Banana Republic е дълбоко в режим Glow-Up

Анеке Нот е израснала с това, което тя нарича "Банановата република мамо." В началото до средата на нощта, казва Нот, нямаше по-елегантен търговец на дребно на планетата Земя - в това тя беше сигурна. Това беше в ерата на ежедневния бизнес и Стейси Лондон, където слинг гръбчетата на котешки токчета допълваха обемни колани и блузи от патладжан. И имаше Банана република, в основата на всичко.

В крайна сметка дойде ред на Knot да купува дрехи за възрастни като тези, които Banana Republic някога правеха толкова добре. Но през последното десетилетие търговецът на дребно мина по пътя на своите колеги търговски марки, борейки се да продаде дрехи, които се харесват на днешните купувачи. Това, както винаги, създаде проблеми: През четвъртото тримесечие на 2020 г. компанията майка Gap Inc. съобщи а $16 милиона нетна загуба, като продажбите на Banana Republic в същия магазин спаднаха с 2% спрямо нивата от 2019 г. Пандемията не помогна на нещата, но не може да бъде виновен изцяло.

След това, един ден миналата есен, Knot - сега работи като помощник редактор на красотата за Наистина просто и Здраве - беше представена спонсорирана реклама в Instagram за марка, която се твърди, че е Banana Republic, тъй като носеше същия шрифт, който преди това украсяваше толкова много от етикетите в гардероба на майка й. И все пак, иначе беше неузнаваем, включвайки дрехи, по-подходящи за ерата на Instagram, отколкото повторения в TLC. възел взех в TikTok да предупреди масите.

„Моралът на историята е, че Banana Republic има блясък и трябва да спрем да спим върху него“, каза тя зад гърба си.

Knot беше прав: Banana Republic наистина имаше блясък. На 14 март 2021 г. търговецът на дребно дразни новата си ера - къде другаде? - в Instagram, публикуване на загадъчен надпис обещавайки „ново приключение“ заедно с графика, която просто казва: „Пътуването продължава“. Търговецът на дребно започна да се върти от там ще излезе изцяло нова творческа посока, пълна с ново лого, нов стил и от тази пролет нови категории. Тя дори започна да работи с лъскавата, фокусирана върху модата PR агенция, PR Consulting.

„Imagined Worlds, нашата наскоро преоткрита творческа идентичност, е нашият трамплин за предефиниране на модата, дизайна, активизма, устойчивостта и креативност“, пише президентът и главен изпълнителен директор Сандра Стангл, която се присъедини към марката от Restoration Hardware and Pottery Barn през декември 2020 г. електронна поща. „Отразявайки Банановата република, както е била първоначално замислена – фиктивна територия – ние градим върху нашето наследство и преоткриването му за днес под формата на демократичен, достъпен и приобщаващ лукс."

Когато Мел и Патриша Зиглер основаха Banana Republic през 1978 г., не беше за да създадат следващата страхотна марка за молове, а за да предложат специално облекло за тези, които водят приключенски начин на живот. Първоначално наречена "Banana Republic Travel & Safari Clothing Company", семейство Ziegler стартира търговецът на дребно, докато работи за San Francisco Chronicle, където станаха известни с уникалните облекла, които носеха вкъщи от пътуванията си. Ранните фенове на марката може да си спомнят нейните ръчно рисувани каталози, които отпечатват измислени истории на изследователи заедно с продукта. Gap Inc. закупи компанията през 1983 г., променяйки името й, а по-късно и нейното ДНК.

С Imagined Worlds Banana Republic преживява нещо като естетическо завръщане у дома, което се връща към първоначалната визия на Zieglers. Когато обсъжда основната точка, Stangl използва думи като „причудлив“, „далеч“ и „непознат“, „мечтан свят“, който е вдъхновен от компанията "изследователски корени". За пролетта изисканите скоби като кабелни плетива и полкови ивици придават тон на каки и товарни джобове, които иначе съставляват Ядрото на Индиана Джоунс.

„Това наистина е смисълът на ребрандирането“, казва Сиея Спрингер, дългогодишен моден търговец и основател на "От долу нагоре!" подкаст. „Ребрандирането не означава, че събаряте това, което вече сте установили. Това просто означава, че го подобрявате по начин, който ще говори за това, което се случва в момента на пазара."

Подобно на Knot, Springer отдавна свързва Banana Republic с майка си, която запозна Springer с марката на фона на нейния разцвет на масовия лукс. Но като канарчето във въглищната мина, майката на Спрингър не е искала нещо от Banana Republic от години. През февруари Gap Inc. беше понижен до акции със средна капитализация и отстранен от S&P 500, отчитайки нетна загуба за третото тримесечие от 152 милиона долара в сравнение с печалба от 95 милиона долара предходната година.

„Първоначалната нужда от ребрандиране винаги е свързана с намаляване на продажбите и загуба на пазарен дял“, казва Зоя Мурзова, създателка зад акаунта в TikTok @everythingdesigner. „С други думи, ребрандирането е опит да се препозиционира марката и да се поддържат и привличат нови клиенти, като същевременно се запазва и укрепва идентичността на марката.

Към коя точно идентичност се връща Banana Republic? След като Zieglers изгубиха творческия контрол над марката в края на 80-те години, Banana Republic остави прилежащия си към туристи вкус на изчакване в полза на класическите, действително по-меки стандарти за гардероби. Рекламирайки висококачествени, достойни за инвестиции основи за данъчната група на достъпни цени, марката привлече клиенти, които имат желание да изглеждат добре, без да се налага да разрушават твърде много модни бариери.

„Мисля, че класическият консуматор на Banana Republic е 35-55-годишна жена, която си пада по този разпознаваем, стилен американски външен вид“, казва Мурзова. „Тя не обича да експериментира с модата и вероятно бихте описали стила й като издигнат, класически и, на езика на TikTok, „стари пари““.

За майките на Banana Republic, марката беше сигурно нещо. Това беше мястото, където работещите хора можеха да отидат да си купят подходящо модерните си костюми от поли вълна, без да се налага да хвърлят 1000 долара наведнъж. Просто беше достатъчно моден, за да се счита за стилен, като същевременно оставаше утилитарно изживяване. Но най-добрата част? Купувачите можеха да се откажат от контрола си, защото търговецът на дребно знаеше най-добре.

„Марките на търговските центрове, включително Banana Republic, са в трудна позиция, защото са обусловени да работят в среда, в която марката решава какво искат клиентите“, казва Мурзова. „Междувременно техните основни конкуренти – по-млади марки със силно присъствие в социалните медии – са изградили целия си бизнес модел върху приоритизиране на обратната връзка с клиентите.

Днес обаче изглежда, че Banana Republic е обърнала централната си бизнес стратегия, сега се опитва да се съсредоточи върху прозренията на потребителите, вместо да диктува какво трябва да носят клиентите. Има промяна към ежедневни дрехи, с парчета, които се чувстват изискани и луксозни, но в същото време удобни и гъвкави. Както Мурзова посочва, марката също изглежда се отдалечава от твърдостта на бизнес ежедневието вид, с който са били синоним, насочвайки се към издигнати основни елементи за гардероба на достъпна цена точка.

„Трудно е да се определи какво точно се моделира Banana Republic, но определено мога да видя влиянието на Ралф Лорене естетически, особено елегантният външен вид“, казва Мурзова. „В същото време силното присъствие на сафари външния вид или това, което Banana Republic нарича по-приключенска естетика, отличава марката.

Неговата колекция „Наследство“, за начало, идва снабдена с архивни части, които изглеждат така, сякаш току-що са паднали от опръскан с кал Wrangler. А $550 "Изследователска жилетка" с подплата с печат на карта е готова за разходки през беккънтри, докато a Найлоново яке с качулка за 300 долара разполага с фини детайли за мухарски риболов, като затваряне с капак и джобове с цип за такъми.

За по-младите купувачи това ребрандиране може да е по-скоро въведение, отколкото напомняне. Мурзова спекулира, че Banana Republic все още дава приоритет на основния си клиент - оригиналните майки на Banana Republic, ако щете - като същевременно се опитва да привлече по-млада тълпа. В очите на цикъла на въртяща се тенденция все по-голям брой потребители избират функционален гардероб, който все още запазва някакъв характер. „Банановата република със сигурност може да осигури тези основни продукти“, казва тя.

Междувременно Stangl обяснява, че марката активно се среща с купувачите, където те трябва да ги приветстват в гънката на следващата глава. „Ние надграждаме магазините, за да се харесат на всички сетива, като решаваме за стил с обслужване на Atelier и стилист осигуряване на персонал и внедряване на потапящо дигитално изживяване, за да се подобри цялостното изживяване на клиентите“, тя казва. Най-незабавно това включва стартиране в нови категории - BR Бебе и BR Лека атлетика, последното от които не е толкова активно облекло, колкото напомня униформата на колегиален клуб.

„Категории като бебета и атлетика са верни на романтичната идентичност на нашата марка и осигуряват нашата основа за още по-светло бъдеще“, добавя Стангл.

Уви, бъдещето може да е светло, но за всяка търговска марка, подобна на Banana Republic, пътят към това бъдеще няма да бъде облицован точно с иглики. J.Crew и Abercrombie & Fitch, например, бяха сред претендентите да се адаптират към тази нова реалност на дребно, показвайки ранни печалби в привлекателността на клиентите. За Abercrombie поне започва да се отплаща: акциите на компанията спечели близо 15% само между февруари и март. И така, може ли Banana Republic да последва примера?

„Banana Republic се върна към основата на това, което ги направи велики, и това ще бъде нещо наистина добре за тях с течение на времето и все повече хора започват да си спомнят какво е било“, казва Springer. "И това е това ребрандиране."

Никога не пропускайте последните новини от модната индустрия. Регистрирайте се за ежедневния бюлетин на Fashionista.