Моделът за представяне на модни линии на знаменитостите в търговията на дребно се променя

Модната линия на знаменитостите е популярно разширение на марката за най-големите имена във филма, телевизията, музиката и други векове. Те са постигнали различни нива на успех: Вие имате краткотрайния (Daya от Zendaya, Алексачунг), хиперпечелившият (Джесика Симпсън, Скимове) и тези, които се утвърждават толкова здраво, тяхната история става все по-малко и по-малко за статута на A-списъка на основателя (The Row, Виктория Бекъм).

Както траекториите им варират, така и начинът, по който идват на пазара. Това може да бъде чрез лицензионна сделка, която изисква малко участие от страна на таланта, чрез сделки с дялово участие, които идват с „творчески директор“ или „главен *нещо* офицер“ заглавие или чрез DTC канали, à la Skims. Последните две може да са особено горещи (и много по-разпространени) в развиващия се пазар на дребно, но трети път съществува някъде по средата, с знаменитост, пускаща собствена марка в голям търговец на дребно с помощта на трета страна, компания, която служи като връзка между талант и търговец, което помага да се ръководи посоката на проектиране, което произвежда продукта, което в крайна сметка го извежда на пазара - това, което исторически се таксува като частна марка.

Въпреки че може да е старата школа, моделът на частната марка все още е важен (и жизнеспособен) за знаменитостите, които искат да натопят пръстите си в модата и да донесат своя POV на масите. В същото време купувачите станаха много по-претенциозни. Просто поставянето на името на известна личност върху етикет няма да премести толкова много продукт, колкото можеше да е в миналото.

„Клиентът е много разбиращ“, казва Хилда Батайне, съсобственик и творчески директор на базираната в Ню Йорк Reunited Clothing. „Когато си мислят, че това е нещо, което се продава само за да направят продажбата, не се чувства толкова добре. Но когато има история и те знаят, че човекът е замесен и тя е наистина автентична за тях, това е мястото, където има значение."

Reunited Clothing е една такава компания, която развива начина, по който частната марка работи в модното пространство на знаменитостите. Това ни донесе Роялти от Maluma и Едноименната реплика на Нина Паркър, както и капсули от Роки Барнс, Кара Сантана, Бека Тили, София Ричи и още до Macy's, Express, Lane Bryant and Kohl's.

Завършила Парсънс, Батайне е в индустрията от около две десетилетия, като работи в производството на облекло за масовия пазар. (Докато все още беше в училище, тя реши, че това е пътят за нея, виждайки много повече привлекателност и потенциал там в сравнение с лукса.) „В модата има сила и магия, до които всеки трябва да има достъп да се; Наистина исках да мога да сложа своя печат върху това и почувствах, че най-добрият път за кариерата ми е да работя с масови универсални и специализирани магазини, довеждайки подхода към това, което правят дизайнерските марки на достъпно ниво“, тя казва. „Това беше моята мисия, когато започнах и продължавам да я развивам, но наистина оставам верен на това, за което дойдох в тази индустрия.“

В крайна сметка Батайне се свърза с мъжете, които ще станат нейни бизнес партньори в Reunited - Доналд Кеселман, Джери Файнстоун и Джефри Шърман - докато всички работеха за големи модни конгломерати в Ню Йорк град. Те съоснователят Reunited Clothing през 2011 г. с идеята да внесат „много основан на дизайна подход към частната марка“, като си партнират с търговците на дребно и проектират техните вътрешни марки. (Тя описва Reunited като „дизайнерска къща в Ню Йорк и производител за тези търговци на дребно, които правят частна марка.“)

„Красотата на частната марка е, че технически бяхме продължение на екипа на всеки търговец на дребно“, казва тя. „Ние бяхме отвън, които наистина бяхме отвътре. Разбрахме марките и техните мисии. Знаехме какво се опитват да преследват."

Reunited Clothing започна като къща за пуловери и оттам разрасна своите продуктови предложения, като в крайна сметка изгради пълни колекции. Тя успя да се утвърди като творчески и производствен партньор за тези утвърдени търговци на дребно до голяма степен поради от взаимоотношенията и опита, които съоснователите представят на масата: Батайне дойде с визията за дизайн, за един; Firestone е лидер в снабдяването, тъй като е произлязъл от фамилия на производство, преди самият да се присъедини към индустрията. („Той има връзки със собственици на фабрики отпреди десетилетия, а сега работи с техните деца, които са пораснали.“)

„Имаме много стегната матрица. Работим директно със собствениците на фабрики“, казва тя. „Тази индустрия непрекъснато се променя и търговията на дребно продължава да се променя. Но колкото и голяма да е индустрията, тя е и много малка. Хората се движат, но репутацията ви остава с вас. Някои от нашите сметки, ние познавахме някой, който е работил някъде, че ние сме работили и той сега е на ново място и казва: „Хей, можеш ли да влезеш?“

И докато бизнесът с частна марка по дефиниция е по-скоро операция зад кулисите, Reunited Clothing се представи малко по-открито. От една страна, той има собствена вътрешна линия, Marled от Reunited Clothing, в продължение на много години, което освен представянето на работата му на по-широка аудитория, му помогна да пилотира нови фирмени стратегии – основната от които са марки на знаменитости.

За да имат доказателство за концепцията, която биха могли да покажат на търговците на дребно (и да тестват водите на този добре установен пазар) относно възможност, предоставена от тези видове партньорства, Reunited Clothing реши да си сътрудничи със знаменитост чрез Marled първо. „Беше почти като: „Ще направим теста на нашата марка, ще видим как работи този модел, ще видим дали можем да го разраснем до мащаб и след това да донесем тази концепция на дребно“, казва Батайне. Работеше с Оливия Калпо върху колекция от капсули, която беше успех: Marled от Olivia Culpo не само се представи добре, но и спечели награда Revolve за сътрудничество с влиятелни лица на годината през 2018 г.

След като установи тази връзка с Culpo, Reunited Clothing я доведе в Express като сътрудник на знаменитост и ръководи този проект. Тази част от бизнеса му нарасна оттам.

„Чувствам, че преди може би 15 години всички бяха като „Марките на знаменитостите свършиха“, казва Батайне. "Сега наистина го виждам да се връща по-силен от всякога, но по много нови начини."

Reunited Clothing се позиционира като „сватовник“ между таланти и търговци на дребно. Отвъд създаването на тези връзки обаче, той насочва таланта през целия процес на изграждане на марка и се справя с логистиката за събиране на колекция.

„Въпрос номер едно [получаваме от таланта] е: „Наистина ли ще се захвана с дизайна, или ми продаваш история, че ще вляза и ще проектирам моя собствена линия?“, казва Батайне. „Повечето от хората, с които работим, нямат опит в дизайна. Някои всъщност са се занимавали с дизайн; понякога, това е вторият път, когато правят това. Но през повечето време те просто имат страхотен стил или голямо влияние в модата. Това, което правим, е да разберем техните харесвания и истинската им естетика."

Дизайнерският екип на Reunited Clothing ще се срещне с таланти и ще направи „пълен анализ“ на визията им за тяхната марка и как това може да се превърне в действителните дрехи. След това те ще дестилират това през погледа на търговец, ще стеснят потенциалния асортимент и ще започнат да скицират. Талантът ще одобри скици и Reunited Clothing преминава към вземане на проби, след което монтиране.

„Прекарваме ги през целия процес на проектиране, сякаш са част от нашия екип“, казва Батайне. „Правим го за около четири до пет срещи, но това е много време, ако изчислите часовете; след това между тях [ще обсъдим] всяка необходима точка на допир. Някои хора искат да бъдат изключително ангажирани, други казват: „Ще го видя на следващата фаза“. Но те наистина могат да направят одобренията. Някои хора разрешавам на срещата за покупка, за да могат сами да разкажат историята. Това наистина е сътрудничество, в което те имат ръце." 

Обикновено всичко това отнема около година, от концептуализиране до производство до маркетинг до пускане. Дали едно партньорство ще доведе до самостоятелна марка срещу краткосрочно сътрудничество е призивът на търговеца на дребно, обяснява Батайне - „Но едно нещо, което научихме през годините е, че когато инвестирате време в партньорство, вероятно е по-добра идея да продължите че."

„Получавате повече от партньорството, ако има по-дългосрочна стратегия“, казва тя. „Не е нужно да са пет години, но дайте няколко сезона или няколко години. Имате нужда от време да се научите, да се ангажирате. Дните на стартиране и напускане свършиха — хубаво е да има тази приемственост; тогава наистина ще можете да донесете плодовете на целия си труд и това, което сте успели да научите, можете да приложите и да направите партньорството още по-успешно в бъдеще."

Reunited Clothing няма да коментира как разделя печалбите между себе си, търговец на дребно и талант. Batayneh каза, че договорите му варират по обхват, от една капка или година до по-дълго. И макар да дава ексклузивност на своите търговски партньори за стартиране, „след като една марка стане известна със своето собствено нещо, има възможност след това да кажем:„ Искаме да отворим вратите. Искаме да станем глобални. Искаме да разширим обхвата си. Искаме да направим нещо директно към потребителя. Тези разговори абсолютно могат да се осъществят."

Двете най-известни марки на знаменитости, които Reunited Clothing стартира, са Nina Parker през 2021 г. и Royalty by Maluma през 2022 г., като и двете се продават изключително в Macy's. Батайне описва първия като „революционен“ заради начина, по който внесе „позитивност“ и „вълнение“ в модата, специално за клиентите с големи размери. Последната междувременно потвърждава мисията на Reunited Clothing в нейните очи: „Когато пуснахме колекцията през март, той беше на турне в Европа; да го виждам да носи парчета от колекцията на сцената всяка вечер беше невероятно за мен. Той може да избере да носи всичко. Това доказва, че не е нужно да плащате много пари, за да изглеждате невероятно. Ето някой, който има достъп до всичко и избира тези дрехи, защото ги обича, чувстват се добре и стоят добре. Това просто показва, че качеството не трябва да идва на тази екстравагантна цена." 

Попитайте я какво прави успешната марка на знаменитостите и Батайне твърди, че това се връща към, не е изненадващо, автентичността и собствеността. Подходът на Talent към марката на знаменитостите също се е развил, твърди тя: „Преди това беше проверка; сега се разглежда като част от тяхната марка, тяхното портфолио. Всеки може да плати за собствената си марка - те имат парите и са необходими пари, но мисля, че осъзнават важността на заемането на позиция в модната индустрия. Бих казал, че тези партньорства стават все по-важни, тъй като хората намират нови начини да общуват с публиката си и внасят малко вълнение и нова перспектива в модната индустрия."

Ако възходът на линиите за красота на знаменитостите в последните няколко години Само по себе си ни показва каквото и да било, интересът към продуктите от нашите любими А-списъци не намалява, независимо дали става въпрос за грижа за кожата или блейзъри. Така че пазарът за компании като Reunited Clothing в модата, които свързват тези точки между името и марката, ще продължи да процъфтява.

Искате първо най-новите новини от модната индустрия? Регистрирайте се за нашия ежедневен бюлетин.