Как измервате успеха на едно модно шоу?

Първоначално предназначени като витрини за купувачи, редактори и ключови играчи в модната индустрия, шоута на пистата са се разраснали далеч отвъд търговски събития, сега често привличат вниманието на по-широката общественост. През последните години обаче различни фактори — на Covid-19 пандемия, появата на нови социални медийни платформи, свиването на бюджетите, цялостното преминаване към дигитална комуникация — дълбоко промениха начините, по които марките представят нови колекции на пазара, като тези някога ексклузивни презентации се превръщат в показване на културния капитал на марката, както и на дрехи.

„Модните марки се превърнаха почти в развлекателни компании“, казва Лоран Франсоа, автор на "Les reséaux sociaux: une communauté de vie“(„Социалните мрежи: общност на живота“) и управляващ партньор в творческа агенция 180 Luxe

. "Последният Louis Vuitton мъжка пролет 24 превземането на Пон Ньоф от Фарел Уилямс и неговите екипи имаше облеклото на поп шоу: звезди, събития, музика и, разбира се, хиляди парижани по бреговете на Сена, които се опитват да уловят социално съдържание."

Величието и театралността по никакъв начин не са нещо ново, когато става дума за модни ревюта, но начинът, по който широката публика взаимодейства с тях - особено в социалните медии - със сигурност е. Инфлуенсърите и пълните със знаменитости първи редове създадоха нова парадигма. Сега голяма част от разговорите около това какво е направило дадено събитие успешно се съсредоточава върху това как всичко е било прието онлайн, конкретно по отношение на дигиталното представяне (прякото въздействие, което даден маркетингов ход има върху марката, което може да варира от импресии и кликвания към продажби) и дейността на ключовите лидери на общественото мнение (доверени фигури в определена индустрия, чиято репутация има способността да влияят на хората).

Измерването на обхвата на шоуто в социалните медии се е превърнало в широко разпространена практика за търговци, марки и компании за данни; и показатели като спечелена медийна стойност (EMV) и Стойност на медийното въздействие (MIV), които приписват парична стойност на взаимодействията в публикация в социални медии, станаха решаващи. Докато всяко от тях се измерва с помощта на различни методологии, идеята е да се определи количествено степента на марката маркетингови усилия (тъй като шоуто на пистата се превърна в маркетингов разход) и възвръщаемостта на техните инвестиции.

По време на месеца на модата компаниите за данни наблюдават шоутата за определен период от време (обикновено продължителност на съответната седмица на всеки град), за да изготвяте отчети, които да се публикуват веднага след или няколко седмици по късно. Специално създаден за марките за мода, начин на живот и красота (FLB), MIV е собствен алгоритъм за машинно обучение от компанията за софтуер и данни Launchmetrics който, като анализира неща като публикации в социални медии, медийни статии и коментари в блогове, измерва въздействието на споменаванията на марка. Алгоритъмът отчита количествени и качествени параметри, като ангажираност, качество на съдържанието, авторитет на източника и др. В крайна сметка MIV определя парична стойност на всяко разположение, определяйки количествено неговия принос към цялостното представяне. С тези данни брандовете могат да определят ефективността на своя подход към влиятелни знаменитости (повече за това след малко), преценете ефективността на тяхното съдържание и подобрете своите социални медии и маркетинг стратегии.

EMV е ключов индикатор за ефективност, широко използван от платформи за данни и инструменти за слушане на социални медии. Изчисляването му ще зависи от уникалните алгоритми, използвани от всяка компания, но целта е да се присвои парична стойност за ангажираността със съдържание в социалните медии, създадено от трета страна (обикновено KOL или марка партньори). Въпреки това, ангажираността не винаги ще бъде положителна - така че, докато EMV несъмнено може да хвърли светлина върху уместността на социалното съдържание, този показател може не успяват да разграничат настроения (т.е. мелодията на разговора, протичащ онлайн, като например дали предаването е било лошо прието).

„Цифрата може да е много висока, но ще помогне ли за изграждането на диференциатор, разказ, който помага на марката наистина да потопи съответната аудитория в своето наследство? Не е задължително“, твърди Франсоа.

Експертите са съгласни, че успешната модна презентация в наши дни допринася за обогатяване на разказа на марката, като създава моменти, които могат да бъдат преразгледани, независимо от EMV и MIV показателите. В крайна сметка, както Синтия Джрейдж, основател и главен редактор на Списание Jdeed казва: "Успехът на едно шоу в крайна сметка ще бъде измерен, когато колекцията се появи в магазина."

„Едно шоу [продължава] 10 минути. Въпреки това, ако се говори за него през всичките четири [основни] седмици на модата или е такъв, който можете да си спомните години по-късно - помислете за някои Ревюта на Louis Vuitton от Marc Jacobs, Viktor & Rolf или Alexander McQueen – тогава това очевидно е индикатор за успех“, тя предполага.

Франсоа допълва: „Ако погледнем как изглежда успехът, той може да бъде през очите на по-дълга перспектива – история. Историята вече се възпроизвежда при поискване. Модните ревюта се превърнаха в един от годишните крайъгълни камъни в стратегията за винаги включено съдържание. Уверяването, че марката може да има постоянно ниво на внимание, стана жизненоважно."

Това отчасти е причината знаменитостите да са станали толкова неразделна част от първите редове на седмицата на модата, според Алисън Бринге, главен маркетинг директор на Launchmetrics. „[Те] притежават силата да увеличат обхвата и въздействието на едно модно шоу, като генерират медийно отразяване, разпалвайки социалните медии лудост и създаване на асоциации на марки, които повишават доверието в марката и допринасят за културния диалог“, казва тя.

С широко достъпни социални медии, звезди с големи и ангажирани фенове се активират по начини, които надхвърлят традиционните разбирания за „социален обхват“. Помислете за общностите, свързани с Gen Z и азиатските звезди (по-специално кей-поп и тайландски артисти): Много от тях са разработили стратегии за ангажиране с модата предавания и марки, където се очаква да се появят любимите им, дори създавайки хаштагове, за да се опитат да увеличат максимално видимостта им, подобно на начина, по който биха се мобилизирали наоколо поточно предаване на музика.

В тези нови видове взаимодействие между знаменитости и фенове феновете стават акционери на репутацията на идола - и Франсоа обяснява, „както при всеки акционер, идеята е да се опитате да накарате репутацията да расте, да получите повече стойност [и] следователно повече удовлетворение."

Марките очевидно са наясно с това. „С масовото възприемане на K-pop в западния свят, по-специално в САЩ и Европа, виждаме безпрецедентен брой [обвързаности], които просто не са се случвали досега“, казва Матю Кансел, основател и изпълнителен директор на Отмяна на съобщенията, агенция за връзки с обществеността и творчество. „Модата е огромен пример за [индустрия], която се възползва от този безпрецедентен и невиждан досега успех.“

В по-голямата картина тези взаимодействия допринасят ли за успеха на едно модно шоу? частично. Достойните за шум моменти, познаваемостта на марката и културният капитал оказват влияние върху сферата на влияние на марката – оценката на ефективността обаче, ще разгледа данните, разказването на истории, културното значение и търговския успех на колекция, които не могат да бъдат измерени веднага след представление.

Това е мястото, където маркетинговите агенции могат да се засилят с нови форми на оценка на въздействието. При 180, например, има индекс на ефективността за клиенти, който сравнява публичните и частните данни с маркетинговите цели на марката. „Например, времето, прекарано в страниците за разказване на истории, може да бъде много важно, когато става въпрос за подмладяване или връщане на марката обратно на радара на KOC (т.е. ключови потребители на мнение); броят на „запазванията“ в Instagram може да бъде индикатор за това кой артикул ще бъде купен“, казва Франсоа.

От PR гледна точка Cancel подчертава важността на намирането на баланс между шума в социалните медии и аспектите, които се отнасят конкретно до модната индустрия.

„Мисля, че всички елементи са важни“, казва той. „Трябва да имате купувачи там, защото те са тези, които всъщност носят колекциите в магазините. Редакторите трябва да могат да видят дали искат да го покрият и след това да изтеглят [елементи] за редакция по-късно надолу по линията. Знаменитости, носещи [колекцията]? Някои демографски групи се интересуват от това - хората се интересуват дали Риана или Кайли Дженър носят определени неща. И тогава някои хора се интересуват дали [създатели на съдържание като] @ideservecouture или @tinyjewishgirl публикуват в техния TikTok. Има баланс, за да се направи перфектната комбинация от това какво трябва да бъде [успешното] модно шоу."

Никога не пропускайте последните новини от модната индустрия. Регистрирайте се за ежедневния бюлетин Fashionista.