Поглед отблизо към най-желаното сътрудничество в уелнеса.
Сгушено на булевард Бевърли, срещу пощата и парка Pan Pacific, на един хвърлей от The Grove и в съседство с Broadcast Center на CBS, е убежището, фокусирано върху уелнеса, известно като Erewhon. Първоначалното местоположение в Лос Анджелис, което отваря врати през 1969 г. след преместване от източното крайбрежие през 1966 г., е убежище за всеки търсещи нирвана в жизненост, или, алтернативно, всеки, който иска да бъде видян да носи чаша Erewhon или иска да направи съдържание за TikTok.
Erewhon рекламира себе си не просто като магазин за хранителни стоки, а по-скоро като „общност от хора, които са обединени в любовта ни към чистото продукти, които защитават здравето на хората и нашата планета." Помислете: Whole Foods преди Amazon да се намеси и да стане име на домакинство. Логото на Erewhon се превърна в символ на статус както на местно ниво, така и онлайн. Неговите магазини са горещи точки за туристите, толкова популярни, колкото да вземете звездна обиколка или да прочетете поръчката си като потвърждение в Cafe Gratitude.
Търговецът на дребно вече може да се похвали с осем локации в Лос Анджелис, беше представен в Ню Йорк Таймс, панаир на суетата и Vogue, е сертифициран от B-corp и продава маркови стоки, които варират от $55 капачка до $185 качулки (последното напълно разпродадени). Поклонниците могат да закупят членство за $200 на година, което предлага 10% обратно за всяка покупка в точки, които без изтичане на срока на годност, безплатна напитка от тонизиращия бар всеки месец и привилегии в одобрения заможен начин на живот партньори. (Например, Алт членовете на споделено пътуване получават $15 на месец — или $180 годишно — кредит за возене като член на Erewhon и 50% отстъпка от годишното членство в физическо уелнес студио MyoDetox). Оригиналното местоположение предлага безплатно паркиране от служител.
„Това също е наистина страхотно място за открития“, казва Мариана Хюит, съосновател на марка за грижа за кожата Летни петъци и ветеран създател на съдържание. „Намирам много нови марки там през цялото време.“ Тя назовава марка тесто за бисквити Deux и линията добавки Cymbiotika. „Това е страхотно място за намиране на марки, преди да се разширят в Whole Foods и други места.“
„Нека не се лъжем, забавно е да гледаш камилско мляко и розова вода и всички тези неща“, казва Кристина Наджаар, известна като Тинкс на нейните милиони последователи в социалните медии. „Разликата между това да отидеш в наистина готин бутик и универсален магазин, който е верига – и двата са добри. И двамата имат своето място, но [Erewhon] се чувства подготвен."
В допълнение към любимия горещ бар, прясно опаковано суши, скъпи органични продукти, купища добавки и бар със сокове, магазините предлагат процъфтяваща секция за красота. Въпреки че това не е най-голямата секция на магазина по никакъв начин, много „чисти“ марки за грим и грижа за кожата – особено тези които се рекламират като "нетоксични", "без химикали" и/или "добри" за планетата - искат да влязат в бакалин. (Бележка на автора: „Чист“ няма стандартна дефиниция; зависи от марките да решат какво всъщност включва това.)
Например, Уни, марка за грижа за тялото, която стартира директно към потребителите през 2022 г. и рекламира себе си като „затворен цикъл“ и „нулеви отпадъци,“ стартира в луксозния супермаркет този месец. Предлага програма за връщане на празни опаковки, която е вдъхновена от програмата за депозит на бутилки на Erewhon, в която клиентите заплащане на депозит за стъклени съдове и може да върне контейнери за супа и сок срещу пари в брой.
Марки с култови последователи, като Weleda, Cocokind, Aztec Secret Indian Healing Clay и Osea също се предлагат в салона за красота; по подобен начин, марки, които можете да вземете в Ulta Beauty или Sephora, започват да проникват, вероятно с надеждата да докажат на клиентите колко наистина са „добри за вас“ техните продукти.
„Техният клиент е различен от този, с когото разговаряме в момента, така че ни позволява да достигнем до по-широка аудитория“, казва основателят на WLDKAT Ейми Зунзунегуи. Търговските партньори на марката включват Ulta Beauty, Credo, Target и сега Erewhon. „Мисля, че дава още по-голяма легитимност на марка като WLDKAT. Намерени сме масово, най-големият търговец на дребно за красота в страната, търговецът на дребно, който поставя златния стандарт за чиста красота и сега най-готиният бакалин."
Дори ако осигуряването на Erewhon като търговец на дребно не е приоритет за някои марки за красота и здраве, има други начини да получите първокласни недвижими имоти в магазина и да се приведете в съответствие с типа клиент, който привлича. Въведете: марковото смути.
Тази година има наплив от тях, включително смутито Coconut Cloud, създадено от Hewitt, Хейли БийбърStrawberry Glaze Skin smoothie на 's (което съвпадна с пускането на нейната марка за грижа за кожата, Роуд, през юни) и на Кортни Кардашиян Пуш отвара. Версията на Бела Хадид се съобщава скоро. Някои смутита подчертават знаменитост или инфлуенсър; други са представени от марка, представена в магазина. Версията на Хюит беше нейната собствена, защото летните петъци не се продават в магазина за хранителни стоки, но все пак включваше намигване към нейната марка.
„Исках да го направя синьо, за да намеква за Летен петък Jet Lag Mask“, казва Хюит. (Маската Jet Lag беше първият продукт на марката, когато стартира през 2018 г.)
Историята на смутито Erewhon
Може да се каже, че Najarr е отговорен за лудостта по смутитата. През февруари 2021 г. тя пусна Tinx Smoothie с Erewhon: по същество здравословен шоколадов шейк, който дойде в резултат на рутинните й публикации за посещение в супермаркета. Тя привлече вниманието на Вито Анточи, изпълнителен вицепрезидент на търговеца на дребно.
„[Анточи] каза: „Винаги си бил толкова добър с нас, има ли нещо, което искаш?“, казва Наджар пред Fashionista. „И аз казах:„ Наистина искам да имам елемент от менюто. Искам смути Tinx. Наистина обичам да курирам неща; Аз съм по конкретни поръчки. Нямах толкова много последователи в този момент, но те ме познаваха по конкретните неща, които бих поръчал. И те казаха: „Наистина ли това искате? Мислехме повече като суичър.“
Когато купувачите купуват смути в бара, вече има табела на касата, рекламираща сътрудничеството за месеца; изпратен е имейл и издателите са склонни да го покрият. Но за Najaar това беше изцяло обикновена. „Не беше рекламирано – нямаше имейл, нямаше малък плакат. Беше в тайното меню“, казва тя. Въпреки липсата на маркетинг, той се представи добре.
„Tinx беше клиентът на Erewhon през цялото време, създавайки съдържание ежедневно за нас“, казва Анточи. (Antoci е брат на главния изпълнителен директор Tony Antoci, който купи Erewhon от The Kushi Family през 2011 г.). „Исках да й върна нещо като благодарност. Имаме истинска директна връзка — имам връзка с всеки, с когото съм правил смути лично, и исках да върна нещо на инфлуенсъра или, в този случай, на Tinx. Така тя започна лудостта."
Въпреки че сътрудничеството на Tinx беше първото по рода си, то не беше съвсем естетически приятно. Марковото смути се превърна в сензация за Instagram – с хора, които се опитваха да го пресъздадат – с пускането на пазара на Hewitt's предлагане: Marianna's Coconut Cloud Smoothie, жива синя напитка с меки "облаци" от кокосов крем, наподобяващи буквално изпълнено с нимб небе и включващо съставки като бадемово мляко, синя спирулина на прах, авокадо, банан, ванилов колаген на прах и ванилова стевия. Появата на сместа я направи узряла за социалните медии.
Хюит е пазарувал от бакалия в продължение на десетилетие, преди сътрудничеството да се осъществи. „Това определено не беше готиният магазин за хранителни стоки“, отбелязва Хюит от по-ранните дни на Erewhon. „Това беше вашето здравословно място, където да отидете, за да си вземете закуски, и то се разви през годините.“
Визията за живописното изливане на смутито беше собствена на Хюит. „Бях им написал имейл, когато се обърнаха към мен и си казах: „Това е точно това, което искам това смути.' Правя смутита у дома всеки ден сам, така че знам как изглеждат съставките в смути. Казах си: „Трябва да е Instagrammy“. Трябва да сложим малко от нещо отгоре и след това да поръсим малко син прах.“ В крайна сметка Хюит отидоха да тестват сместа с рецептата с екипа на Erewhon и те стигнаха до точната рецепта, която тя първоначално беше поставила заедно.
Снимка: @jenatkinhair/Instagram
Как да получите марково смути
Бизнесът със смутита на Erewhon вече има деветмесечен списък за чакане.
„Намеренията на Erewhon винаги са били да осигури нещо добро и здравословно. И това наистина е всичко“, казва Анточи за проверка на потенциални сътрудници. „Можеш да си от всяка раса; можете да сте от всякакъв пол; може да сте веган; може да сте човек, който яде месо, [но] трябва да вярвате, че здравето е добро, а здравето и благосъстоянието са по-добри. След това се опитваме да направим някаква история на този човек - пазарувал ли е някога от Erewhon?"
Ако се свържат с потенциален сътрудник и не са запознати с бакалина, това не е подходящо. Не всеки с влияние, който идва да почука, получава сътрудничество - дори ако е матриарх на династия с милиарди долари.
"Крис Дженър се свърза с мен преди много месеци и каза: „Искам да създам смути“, а аз казах на нейния екип: „Всъщност не виждаме подравняване между Erewhon и Крис – намерете една от [нейните] дъщери“, казва Antoci. „Къртни и Травис [Баркър] пазаруваха в Erewhon завинаги в Калабасас.“ След това от този разговор се роди Poosh Potion.
Всяко смути заема специално място в сърцето на Antoci: това на Tinx за започване на лудостта; Хюит е за взривяването на TikTok и че е дългогодишен клиент. Но Бийбър е кралицата на смутито. Основателят на Роуд полага усилия предварително, за да насочи своите фенове и последователи към бакалницата, казва Анточи, което им помогна да привлече вниманието им и да ги затопли за потенциално сътрудничество.
„Две седмици преди екипът на Хейли да се свърже с нас [за сътрудничество], тя отиде в Erewhon, купи смути и го маркира с надпис „Моето предпочитание“ с чаша Erewhon“, спомня си Анточи. „Хората започнаха да идват [в деня, в който тя публикува] и казваха: „Хей, можем ли да вземем това, което пие Хейли?“
Поради това, въпреки че съставът на Erewhon за смути сътрудничество беше резервиран за юни, Antoci казва, че е преместил графика, за да се съобрази с пускането на Rhode през същия месец. „[Смутито на Бийбър] законно създаде история в нашия бизнес със смутита“, казва той.
Наистина история: Erewhon продаде 36 000 единици от сместа на Bieber в рамките на първия месец, според Antoci, отразявайки успеха на добре подравнената дебютна продуктова гама на Rhode. Маркираната марка неговия състав от три части като начин за "гланциране" на кожата, дори включвайки серум, наречен Пептидна глазираща течност; смутито включва съставки, които рекламират ползите за кожата като колаген на прах, гел от морски мъх и хиалуронова киселина. САЩ днес, Newsweek и Food Network, всеки тестван на вкус или пресъздаден възлиянието на Бийбър.
След първите 30 дни от пускането на смутито на пазара, бакалинът няма задължение да задържи това на знаменитостта или инфлуенсъра име върху него, но може да остане наличен за закупуване като например смутито Coconut Cloud или Skin Glaze смути. С пълен график от ко-брандирани смутита Antoci иска всеки сътрудник да получи съответния си блясък.
Един основен дискусионен момент около тези смутита е цената: около $17, минимум. Erewhon е наясно с дискурса, но поддържа, че тези цени всъщност са напълно разумни. „KTLA всъщност пресъздадоха напитката на Къртни, където купиха всички съставки, а цената на съставките беше 176 долара и можете да направите 10 смутита – което беше 17 долара“, казва Анточи. „Когато купувате органични съставки от висок клас, това струва. Можете да създадете смути за много по-малко, но това е голямото нещо. Хората говореха за цена… струва много пари, за да се направи много добро смути с висока цялост, което не е само чиста захар."
Има дял от приходите между Erewhon и личността, около която е съсредоточено смутито, а марките също купуват смутито като представена съставка. „Това е съвсем друга част от бизнеса – че тези марки наистина искат да се приравнят към Марианите, Хейли, Белите по света, бъдете част от тази напитка, така че когато бъде пресъздадена в света на TikTok, хората търсят тези конкретни марки, за да създадат тази напитка“, казва Антоци.
Kourtney Kardashian Barker's Poosh стартира Смути за детоксикация на Poosh Potion с Erewhon през октомври, което генерира приходи под различни форми за лайфстайл сайта и бакалията. Antoci казва, че Erewhon е накарал марки съставки да плащат, за да бъдат представени в Poosh Potion, като кокосова вода Harmless Harvest и Malk Almond Milk; Poosh също таксува марките да бъдат представени на годишното събитие Poosh Poolside и в редакционните статии на сайта като марково съдържание.
Докато бизнесът със смутита все още процъфтява, има още на хоризонта за Erewhon. Според Antoci, има разговори за изскачане на Източното крайбрежие; търговецът на дребно също е сътрудничил за своите бутилки със студено пресован сок с марки като Lacoste и Нетфликс.
„Доста дизайнери на дрехи, автомобилни компании – много хора искат да правят специални издания за сокове с нас“, казва Анточи. „И ние не трябва да казваме повече от „да“, просто защото не чувстваме, че сме съгласни. Никога не сме правили тези смутита, за да станат вирусни. Нямахме представа, че ще има милиарди импресии. Ние просто търсим тези хора, които просто да разпространят тази добра дума чрез здраве и уелнес." Всичкото това внимание на знаменитостите, влияние и шум в социалните медии? Това е само синята спирулина, поръсена отгоре.
Пбележка за наем: Понякога използваме партньорски връзки на нашия сайт. Това по никакъв начин не засяга нашето редакционно решение.
Никога не пропускайте последните новини от модната индустрия. Регистрирайте се за ежедневния бюлетин Fashionista.