаме, че марките, които издържат, са тези, които наистина са изградени от сърце и имат много емоционална свързаност“, казва Хейн. "Има историческа база и емоционална база, която Югът предоставя."

В известен смисъл Югът се поддава особено добре на брандирането изрично поради предварителните представи, които имаме за тази част на страната от филм, телевизия и литература: „То се изгражда в психиката ни толкова години и чрез толкова много различни медии, че вече всички разбираме“, отбелязва Сердари. "Мисля, че това е огромен актив за всеки, който иска да лансира марка."

Сердари вижда Юга като марка - и то много силна. „При брандирането търсим трите C: марката трябва да има яснота, да бъде последователна и постоянна“, казва тя. Югът въплъщава това, почти по вина. Подобно на някои джобове на Източното крайбрежие, Югът изглежда притежава това замразено във времето качество, което може да бъде утешително, когато останалият свят се променя бързо и се бори с непрекъснатите политически вълнения. „Фактът, че е изолиран като общество, всъщност спомогна за поддържането на тази яснота и последователност. Вместо да бъде интегриран в цялата тази мейнстрийм Америка, която е културно разнообразна, всички организирани около големи метрополии, югът е гнездо на идеи, хора, социални обичаи и много, много разпознаваеми форми на поведение, които всъщност са много привлекателни. "Тя посочва добрите нрави като пример.

Но някои южни дизайнери искат да видят напредък. Един въпрос, който зададох на основателите на тези южни марки, е дали изобщо има „южен стил“ и ако да, какъв е той. Базираната в Нешвил Савана Ярбъро, която създава кожени якета по поръчка под нейния лейбъл AtelierSavas, ми казва: „Бих казал, че има и бих искал кажете, че съм тук, за да се опитам да го променя. "Тя описва типичния вид като класически и елегантен, но се чувства оптимистично, че най -накрая се развива отвъд че... основност. „Хората тук все още развиват своята лична идентичност и какво носят. Намираме се в тази голяма промяна, където вече не е само униформата на поло и всичко останало поради достъпа, който сега имаме до нещата. Хората стават все по -авантюристични с това, което носят. "

В същото време този достъп също може да отстъпи място на макро тенденция на регионализиран маркетинг. Сердари използва аналогията „светът е плосък“, за да обясни как марките са фокусирани върху глобализацията през последните няколко години. „Мисля, че сега е дошъл момент, в който потребителите се стремят да преминат в обратната посока; с други думи, те вече не са доволни от глобалната идентичност и търсят по -интересни, нюансирани видове истории, които могат да бъдат привлекателни. Мисля, че от макро гледна точка виждаме, че целият пазар преминава от глобализация към по -интензивна локализация. "Всъщност Югът не е единственият регион, който сме виждали използван в маркетинговите стратегии. Има Шинола и Детройт, Филсън и Сиатъл, както и редица марки, популяризиращи своя етос Made-in-LA. Има и елемент на автентичност с този вид брандиране - нещо известно е, че милениалите търсят в покупките, които правят.

„Мисля, че успешните марки ще успеят да превърнат това абстрактно усещане за място в осезаем продукт“, добавя Сердари. "Крайно време е пазарът да се обърне навътре, за да се замисли върху това, което имаме тук и какви са специфичните културни елементи на тези места, които могат да бъдат превърнати в мощни марки."

Или както казва Рийд, "Най -истинското нещо, което можете да направите, е да бъдете себе си."

Искате ли най -новите новини от модната индустрия първо? Абонирайте се за нашия ежедневен бюлетин.