Урок по история на модата: Дънки Levi's 501

Добре дошли в Урок по история на модата, в която се потапяме дълбоко в произхода и еволюцията на най-влиятелните и вездесъщи бизнеси, икони, тенденции и много повече в модната индустрия.

На 20 май една икона навърши 150 години.

Тази година, Леви празнува 150-ата годишнина от момента, в който неговият основател, Леви Щраус, и шивач от Рино, Невада, получават патент за процеса на занитване панталони — т.е. добавяне на метален болт за свързване на тъканта заедно, което направи дрехите по-сигурни в зоните на приемащия край на много дърпане и стрес. Това беше значителна повратна точка в начина, по който правим дрехи, по-специално работно облекло. И това доведе до един от най-големите, последователни хитове на марката:

501 дънки.

„Колкото и да е еволюирало и променяно понякога, то е толкова разпознаваемо и разпознаваемо“, казва Карин Хилман, главен продуктов директор в Levi's. Към днешна дата Levi's не обича да се забърква много с 501: „Ние сме наистина внимателни и уважителни от принципите на 501 — затваряне с копчета, свиваща се за прилягане материя, езичета, мед нитове. Ние основно пазим принципите през процеса и се придържаме към това."

Леви смята 501 най-продаваната му форма за всички времена. (Компанията предвижда общите нетни приходи за фамилията продукти 501 да достигнат 800 милиона долара през финансовата 2023 г.) Тя е също толкова популярна на пазара втора употреба: 501 представлява „почти половината от всички Дънки Levi's поръчки на Vestiaire Collective“ през 2021 и 2022 г., според Софи Херсан, моден директор на сайта; през април 2023 г. търсенията за 501 бяха с 99% по-високи от тези за 511s, 505s и 721s на платформата.

Той е еволюирал от един чифт "гащеризони" в цяла категория стилове, всички закотвени в онези дизайнерски характеристики, въведени за първи път преди век и половина. Напред прочетете за историята на 501, от патента, който започна всичко, до неговата трайна привлекателност.

Произходът на 501

Идеята за това, което стана Патент #139,121 произхожда от гореспоменатия шивач, Джейкъб Дейвис. По това време Strauss управлява успешен бизнес на едро извън Сан Франциско. Дейвис беше един от клиентите му.

„Той живееше в Рино, близо до Вирджиния Сити, където беше открит Comstock Lode, и това означаваше, че там много хора се преместиха в този район за работа, които се нуждаеха от здрави панталони“, казва Трейси Панек, вътрешен историк в Леви. „Историята разказва, че Дейвис бил помолен от жена, чийто съпруг се нуждаел от здрави работни панталони, за да създаде чифт, който да пасва и да не се къса. Той работеше върху конско одеяло, използвайки метал, за да го прикрепи към седло, и му хрумна идеята: Какво ще стане, ако взема малко от метала и го добавя към джобовете?

Дейвис започна да прави тези панталони в малки партиди и непрекъснато ги разпродаваше. „Той не можеше да се справи с търсенето“, казва Панек. „Тогава той най-накрая написа писмо до своя доставчик на платове.“

Той написа на Щраус за изобретението си и изпрати два „мостра“ от панталоните с нитове: единият, направен от дънков плат, другият извън патешки плат — и двата популярни материала за работно облекло по това време. „Дейвис трябва да е бил доста проницателен по отношение на разбирането, че има нужда от някой, който може да помогне той създаде мрежа, а също и някой, който е готов да приеме добра идея и да я приеме“, Панек казва. „Това щеше да е около 20 години след като Леви беше пристигнал в Сан Франциско и имаше мрежа из целия американски запад. И тъй като беше опитен бизнесмен, той беше готов да поеме риск."

По това време Щраус работеше само на едро, но намери някой, който можеше да произведе панталоните с нитове за тях. Те кандидатстват за патента и месеци след получаването му Levi Strauss & Co. започват да продават панталоните. (Така че, освен че е първият панталон с нитове, 501 е първият правилен продукт на Levi.)

Панталоните имаха нитове, разбира се, както и единичен заден джоб с дъговидни шевове (това е дизайнът на шева, който виждате на джобовете), джоб за часовник и копче. Имаше и щипка отзад, за стягане на кройката при носене на гащеризон и копчета за тиранти.

„Ще ги наричам оригиналните широки панталони, защото те бяха просто големи и прекалено големи и предназначени да бъдат такива, защото можеха да паснат на различни тела форми, особено ако сте минна компания и идват мъже, носещи един и същи чифт, свалят го и го оставят на закачане до следващата смяна," Панек обяснява.

През 1886 г. Levi's добавя вече известната кожена лепенка с рисунка на два коня, които разкъсват чифт панталони, опитвайки се да ги разкъсат, за да илюстрират издръжливостта на дрехата.

Ранните 501s: "гащеризон на кръста"

Докато денимът има a дългоисторияпреди Щраус и Дейвис влязоха, Даниел Джеймс Коул, помощник-асистент в Технологичния институт по мода и съавтор на „Историята на съвременната мода”, твърди, че въпреки това партньорството е било блестящо.

„Всеки, който е [добивал] злато, облечен с вълна — това облекло просто би изгнило. Като им дадем този тежък памук от кепър, те ще издържат на много повече износване и ще изсъхнат по-бързо“, казва той. „Способността на Щраус да разпознае пазарната ниша и да я използва е една от най-великите в историята на модата.“

Първоначално Levi's прави панталоните с нитове както от деним, така и от патешки плат (тежко памучно платно), но бързо прекрати последното. Панек теоретизира, че това е свързано с това как денимът е скрил по-добре петна от мръсотия: „Ако работите на открито и сте в кал и около прах, тези петна просто няма да се виждат толкова много.“ 

Денимът идва от известните Производствена компания Amoskeag в Манчестър, Ню Хемпшир. Те не се наричаха дънки или дори 501: продаваха се като „гащеризони до кръста“, тъй като мъжете ги обличаха върху истинските си дрехи, когато отиваха на работа.

Когато през 1890 г. патентът върху панталоните с нитове става обществено достояние, Levi Strauss & Co. започват да наричат ​​продуктите си с партидни номера, за да могат стиловете им да се открояват на пазара. Така 501 получи името си. (Не знаем причината за конкретния брой: The Голямото земетресение в Сан Франциско от 1906 г причини огромно опустошение, включително пожар, който унищожи централата и фабриката на Levi Strauss & Co. - и много от записите, които може да съдържат отговора.)

Също така в края на 19-ти век САЩ видяха приток на имиграция от Китай, което доведе до нарастващи антикитайски и расистки настроения законодателство, като китайския Закон за изключване от 1882 г. - първият закон в американската история, който ограничава имиграцията, според на Държавен департамент — и Закона на Скот от 1888 г., който забранява дори на законни жители да влизат отново в САЩ след посещение в Китай. Отне десетилетия, за да бъдат отменени и осъдени тези закони, но ние виждаме останки от тях в различни артефакти, включително чифт Levi's 501 от 1880 г., продаден на търг през 2022 г. за $76 000, носещ етикет вътре в джоба, който гласи „единственият вид, произведен от бял труд“.

„Levi Strauss & Co. е компания с дълго и предимно гордо наследство. През цялата си история сме се стремили да правим добро в и извън нашия бизнес и да бъдем положителна сила за равенство и расова справедливост. Но е имало моменти, когато сме се проваляли", говорител на Levi's каза малко след като панталоните бяха продадени, признавайки, че компанията е „приела антикитайска трудова политика“ след китайския Закон за изключване, но че те (и лозунгът) са били премахнати през 1890 г.

501 в началото на 20 век: каубои и жени

Щраус умира през 1902 г. Оттогава до Втората световна война марката прави само незначителни корекции на 501: добавяне на два задни джоба през 1901 г.; преминаване от "фалшив" изсечен вътрешен шев към правилен през 1910 г.; добавяне на гайки за колан през 1922 г.; добавяне на червеното петно ​​на задния десен джоб и шев "Levi's" отстрани през 1936 г.; покриване на нитове на задните джобове и премахване на копчетата на тирантите през 1937 г.

През 1927 г. Levi's започва да се снабдява със своя свиващ се до пасване деним с червен ръб за 501 от Cone Mills в Грийнсбъро, Северна Каролина. (Ще продължи да го прави до средата на 80-те години, когато премина към по-икономичен "широк стан" деним.) 

Дънковите панталони стават все по-популярни извън определени индустрии. Levi's спонсорира родео и представя каубои в своя маркетинг, което прави марката синоним на западния облик. И тъй като ранчото за пичове се превърна в популярни ваканционни дестинации, хората извън този свят започнаха да възприемат естетиката. Междувременно в Холивуд филмови звезди като Джон Уейн носеха Levi's във филмите си.

По това време - и особено след Първата световна война - жените носят панталони по-свободно. През 1918 г. Levi's дори издават a дреха от една част, туника и панталон с балон, изработена от памук, наречена Freedom-Alls специално за жени. Почти две десетилетия по-късно, през 1935 г., представя първите си официални дънки за жени: 701, или Лейди Леви, стил с по-висока талия, който е заимствал основните си характеристики от 501.

Горе-долу по същото време денимът също се предлага на пазара като облекло за игра за деца или като нещо, което да се носи при домакинска работа, като градинарство, според Коул от FIT. Има обаче и изображения на „боби соксърс“ — ранни поп фенове от 40-те години — в дънки, което показва, че те започнаха да се прегръщат и от тийнейджърки и млади жени, проправяйки пътя към тяхната мега-популярност в 50-те години.

501 през Втората световна война: намаляване на разходите

Втората световна война обаче предизвика най-значимото прекъсване и вариация на стила.

Заради военновременните дажби Levi's се отърваха от чинчовете, дъгообразните шевове и нитове на чатала и джоба на часовника; също така смени бутоните си с общи. „Всичко, което се смяташе за ненужно, беше премахнато“, казва Панек.

За да запази някакъв вид брандиране, той рисува върху отличителния модел на шева, който обикновено се вижда на неговите 501s, и добави военновременен етикет "джобен мигач". (Чинчът и нитът на чатала бяха оставени за постоянно.)

В исторически план Levi's поддържаше силно присъствие в американския запад и беше изкарал продукти през Тихия океан до Хавай, Япония, Австралия и Нова Зеландия. Но Втората световна война отбеляза "първия път, когато 501 отива в чужбина на хората, които го носят, на GI, които се насочват към Европа и Азия, носещи 501", казва Панек. „Това е и времето, когато започваме да ги продаваме във военни бази.“

Същите тези военнослужещи продължиха да носят своите 501 дълго след като се върнаха у дома от Втората световна война, което допринесе за тяхната популярност. „Много от тях формират мотоциклетни клубове и избраха 501, което има много смисъл, защото това е защитно оборудване“, обяснява Панек.

Следвоенни 501: ципове и контракултура

50-те години на миналия век представляват друга ключова повратна точка в историята на 501.

От една страна, Levi's представи един с цип, 501Z. Марката също така премина от кожена лепенка "Two Horse" към такава, изработена от тежък картон и започна да играе с прилягането.

„След като излезем от Втората световна война, имате много по-тънък 501“, обяснява Панек. „Не е толкова голям като цяло, колкото бихте имали през първите няколко години, когато хората го дърпат върху бельото или дългите си панталони.“

По времето, когато навлезем в 60-те години, 501 беше много по-тясно свързан с бунтовниците, артистите и младите хора, отколкото корените му в работното облекло – нещо, което беше подсилено от поп култура, благодарение на позициите на Марлон Брандо в „The Wild One“ (1953), Джеймс Дийн в „Rebel Without a Cause“ (1955) и Мерилин Монро в „Clash by Night“ (1952) и „The Misfits“ (1961). По това време Levi's също спряха да наричат ​​501 „гащеризони“ в рекламите и опаковките и започнаха да използват думата, използвана от останалия свят: дънки.

Денимът играе голяма роля в пословичната социална тъкан на САЩ през 60-те години. В този момент дънките бяха синоним на контракултура и "лудост по сините дънки“ се наложи в цялата страна. Тогава, по време на Движението за граждански права, много активисти би се носете деним на протести и демонстрации, превръщайки дънките в мощен политически символ. (Вижте: Blue Jean Sunday, Подходящ деним на д-р Мартин Лутър Кинг младши и преподобния Ралф Абернати когато бяха арестувани в Бирмингам през април 1963 г. униформата на студентския ненасилствен координационен комитет.)

Някъде по това време Смитсониън въведе стила в постоянната си колекция — свидетелство за важността на артикула в историята.

Тъй като до този момент стилът е съществувал почти век, той стана широко представен на нововъзникващия пазар на употребявани стоки. „Идеята за находки в магазини за втора употреба наистина започва в тази ера и 501 са ключова част от нея, защото са лесни за намиране“, обяснява Панек. „През 60-те години, когато толкова много млади хора идват в Сан Франциско и други градове, те не го правят имат много пари - понякога могат да отидат на места, където могат да получат безплатни дрехи или бълхи пазари."

Хората щяха да ремонтират използваните си 501 и да ги персонализират с лепенки, бродерии и други промени. Въпреки че това най-вече варира от индивид на индивид, понякога тези персонализации стигат до щаба на Levi's. Панек разказва историята на Пеги Казерта, която имала бутик в Хейт-Ашбъри в Сан Франциско, наречено Мнасидика и около Лятото на любовта започнаха да забелязват как хората изрязват страните на своите 501s, за да изпъкнат подгъва. Тя започва да ги прави и - подобно на Дейвис и онези панталони с нитове преди патента - не може да ги държи на склад.

„И така, тя всъщност отива при Леви Страус и пита дали ще ни помогнат да направим някои от тези изпъкнали панталони с камбана, което правим“, казва Панек.

През 1969 г. Levi's представя първото си долнище с камбана, чрез своята линия Orange Tab, където марката пуска повечето от своите "модни дънки" и други продукти извън основното си предложение. Все пак, както казва Панек: „Много от стиловете, които се случиха, които Леви в крайна сметка прегърна, започнаха на улица с адаптация на 501." С други думи, 501 остава планът и Полярната звезда за Леви.

От 70-те години нататък денимът е моден артикул, като марки като Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt, Maurice Sasson и много други сега запълват категорията „дизайнерски дънки“. Дори с по-голяма конкуренция (и повече ценови точки), 501 беше "базова линия" за дънки, казва Коул. И индустрията го призна: Levi's спечели награда COTY - тогава най-престижната награда за мода в САЩ, предшественик на наградите CFDA - през 1971 г. „за неговите 120-годишни американски модни работни панталони, които еволюираха в сини дънки и сега влияят на света“, според съвременник Ню Йорк Таймс записване.

Според СмитсониънСписание, Levi's започва да изнася зад Желязната завеса през 1978 г., дънките му стават особено популярни в Източен Берлин. Когато Берлинската стена пада през 1989 г. и компанията започва да продава продукта си по-широко в СССР, 501 се превръща в гореща стока.

Междувременно Levi's се разрасна значително от началото си като търговец на едро в Сан Франциско. До 80-те години на миналия век тя беше един от най-големите производители на облекло в САЩ. Както повечето си конкуренти, компанията започна да затваря фабрики в Щатите и изнася производството си в чужбина.

През 1981 г. - повече от 50 години след Lady Levi's - Levi's пусна първия си истински 501 за жени. По това време клиентите започнаха да искат различни покрития от деним, така че марката представи и различни изпирания.

Маркетинг на 501

Както повечето страхотни модни истории, рекламата изигра важна роля за превръщането на 501 в икона.

През 80-те години Levi's пусна някои от най-значимите кампании за 501. Първата забележителна е рекламата на "Travis" през 1981 г., за популяризиране на 501 за жени. След това, по време на летните олимпийски игри в Лос Анджелис през 1984 г., Levi's отпадна неговият „501 Blues“ рекламни спотове, които включваха изгряващи тогава таланти като Брус Уилис, Джейсън Александър и Стенли Тучи.

„501 се превръща в нарицателно име благодарение на рекламни кампании като тази“, казва Панек.

През следващото десетилетие марката работи със Спайк Лий по поредица от реклами, включващи отговори, получени от безплатен номер, който ги пита какво правят в своите 501, наречени "Button Your Fly."

„Ключът към създаването на „любов към марката“ е, че трябва да сте автентични в историите, които разказвате, и в хората, които работим с", Крис Джакман, вицепрезидент на глобалния маркетинг на марката в Levi Strauss & Co., пише чрез електронна поща. „Фокусирахме се върху това как 501 наистина въплъщава приобщаване и автентично себеизразяване. От Ник Кармен в нашата реклама на Levi's „Laundrette“ през 1985 г. до Брад Пит през 1990 г. до New Jeans като рекламно лице на 501 през 2023 г., рекламите и партньорите, с които работим, отдавна играят голяма роля в позиционирането на 501 като най-емблематичния стил на марката."

За 501's 150th, Levi's казва "Най-великата история, носена някога”, работейки с рекламна агенция Droga5 и с режисьори и оператори като Мелина Мацукас, Брадфорд Йънг, Мартин де Тура и Каспер Туксен за създаване на кратки филми, които показват различни части от стила история.

Въздействието на 501

С течение на времето 501 е синоним на културни икони, от Пати Смит през Лорин Хил до Стив Джобс. Като такъв, той притежава мощно наследство, особено на пазара втора употреба, където остава фаворит сред тях купувачи: Hersan от Vestiaire Collective казва, че „реколтата 501 определено е най-търсеното дънково парче“ на платформа.

„Днес 501 дънки се събират, ремонтират и ценят като любима дреха в гардероба на всеки“, твърди тя. „Дънките са артикули, които издържат, защото отговарят както на физическата, така и на емоционалната издръжливост, които са ключови при избора на страхотно модно парче. Тя също така отбелязва, че по-голямата част от поръчките идват от Европа, "показвайки голямото влияние, което стилът е имал от произхода си в САЩ до други части на света."

В наши дни предизвикателството, пред което са изправени Хилман и нейният екип, е да измислят как да прокарат 501 напред, без да го променят. Те балансират тенденциите и желанията на потребителите и иновациите в индустрията с традицията, намирайки начини да надграждат класиката, като внасят нови тъкани или включват кройки от други десетилетия. „Наистина искаме да постигнем тази алхимия между наследството и модерността“, казва Хилман. „The 501 '81, например, извадихме от архива, но трябваше да го модернизираме, да се уверим, че е подходящ за времето… Ние правим тази архивна дреха за днес."

Разкриване: Леви е платено Fashionistaпътуване и настаняване, за да посети централата в Сан Франциско.

Моля, обърнете внимание: Понякога използваме партньорски връзки на нашия сайт. Това по никакъв начин не засяга нашето редакционно решение.

Никога не пропускайте последните новини от модната индустрия. Регистрирайте се за ежедневния бюлетин Fashionista.