Седмицата на модата работи върху изгряващи дизайнери — но каква подкрепа получават след това?

Седмица на модата в Ню Йорк носи със себе си много шум: един от първите редове, облечен от глава до пети от дизайнера du jour, Instagram, наводнен с видеоклипове от последни разходки, редактори, които бързат вкъщи след шоуто, за да записват истории. Но за дизайнерите, които все още намират своята основа в индустрията, шоуто е нещо повече от спектакъл. Това може да бъде решаващ момент, включващ огромна инвестиция.

Като се има предвид споменатата инвестиция, внимателното планиране е от ключово значение. Линдзи Соломон, основателят на комуникационната фирма Линдзи Медия, специализирана в работата с малки, нововъзникващи марки в ранните етапи на техния бизнес, изграждайки се до точката, в която искат да се представят на седмицата на модата. В Ню Йорк това започва с навигиране в и без това натоварения график, където шоутата са разпределени в два, може би три квартала и времеви интервал може да има множество събития, които се състезават за RSVP.

„Трябва да изчакам да излезе календарът и да ги позиционирам по подходящ начин във време, което няма да ги прецака напълно“, казва той.

И все пак, само по себе си, добре приетото шоу не е гаранция за успех - просто погледнете много обичаните презентации на вече несъществуващи марки като Сиес Марджан, Зак Позен или Cushniet et Ochs като доказателство. Може да се твърди, че най-решаващите моменти идват след това.

След като слотът в графика е заключен, местата са запълнени и успешното шоу дойде и си отиде, Соломон работи с дизайнери за изпращане на проби и улесняване на интервютата. „Получаването на преглед, това е, за което те се притесняват“, казва той.

Но докато традиционните медии — a Vogue поставяне тук, ан Ел функция там — може да помогне за увеличаване на видимостта на дизайнера, не означава непременно директни продажби. В крайна сметка, ако една марка не е в състояние да плаща собствените си сметки, положителното отписване няма значение.

„Предизвикателствата, пред които често се изправят нововъзникващите дизайнери, са свързани с паричния поток, производството и логистиката“, казва Либи Пейдж, Net-a-Porterпазарен директор на. „Не ни липсват креативни умове и талант в индустрията, но осигуряването на стабилен бекенд е супер важно.“

За нововъзникващите таланти изграждането на бизнес с ограничени ресурси означава да бъдете принудени да избирате как най-добре да разпределите тези ресурси във всеки един момент. Дори ако шоуто предизвика шум, дизайнерът може да не е в състояние да си позволи PR и маркетингови услуги, за да надгради върху него.

„Това, с което се сблъсквам като човек, който работи често с нововъзникващи марки: те имат бюджет два пъти годишно [през седмица на модата], но извън това те не могат да си позволят дори най-елементарните от моите услуги“, казва Соломон. Той често се озовава в това, което описва като "неудобно положение", работейки и съветвайки, когато не му се плаща за това.

Тъй като марките работят, за да навигират своите нужди с ограничен бюджет, нещо като традиционен PR може да отпадне в полза на онлайн взаимодействията, които могат да бъдат координирани с нищо повече от DM. След като дрехите са в ръцете на инфлуенсър или знаменитост, селфи или папарашка снимка има силата да разпродаде даден артикул или да привлече внимание от голям търговец на дребно.

„Намирам, че маркетингът, социалните медии и лозунгите на една марка играят решаваща роля в разказването на истории“, казва Пейдж. „Силната визуална идентичност е също толкова важна [както и облеклото].“

Магазини като Нийман Маркъс и Нордстром отдавна заемат пространство за бъдещи дизайнери и все повече те стават взаимно полезни взаимоотношения: Те създават марки с по-структурирани партньорства и позволяват на търговците на дребно да се запознаят отрано с потенциала следващото голямо нещо.

В опит да изгради повече от този тип взаимоотношения, Net-a-Porter стартира своята програма Vanguard през 2018 г. и се превърна в прожектори като дизайнери Питър До и Кристофър Джон Роджърс. Целта е да надхвърлим продажбите, като ги наставляваме във всичко - от развитието на бизнеса до социалните медии за период от две години. Bergdorf Goodman и Saks Fifth Avenue стартираха подобни програми за инкубатор (Радар и на Нова програма за ускоряване на дизайнери, съответно), за да подчертаят техния нововъзникващ талант. И така, как марките да привлекат вниманието им?

За Пейдж работата с нововъзникващи дизайнери е част от осигуряването на дългосрочен успех на Net-a-Porter в индустрията, начин за непрекъснато развитие и предлагане на клиента на нещо ново и уникално. „Става дума за намирането на дизайнер с отделно ДНК на марката, което ги кара да се открояват от всичко останало, което вече имаме на сайта“, казва тя.

Сукейна, който се продава в Bergdorf Goodman and Hampden Clothing, подходи към партньорствата на дребно по начин, който ги представя отвъд обикновения обмен на стоки и услуги. „Ние определихме тона доста рано, че си партнираме за нещо по-голямо от всеки един от нас поотделно“, казва Омар Салам, основател и творчески директор на марката. „Не се опитваме просто да продадем роклята. Надяваме се, че роклята подражава на света на нещо по-голямо от търговията."

Салам твърди, че сега, „повече от всякога, автентичността ще стане най-голямата валута. Gen Z изисква повече от просто лък на роклята. Те са любознателни и любопитни и искат да знаят защо. Когато няма нищо зад него, той не издържа."

Това каза, че не всичко опира до етиката на марката и разказването на истории. Относно нейния процес на оценка Пейдж добавя: „Ако продуктът е добър, независимо от шума, нашите клиенти ще го харесат и това е, за което ние винаги мислим.“

Основателите на марката също трябва да оценят какво означава успехът за тях. Например, не всеки дизайнер присъщо приравнява думите "успех" и "дълголетие". Салам вижда Вера Уанг, която я изстреля бизнес през 1990 г. и „твори с ентусиазъм“, като вдъхновение, за разлика от „къщите, които бяха купени, защото искаха да докоснат навън."

Успехът, както той го определя, не е свързан с пари или изграждане на име. „Моят въпрос към себе си и към екипа е: В резултат на това, че сме тук, какво можем да решим, какво можем да вдъхновим?“

Когато няма огромен бюджет за влиятелен маркетинг и PR, също така е особено важно за марките да вдъхновяват автентично желание за своите продукти.

В крайна сметка това е тази автентичност, която Салам вижда, че органично привлича хората към марката. Той не използва термина „влиятели“, а вместо това „усилватели“, когато говори за тези, които подкрепят марката му – кимване към експоненциалния обхват на тези хора.

„Имахме жени, които, въпреки че са рекламни лица на огромни марки, се обърнаха и си купиха рокля на Sukeina“, казва той. (Амал Клуни и Наоми Кембъл са носили марката). „Плащаха им да го носят другаде и плащаха да го носят тук, когато бяхме наистина много малка марка.“

Намирането на подкрепа, след като шумът от модното ревю утихне, се свежда отчасти до възможността да създадете уникална визия и да изградите общност около нея. Както може да се види от продължаващия успех на марки като Telfar или Luar, стабилна общност от поддръжници може да ви помогне да издигнете профила си и да увеличите привлекателността ви за потенциални сътрудници.

Пейдж вижда автентична визия не само като подкрепа на съществуващата общност, но и като притежаваща силата да привлече изцяло нов фен. „Когато стартираме нововъзникващ дизайнер със силна история, ние казваме това на нашите клиенти и това често поддържа инерцията“, казва тя.

Надяваме се, че ще продължи вечно - но ако не, поне докато седмицата на модата не започне отново.

Никога не пропускайте последните новини от модната индустрия. Регистрирайте се за ежедневния бюлетин Fashionista.